品牌转换加多宝2亿再押 中国好声音

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2012-11-05 02:20:55 第一财经日报
　　原标题:加码品牌转换加多宝2亿再押《中国好声音》
　　急于进一步完成品牌转换的加多宝，在品尝到第一季独家冠名的甜头后，再次真金白银地“赌”了一把。
　　11月2日，在杭州黄龙酒店举行的《中国好声音》第二季广告招标会上，加多宝以2亿元的代价，获得了《中国好声音》第二季独家冠名权。
　　据报道，当《中国好声音》独家冠名权的竞标金额超过1.5亿元的时候，实际上场上只剩加多宝、汇源果汁与郎酒等三家在竞争。最终，加多宝在与郎酒的竞争中胜出。除此之外，加多宝还以总值1.2266亿元的价格竞得底价总额为1880万元的“中国蓝剧场”的全年正片结束后的第一个广告。
　　加多宝拿下《中国好声音》第一季冠名权花了6000万元左右，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵此前接受本报记者采访时称，加多宝选择正宗好声音，是继红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的重大举措之一，《中国好声音》是全国人气最高的电视娱乐节目，从而实现品牌最大化曝光。
　　对于此次获得第二季独家冠名权，加多宝方面称，加多宝将更加深入开展娱乐营销，在第二季《中国好声音》中加大线上、线下与消费者的互动，最大化整合《中国好声音》资源，并提供更多的平台，全方位、近距离与消费者互动，调动消费者热情，强化与消费者的感情沟通。
　　今年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。从此时起，加多宝就开始启动品牌转换这一过程。
　　近期零点调研公司的数据显示，消费者对加多宝凉茶的知晓率高达99.6%，从这一数据可以一窥加多宝品牌的成功效果。
　　福来品牌营销顾问机构首席顾问、董事长娄向鹏告诉本报记者，这一节目确实非常火爆、收视率也较高，加多宝要实现其短期内加快完成品牌转换的目的，自然要不惜代价避免冠名权旁落，否则会影响到其通过这一节目建立起来的新品牌形象的延续性。
　　不过，娄向鹏称，加多宝在保持足够的声量和博取关注度的同时，也要避免过度传播或者在节目中过度植入，否则会激起消费者的逆反心理。
　　他还称，竞争对手广药集团则一直在补课，从目前来看铺货力度和市场推广力度上还有所不足，目前所使用的“怕上火喝王老吉”的品牌宣传语较之以前仅仅增加一个字，但在消费者心理上却有非常大的障碍。

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加多宝的营销比广药强多了