【研究】LBS让实体店和虚拟店共赢

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作者： 李世鹏 最后更新：2012-05-24 09:23:13

编者按：网上商店与实体商店各擅所长，我们可以设想用基于位置的服务（Location-based Service)，将二者的长处结合起来，提供更为优异的购物体验。

在电子商务的浪潮中，互联网上的虚拟店严重地威胁了实体零售店的生存。自动交易平台和无所不在的互联网，简洁人性化的界面以及强大的搜索功能让用户轻点鼠标就可以订购自己喜欢的商品，并通过快捷的物流运送到家。这些实体店不具备的优势，正把大批用户吸引到虚拟店。为了抗争，很多实体店也纷纷在互联网上建立自己的虚拟店。

对实体店更不利的是，移动互联网技术正在帮助虚拟店进一步扩大用户群。比如，很多手机应用都在利用条码（二维码）扫描、图片识别、近场通信（NFC）等技术，把实体店的商品连接到虚拟店里同样的商品，用户可以进行在线比价，并通过手机在虚拟店里完成购买和支付。这些技术让用户获得更多便利，但实体店是否在为虚拟店免费做嫁衣呢？如果实体店和虚拟店没有利益联盟，这个趋势会使实体店像防贼一样不欢迎到店里看实物然后到虚拟店下单的顾客，并且可能产生很多纠纷，进一步加剧虚拟店和实体店之间的对立关系。

另一方面，实体店也有很多自己独特的优势。如所见即所购、即时满足、便于挑选、无额外运费、诚信度高、休闲式购物体验等，这些优势使得很多虚拟店开始在各地构建自己的实体店。

一个商家如果既建虚拟店又建实体店，可能会造成很大的投资浪费，同时有可能因为兼顾一个自己不擅长的领域而收效不大。那么分属于不同商家的虚拟店和实体店，比如说沃尔玛和亚马逊或eBay之间的协作有没有共赢机会呢？答案是肯定的。

“微销售”与“微感应”

到目前为止，比较常见的合作模式是虚拟店向用户推荐某个有合作关系的实体店，实体店反过来分享一部分利润给虚拟店。我在这里提出两种充分利用现代LBS及移动互联技术的新模式设想，旨在转变实体店的被动局面。

第一种模式称为“微销售”，思路类似谷歌的AdSense，就是把实体店的商品都变成虚拟店的活广告，鼓励用户通过各种商品扫描识别技术到虚拟店上去做比较和查找相关信息。如果用户最终选择在虚拟店购物，因为用户是实体店引见的，虚拟店应对实体店实行利润分享。

当然用户也可能会觉得在实体店购买更符合他们的购物需求。不管怎样，他们都会为自己做了一个信息透明的购买决定而愿意再次光临这家实体店。实体店在发挥自己优势的同时，谁肯分享更多利润，就把用户领给谁。在一定程度上，实体店变被动为主动。微销售的核心思想就是改变实体店单靠销售赚钱的模式。“出租”已有的商品货架给虚拟店，可能是一条更为丰厚的收入方式。

例如我到电脑店里看中一台笔记本电脑，从功能描述上都符合我的要求。因为我看到的就是电脑实体，所以对它的重量和尺寸马上就有了真实的感觉，但对它的性能和稳定性还是不了解。于是我拿出手机扫描了它的条形码，以此找到了虚拟店里的同样的商品。我仔细阅读了其他用户的评价和感受，虚拟店同时也推荐了几家附近的实体店的价钱供我考虑。假设经过比较我决定要买此型号电脑，相对虚拟店，实体店的价格可能要贵100元，但售后服务口碑很好。如果我急需这个电脑的话，100元的差价可以忍受，那我就会在实体店购买它。相反，如果我仅仅想要升级已有的电脑，什么时候到货都可以，那我就可能在虚拟店订购。根据虚拟店和实体店的协议，无论我在哪一方购买，另一方都会从这个交易里获利，因为双方都替对方帮助了用户。

第二种方式称为“微感应”模式。现代大型的虚拟店往往有强大的计算系统和体系结构在后台支撑着，比如亚马逊。他们对用户的了解大部分都是通过分析用户在线行为得到的。现实中人们的活动多种多样，其中很多活动可能反映用户的购物意愿。可是虚拟店往往只有用户的在线数据，而没有线下数据，缺少可以推测用户意图的信号。反过来，实体店则有机会获得这些线下的数据，并和虚拟店一起构造向用户推送精确信息的新通道。实体店可以在商品货架上安装传感器，准确捕捉用户的行动规律。比如，用户曾经进入哪家店？在哪些商品附近徘徊的时间比较久？曾经拿起过哪种商品？这些数据如果分享给虚拟店的庞大计算系统，并加以整合分析，可以更好地理解用户的习惯偏好，预测其购买趋势，同时可以提供新的服务，例如当顾客靠近某些店铺时，向其提供因位置触发的购物提示；在进入店铺后，向其推送关于某类商品的推荐。这些只有实体店才有的信息，又可以成为实体店变被动为主动的砝码之一。

想象一下，如果我走进一家手机店的动作被与其联盟的虚拟店的位置服务捕获，那么它就可以推测我可能对手机感兴趣。我在ABC厂家的手机专卖柜台上留恋了很久，欣赏它的各种手机外形设计，这些信息又会被收集传送到虚拟店的个性分析平台，推测我可能对ABC厂家的手机感兴趣。我拿起货架上几种型号的手机比较时，虚拟店能知道我拿起了哪几种手机，并把这几种手机的详细比较推送给我，包括价钱、性能、评论、用户体验等等。同时它也推荐相似的其他品牌手机给我参考，根据这么多的有用信息，最终我决定在订购虚拟店推荐的那款手机，因为它推荐的理由正符合我的口味。这么精准的推荐来自对我线上和线下信息的了解及整合，很大程度上依靠实体店对我的购买行为的感知。无论我在实体店和虚拟店进行购买，双方都会从中获利。

整合多种技术为两种店服务

微销售和微感应是新商业模式。这里的关键不是要实体店建虚拟店或者相反，而是把相互竞争的双方变成互惠盟友。但实现这样的一些商业模式，除了需要协议或盟约外，还需要很多技术上的支持，其中最重要的是如何对实体店提供的信息进行精确核算。涉及到的关键技术包括商品识别和搜素、精确室外和室内定位系统、商品数据库、可信的移动终端及应用、商品货架传感系统、商店商品分布信息及数据加密协议。这些技术需要保证虚拟店能确定购买请求或信息来源是来自某个特定且有协议的实体店，同时又要保证实体店控制着重要数据，并且只能分享给有协议的虚拟店。LBS和移动互联应用促进了这些相关技术的发展，很多技术可以直接整合到一个端到端的系统，以确保用户的购物体验和利润分享。

首先，我们需要商品识别和搜索技术。这里可以简单地利用各种条码和2D码识别技术；也可以利用商品图片搜索和识别技术；OCR技术也可以被用来识别商品名称。另外近场通信（NFC）、RFID等技术也可以提供快捷的商品识别功能。精确室外和室内定位系统：可以利用GPS、WiFi来比较准确地定位用户的大概位置，也可以利用蓝牙网络定位用户进入的商店。RDIF和NFC技术加上货架分布信息可以精确地推导出用户在室内的准确位置。

其次，我们需要整合商品数据库。包括虚拟店和实体店的商品数据，还有两者之间的对应。

第三，我们需要可信的移动终端和应用。微销售最大的一个难题是用户可以手工绕开各种高科技的识别手段。比如说在实体店体验完商品实体、拍下商品照片用另一个应用或另一家非协议的虚拟店来购物。但如果官方应用总能带来更好的用户购物体验，相信用户也没有使用其他山寨应用的必要。

此外，还需要商品货架传感系统。包括对接近的移动设备的感应和对货架商品被拿起的感应。很多技术可以做到。NFC就是一个例子，RFID也可以。甚至一些简单的光学传感器都可以实现对商品状态的检测。

最后是商店商品的分布信息。这应该是实体店可以建立的系统，同时能帮助对用户和商品的定位。

相信这样两个新的商业模式可以带来用户、实体店和虚拟店的共赢。从用户层来看，他们愿意使用这个系统，是因为它可以整合实体店和虚拟店的优点，带来更多的选择和更好的购物体验。从实体店的角度看，可以将更多用户吸引到实体店现场购物，同时会从自信息分享中获得更多盈利。而对虚拟店来说，有机会给用户提供实体店的体验从而促进销售，获得的用户信息更有针对性，也可从推荐商店中获利。

值得注意的是，两种新模式可以根据情况独立部署，都会带来共赢。但无论如何，实体店要想在电子商务里争取一席之地，就要改变只靠卖货赚钱的思路，要靠卖信息赚钱。虚拟店则要充分利用实体店提供的用户信号，了解用户意图，推荐最适合的商品和商家给用户。如同所有的合作一样，公平诚信在这个合作中依然是个关键。当然，以上还仅仅是一些粗浅的设想，相信很多人会在此基础上研究出更多更好的模式以适应未来的发展。

（本文转载自2011年第8期《麻省理工科技创业》）

（作者简介：李世鹏，微软亚洲研究院副院长、多媒体计算组首席研究员和负责人、美国电气电子工程师学会(IEEE)院士）

http://www.infzm.com/content/75843

前景诱人啊