通信产品定价的一点思考

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关于通信产品的定价前人已经有过比较多的思考和实践，本文在前人经验总结的基础上结合自身工作的一些心得提炼一些要点，希望能与大家探讨。

语音与流量定价

语音业务是上个十年国内运营商赖以生存甚至因此风光无限的业务，针对语音的定价已经逐渐形成了一套比较完善的体系。从用户调研、客户分群到价格模型建立、收入利润影响测算，再到试点、评估、反馈、推广等，然而近几年的移动互联网发展已经在逐渐向语音业务表明自己取而代之的决心，语音通话已经不再是运营商的专利，语音的价格也将逐渐走向低估、甚至免费，于是流量定价开始成为大家关注的重心：

提到流量大家能够很自然的与当年的语音定价结合起来，稍微对比一下就会发现两者其实有着非常大的相似性：从计价单位看，语音按分钟收费、流量也有自己的计费单元；语音可以打包出售、流量也可以；语音有忙闲时、流量也有高峰低谷；语音用户分高中低、流量用户也是千差万别。于是定价的时候很自然的就会想到参考语音业务，设置套餐、阶梯单价、用户区隔等。诚然，这些都是流量资费不可或缺的属性，但是在设计流量资费时我们仍应当高度重视流量与语音的不同。

首先是对网络的要求，2G网络已经足够承载话音业务，但数据流量业务的需求显然还没有被足够的释放，3G的发展已经让消费者认识到了它的潜力，也让运营商感受到了继续升级网络的迫切需求，因此数据流量在什么样的网络上走非常重要，因为不论是成本还是用户体验都会有明显的差异，这就是目前的多网络协同的问题。

除此之外，还有一个明显差异就是语音承载的是用户的通信内容，而流量负责的内容是整个互联网的内容，其内涵远远超过语音。曾经有人将移动通信网络比作马路，笔者认为这样的比喻并不准确，因为马路的作用仅仅是运输，而移动通信网络却应该能够更加智能的处理、分发、计算，即使撇开“智能”的部分不说，单单是这张网络需要承载的内容的多样性和复杂性就足以秒杀所谓的“马路比喻”。因此在进行流量定价时，是否需要将网络的智能性和不同内容的成本及价值等因素考虑在内也是需要重新审视的问题。

数据业务定价

曾经的数据业务一直摆脱不了主观、武断、简单粗暴的定价方式，而随着移动应用的繁荣，免费业务的逐渐丰富，这样的定价方式显然已经跟不上脚步。

在这样的环境下，我们基本可以将目前的数据业务大致分为两类：与互联网公司的免费移动应用功能基本重合的业务，比如短信、彩信等；非运营商企业暂时无法模仿的业务形态，比如改号业务、两城一家等。对于前一种情景，运营商似乎束手无策，在智能机逐渐统一手机市场、用户学习门槛逐渐降低的今天，如果运营商的数据业务不能为用户提供差异化的服务，理性的用户迟早会投入别人的怀抱。对这类业务，如果无法获取独家的让用户欲罢不能的内容，或许任何形式的收费，最终都无法挽回失败的局面。

对于另一种情景，运营商依然掌握着部分独特的能力，这样的数据业务又有两种可能的情况，一种是直接将运营商的网络能力进行包装向用户提供某种服务的形态，比如改号业务，这样的业务沿用目前的定价形式仍有可行性，但定价的过程却需要更科学、适用的方法，比较常用的有Gabor Granger法和价格敏感度测试（PSM，Price Sensitivity Measurement）等，但这些方法大多来自传统产品的定价理论，是否所有的数据业务都适用也并未通过验证，因此在这一环节仍需要对不同类型的数据业务进行针对性的讨论，经典的方法或许也需要进行一定的完善和修正才能使用。另外一种是合作性的业务，运营商利用自身的平台优势等聚合来自诸多合作方的讯息或者内容，向用户提供，比如118114等，这样的业务往往需要消耗大量的人工或者运营成本，如果单纯依靠向用户收费可能无法覆盖成本，这样的业务就更加适合采用互联网的商业模式，聚集大量用户，后向收费。

总体而言，今天的移动互联网给传统的通信行业带来的非常多的难题，其中的大部分都是无法用经验解决的，而定价可以说是其中一个十分有代表性的课题。今天的移动互联网其实也尚未找到一个非常有效地商业模式，因此在这样的环境下，思考广义上的通信产品（移动互联网产品）的定价，其意义也将不仅仅局限在通信行业中。希望以此文作为粗糙的板砖，吸引更多的同行一起探讨。