高速周转还是产品主义？

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http://news.hexun.com/2012-10-23/147089782.html

两种商业模式都可以同步发展


华西楼市买房互助


　　依赖土地增值、房价高速上涨的盈利模式发生转变“高速周转”和“产品主义”的模式正成为两大主旋律

　　野蛮生长的时代已经过去。在重重包围之下，2012年的楼市在持续调控和市场的双重作用下，已经顺利度过了被人们认为是楼市调控关键期的上半年。细心的人会发现，在2012年诸多上市房地产公司的上半年企业报告中，有两个关键词被频频提及“周转率”和“产品主义”。

　　在如今的房地产市场上，既有如万科、保利、绿地、蓝光这样追求高周转率、快速回笼资金的品牌房企，也有以星河湾、绿城、棕榈泉、仁恒置地为代表坚持“精雕细琢”做产品求品质的实力开发商。

　　“高速周转”和“产品主义”这两种截然不同的经营模式把开发商分裂成了鲜明的两派。随着市场调控的不断深入，楼市下半程到底是“高速周转”会领先，还是“产品主义”更占优势？

　　用“速度”抢占先机

　　谋求下一轮市场机会

　　在2012年房企遭遇销量下降，资金回笼慢，企业资金链压力大的环境下，高周转率显然已成为众房企的追求目标。

　　先是绿地7月17日公布的半年度报告显示，上半年共实现业务经营收入1126.4亿元，利润总额54.8亿元，同比增长34%、37%；而后，8月7日万科公布的上年度公司实现营业收入307.2亿元，净利润37.3亿元，同比分别增长 53.7%和25.1%；8月10日公布半年报的中海地产，上半年实现营业收入增长10%至252.8亿港元，实现房地产业务利润增长12.2%至122.3亿港元；龙湖在8月17日公布2012年上半年经营业绩，公司期内实现收入145.52亿元，同比增长85.33%。

　　根据中国房产信息集团最新发布的报告统计，2012年全国上半年销售金额榜排名前十的企业中，万科、恒大、保利、绿地、中海、龙湖等都是典型的高周转企业。再看成都本地市场，2012年上半年成都销售金额前列依次是保利、中海、万科、绿地、华润、蓝光等以高速周转为主要特征的房企。

　　对上述“大佬级”房企而言，“速度”被归纳为高周转的第一要因，即规模化复制、流水化生产。王石曾用“5986”来描述住宅产品的高周转模式：拿地5个月动工、9个月销售、第一个月售出8成，产品必须6成是住宅；而类似的“数字型”盖楼模式同样也发生在商业项目，如万达从拿地到开业只需 18个月。

　　“对于房企来讲，在存货量快速增加、负债持续攀升、资金链愈发紧张的当前市场环境下，最明智的市场策略是出货快、成本低，快速回笼资金谋求下一轮市场发展机会。”中房信集团川渝贵片区总经理闫涛一语道出高周转的优势。

　　用“产品”叫响口碑

　　向精品开发企业迈进

　　对于当下的楼市，通过“高周转”来保证企业资金链通畅，的确使很多企业渡过难关。

　　然而，随着房地产调控的不断深入，楼市客户资源竞争的激烈程度也大大超过以往。也许正因为这种危机感，众多的开发商将“产品主义”一词提到了前所未有的高度。

　　专注于豪宅市场的星河湾、绿城、棕榈泉、仁恒置地等，都属于“产品主义”的代表，依赖特色的高端产品来撬动着楼市。以星河湾为例，虽然企业目前布局只分布在全国七大城市，且开发项目数量并不多，9个精品项目成功奠定星河湾在精装豪宅领域独树一帜的行业地位；而棕榈泉作为豪宅开发的代表，16年时间仅进入5个城市做开发，也正体现出对于产品开发的严苛标准和品质追求。

　　“在调控环境下选择走精品开发模式之路，虽然在目前看来有些难度，但从长远来看更利于企业可持续发展。”华西城市与房地产研究院首席研究员温利阳向记者表示，他曾在回报率和房企产品精品化之间做过研究，结果显示二者呈现负相关的关系。“可以这么说，当回报率高的时候，大多数房企并不想把过多精力放在打造产品上面，而回报率较低时，一部分房企因为能力有限而被淘汰，而另一些企业则通过提升产品品质作为竞争着力点，从而成为精品开发企业。”

　　不过，相比于高周转模式，房企要强化产品主义则更难的多。中原地产成都市场研究中心经理周觅指出，通常要成为像星河湾、棕榈泉这样的房企，无论在品牌塑造还是产品品质上，少则15、20年，多则不可预期。但楼市长远发展形势看，坚持产品主义者一定是能活得更长久的那支力量。 华西都市报记者丁楠

　　高周转代表

　　万科、恒大、中海、龙湖、绿地

　　观点

　　正：

　　由于房地产行业资金密集和高财务杠杆的特性，高速周转出货快、成本低不仅意味着能容易达到快速回笼资金的效果，同时还能保证企业规模的快速积累，决定着企业未来发展的规模和方向

　　反：

　　高速周转模式有一个重要特征就是成本控制，成本控制除了要加快去化以减轻财务成本，还要控制建筑成本，这就一定会导致部分项目牺牲品质或质量，从而造成“质量门”、“精装门”等事件频发

　　产品主义代表

　　星河湾、绿城、棕榈泉、仁恒置地

　　观点

　　正：

　　如果在市场变数下依然坚持产品主义、不以牺牲品质来保全自我，或许会让一些精品开发企业遭遇短暂的市场空窗期。但从长久来看，只有靠塑造精品获得口碑相传才是销售、品牌铸造的最有力的砝码

　　反：

　　产品主义对资金链的考验尤为突出，这类产品与高周转“快进快出”的发展路径相左，但通常工期时间长、开发进程慢、销售跨度长，很容易受市场急转直下影响，暴露出高负债、高库存等问题