你真的需要升级版的苹果产品吗？

豪斯DR

http://cn.nytimes.com/article/sc ... 012/11/05/c05apple/

上周，在圣何塞的加利福尼亚剧场(California Theater)，苹果营销副总裁菲利普·W·席勒(Philip W. Schiller)在讲台上来回踱着步，鼓吹苹果新产品的种种优点。他抚摸着最新款iMac个人电脑的侧边，向大家展示它有多么薄——5毫米，厚度仅为前一款iMac的五分之一。接着，他说，“每次推出新款，之前那一款就立刻显得老旧了，这难道不是很神奇吗？”口气中带着惊讶，好像是刚刚想到这一点似的。

呃，是的，席勒先生，你们就是那样设计产品的。这也是苹果最擅长的。此外，苹果公司还能通过什么方法说服人们，让他们年复一年地淘汰掉他们完全没有问题的iPhone、iPad、iMac和其他所有i字头的产品呢？

过去，电子产品生产商能让消费者相信产品的设计发生了变化，因为他们的设计真的有变化。比如，第一代iMac像一个蓝色的气泡。后来的设计，像一只台灯。现在，它是一片长方形的玻璃，电子元件隐藏其中。iPod的设计也经历了演变，后来才越变越小，变成了小巧玲珑的玻璃片。

当然，生产商也给产品添加了一些新性能，比如安装了更高配置的相机，或者对软件进行改善——苹果iPhone上的Siri和Passbook就是这样的例子——以说服人们更新换代。但过去几年，所有电子消费品都开始趋同：它们都是矩形的。现在，苹果、亚马逊(Amazon)、微软(Microsoft)和谷歌(Google)等公司要说服消费者，每年买一个新款的长方块。

“几年前，电视生产行业也出现了同样的现象。电视机开始看上去都一样：都是在墙上的一个平板，” 《设计心理学》作者唐纳德·诺曼(Donald Norman)说。

这给生产商带来了极为严重的后果。“消费者不必再购买高端的索尼产品了；相反，他们可以去买更便宜的，中国的产品，”诺曼说，“这就是现在的公司所惧怕的。把一个智能手机或一台平板电脑的屏幕关掉，它们看上去都一样。只是长方形而已。”

每年，苹果和其他公司就好像把这些矩形放在台钳里，稍微再压平一些，改变一下外形尺寸，然后就宣称它们是新一代伟大或者小巧的产品。（苹果没有对其设计策略置评。）

但并非一直以来都是这样。我还记得自己小时候鼓捣父亲的美能达(Minolta)胶片相机——那部相机产于20世纪50年代，是我的爷爷给他的。尽管现在胶片相机差不多已经过时，但我敢保证，那部相机仍然能连续拍36张照片，不出任何故障。

但是，你能想象10年后，有人把苹果现在最新款的iPad Mini送给孩子吗？那时的孩子们，一定会嗤之以鼻，就像现在人们看到两三年的老版iPhone一样。

所有这些可以用一个概念来概括，就是“计划性淘汰”。20世纪50年代，因为工业设计师布鲁克斯·史蒂文斯(Brooks Stevens)，这个概念广为流传。他专门做汽车设计。“计划性淘汰”策略很快被战后消费品生产行业接受，成功地说服美国人卖掉他们1955年的凯迪拉克(Cadillac)，去买有着突出鱼鳍车尾的1956年凯迪拉克，然后就是有着更夸张鱼鳍车尾的1957年凯迪拉克，接着是58年的、59年的，不断更新。

史蒂文斯提出的这一概念经常被理解错，认为它指的是，一些东西被故意设计为过一段时间就会坏。但是，史蒂文斯认为，真正意义上的产品升级和设计的改变会使人们想要购买最新款。如今，消费者似乎应该已经对制造商的推销花招有所戒备了，可是史蒂文斯的理论仍然成立。如果不买最新的iPhone和iPad，你会担心自己看上去落伍了，虽然你的理智告诉你，“这个设备仍然可以用，完全没有问题。”

诺曼指出，电子消费品公司采用了汽车行业几十年前运用到极致了的营销策略。推出精致的高端产品，然后，每年不断推陈出新，把原有产品推向低端。这样一来，每一层级消费水平的消费者都觉得有必要买一个新款产品。“这是老把戏了——并不是什么新的策略，”史蒂文斯说，“不过这不利于消费者和环境，但也许符合股东的利益。”

史蒂文斯补充道，“至于苹果，你可能忘了它还有另外一个把戏：改变接口！”电子产业的其他公司都已采用了微型USB接口，苹果却对所有新产品上的专用接口和插头进行了改变——包括笔记本电脑、iPad和iPhone。

纪录片《灯泡阴谋》(The Light Bulb Conspiracy)就介绍了过去各行业如何费尽心机地降低产品寿命——经常是那些设计上无法做出太大改变的产品。灯泡的寿命被缩短，而xxx穿到下午就破了。

即便这样，我第一个iPod还能播放音乐。四年前买的笔记本电脑仍能浏览网页。而我的第一个电子书还可以阅读。

好像有些消费者已经开始对升级感到疲劳了。个人电脑的销量没有上升，人们使用一台电脑的时间也更长了。市场调查公司Recon Analytics做的一份报告显示，全球范围内，人们更换新手机的时间更长了。2007年，美国人平均每18.7个月更新一部手机；三年后，更换时间变为21.1个月。现在，在芬兰，人们要等74.5个月才会更新手机，而2007年，平均41.8月芬兰人就会换一部手机。

也许希勒对iMac的评语已经不能代表消费者的看法了。 相反，人们开始认识到，这些升级产品只不过是更扁平的矩形罢了，和前一款比，没有太多的改进，就像56年凯迪拉克的鱼鳍车尾一样。

在被大公司不断引诱出购买欲的时代，我们会投资多少在不需要的商品上？