电商业的“双东之战”

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来源：南方人物周刊
作者： 南方人物周刊记者 王燕青 发自：北京 最后更新：2012-08-27 15:42:02
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张近东
刘强东
电商大战
价格战

目前看来，张近东、刘强东在赌谁的家底更厚，谁就能先一步把对手熬死，一统江湖

刘强东招人恨。

当当网李国庆说刘强东“没有战略思维”、“没钱”；阿里巴巴马云与刘强东身处第一阵营，一直都是针锋相对；国美电器因为没有领军人物，电商战略混乱，不得不结盟当当网，在任何一次同业对刘强东的攻击中，总少不了它的身影。

现在，一直躲在幕后的苏宁电器董事长张近东也跳了出来。一直长袖善舞、不露锋芒的张近东8月发动“史上最惨烈价格战”。为此，他押上了自己的身家，没留退路。



苏宁集团董事长兼总裁张近东


搏命

电商行业已经变得越来越喧闹，累积的系统性风险越来越大，就像啤酒杯里的泡沫，眼看快溢出杯口，稍一倾斜，满杯皆溢。在此当口，张近东却一反常态，以激进的姿态在电商行业里发动攻势。

2012年8月，张近东将自己所持有的4亿多股苏宁电器股票质押给北京国际信托、华润信托以及中航信托，而早在6月份，张近东已将6亿多股股票质押给上述三家信托。其后，因苏宁电器股价持续下跌接近30%，他被迫追加4亿多股作质押。张近东总计持有苏宁电器扩大后总股本的30.04%，约为21亿股，他两次质押的股票约占其个人所持股票数量的50%。



京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东


张近东在筹集发展电商的资金。从2012年春节到8月，苏宁易购、京东商城、天猫、国美电器网上商城、当当网等已先后展开过多轮密集的价格促销战。其中，仅在夏日家电促销战中，他们就共同烧掉58亿元，这在传统零售行业里是不可想象的。

需要烧钱的地方还不止促销费用一块。本刊此前曾报道：张近东提出，到2020年，苏宁易购销售规模要达到3000亿的规模。为此，他为苏宁易购配备了近两万人的技术团队、4000人的物流配送团队、近千人的销售人员；并投入近百亿在全国建设物流配送基地。

张近东既需要短期资金用来打促销战，又需要长期资金用以基础设施的建设，资金压力可想而知。

解决“左右互搏”

张近东让人匪夷所思的举动还不止如此。8月7日午夜，苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清就在微博上举旗呐喊：“8.8日在北京电商行业将有大事发生！”

闵涓清所言之“大事”终于发生了，这也是张近东布下的又一步“险棋”：将苏宁易购与实体门店价格拉平。8月8日，苏宁易购执行副总裁李斌宣布，北京苏宁将从8月中旬起启动线上线下同价促销，3C产品以线上线下同时具有竞争力为准。同价促销会逐步向全国、其他品类推广。

此举被看作是张近东解决左右互博的努力。问题是，实体店需要承担物业租金、员工开支等高额费用，成本开支高于苏宁易购。如果卖场零售价格与苏宁易购持平，实体店的利润无疑会摊薄，甚至亏损。苏宁实体店的毛利率接近20%，而苏宁易购7%的毛利率更是在E18价格战（每月18日固定促销活动）的“逼迫”下下降至4%。

电商的毛利率无法支撑实体店的发展，张近东也不是不知道。但如果不走这一步棋，同样面临发展的困境。张近东希望电商与实体店能够共存，但从苏宁目前的发展态势看，未来，要么电商平台拖垮实体店，要么实体店拖垮电商，或者电商、实体店双双败北。



四川成都，苏宁电器销售员向顾客推销电视 （张鸣/图）

“双东之战”

张近东开始成为正面对抗刘强东的第一人，最近的一次正面交锋是奥运期间。

为了完成全面销售目标、狙击京东，苏宁易购在此期间频频出招：抢占浙江卫视《中国好声音》、大频率推出央视奥运广告、微博发送半价券、发动“购手机奥运专场促销”。

刘强东也不示弱。早在去年11月，京东商城就以2.2亿元的高价夺得央视奥运赛事播出两项广告冠名。京东商城更是推出了“每天获得几枚金牌，京东就降几折”的奥运营销。京东还赞助了苏宁家门口的江苏卫视《非诚勿扰》。

苏宁副董事长孙为民公开炮轰：“用低价拉动销售，吸引投资，这不是营销而是传销，传销的是第一批、第二批和第三批的投资者。”苏宁官网头条文章表述此次公开宣战更是直言不讳：“另一层含义则是，选择电商最集中的北京地区，并采取服务加价格的双重竞争模式，其目的不言而喻。”

刘强东回应孙为民：“我向对手进攻永远都是比拼低价和用户体验！从没攻击别的方面……”并大笑三声。此前，刘强东在自己的微博平台已经成功进行了“悬赏三星S3求PS”、“西红柿门”等营销活动，虽然他并未承认这是营销。

张近东的努力可能需要相当长的一段时间才有可能见效。短期内，京东商城的优势无法超越。据易观智库EnfoDesk发布的《2012年第2季度中国B2C市场季度监测》，2012年第二季度里，苏宁易购虽增长了1.05%，但仍被挤出前三，以3.4%的市场份额落后京东15.5%。

张近东大有“壮士断腕”的气概。继完成定向增发47亿元以后，苏宁电器8月13日晚间公告称：拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券。

这消息让苏宁易购的员工们觉得异常兴奋，执行副总裁李斌为每位深夜加班的员工买来星巴克提神。

刘强东也睡不着了，他说：“今晚，莫名其妙的兴奋”。第二天，他决定与张近东短兵相接：“从今天（8月14日）起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”这条消息在京东早会后发上了刘强东的个人微博。

同时，刘强东承诺：“京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！”并开始在全国招收5000名美苏价格情报员，深入“敌营”，每店派驻2名。

表面上看，电商行业发展异常热闹，但实际上，他们都在苦熬，刘强东的日子也不好过。

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刘强东自己也承认这一点，毕竟到目前为止，京东商城的净利润还是负的，不过他说：“当一家不赚钱的公司可耻，我也有可耻的感觉，不能为股东创造利益。但如果一家公司在不该赚钱的时候赚钱是愚蠢，我宁愿羞愧也不愿愚蠢。”


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