大牌的奶酪动不得：国内奢侈品电商面临下架风险

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http://news.hexun.com/2012-03-31/139947997.html
说到底还是考虑长期利益和短期利益平衡的问题

   贵族“大牌”再一次向平民网络开炮。

　　“在中国地区内，我们没有授权京东商城、卓越亚马逊销售施华洛世奇的产品。同时，目前为止也没有在中国地区内授权任何网站销售施华洛世奇的产品。”3月12日，来自上海施华洛世奇贸易有限公司的一则公告让京东商城百口莫辩。

　　接着，世界奢侈品协会在3·15国际消费者权益保护日当天发布报告称，包括爱马仕、香奈儿、路易·威登、迪奥、菲拉格慕、范思哲、普拉达、芬迪、百达翡丽、江诗丹顿、希思黎、莱珀妮、海蓝之谜、兰蔻和碧欧泉等38家国际奢侈品牌表示从没授权中国地区任何互联网站销售其产品，同时对互联网所销售的商品不进行验货和质量保证。

　　京东并非第一个受到指责。2011年，先是天梭与当当网就售后服务发生纠纷，此后欧米茄一纸诉状将淘宝网告上法庭，此前ebay网与路易·威登、劳力士也有过性质严重的法律纠纷。

　　这些大牌的奶酪真的动不得吗？

　　无利不起早

　　电商想赚钱得走快捷通道

　　“电商做奢侈品都是看上去很美，其实烧钱不盈利。”北京足迹虎科技有限公司首席运营官余菲尔告诉《中国经济周刊》。

　　此前，她曾经在专门经营奢侈品代购的呼哈网工作，经历了这个网站的崛起和倒闭。余菲尔告诉记者，对电商而言，得到一个奢侈品牌授权是件非常困难的事，不仅需要雄厚的资金和实力，还需要相当的人脉，取得对方的信任因为奢侈品牌对电子商务态度复杂：一方面，他们为了维护高贵形象不希望将自己的产品批发给电商企业；另一方面，网购消费确实给他们带来了不小的销售额，存在很大的诱惑。“国外知名的奢侈品网站都是成立很久，对该品牌相当熟悉。即使是这样，也要至少两三年，耗巨资才能拿到授权经营。”余菲尔说。

　　百度搜索“奢侈品网站”几个字，得到的结果约有1000万个，除了一线品牌商开在网上的品牌直营店外，还能看到京东、佳品网、尊酷网、优众网、走秀网等形形色色的专业、非专业奢侈品网站，“超低折扣”、“限时抢购”、“打折促销”甚至“团购”等促销标语尽收眼底。在走秀网上，Coach的包2.5折起，BottegaVeneta的包4.4折起，每件商品跟实体店相比都能省上千元。有些“限时抢购”和团购商品甚至低至0.3折起。

　　来自某奢侈品网站的内部人士告诉《中国经济周刊》记者，电商的进货渠道多种多样，既有“阳关大道”也有“灰色快捷通道”，更有买手公司这样的第三方力量。所谓“阳关大道”不仅是从品牌商手里获得部分产品的直接授权，还有和外国奢侈品网站签订合同，合法批发。“但是走品牌授权路线盈利有限，比如在手表这一细分行业，品牌给一级代理商的价格最低只有七五折，一些大牌的规矩是八折。算上渠道成本，到门店店长手里的折扣权已经十分微薄了。”正略钧策管理咨询顾问朱振锴给记者分析。

　　快捷通道就是直接通过海外代购或是从经销商、代工厂、奥特莱斯等渠道“扫货”。专门从事海外代购的Rebecca告诉《中国经济周刊》，自己目前盈利最大的一块就是专业从事美国代购，一方面是美国的品牌数量多、产品款式多，另一方面是价格相比欧洲有很大的优势。她利用自己的关系，专门和美国的奥特莱斯建立关系，每个月定时从美国专柜或美国奢侈品官网买货，再寄回国内。“很多奢侈品都有奥特莱斯专卖店，工厂店的货走专门生产线，一般都比门店便宜，再加上过季打折，最低能拿到一折，代购一般按照‘商品原价的50%×对人民币汇率+8%~10%的商品代购费+运费’拿货，折算下来，一般是内地卖场价格的六折左右，利润还是很大的。”

　　买手公司是近几年市场上崛起的新兴力量，业内人士告诉记者，“国内电商企业销售的奢侈品，大部分来自法国和意大利等奢侈品品牌商集中的买手公司。”记者联系到广东一位专职买手林先生，他透露，买手公司业务范围包括快件、海运拼柜和奢侈品、红酒、奶粉等各种代理。他们可以凭借和某些品牌的“关系”不断从厂家拿到货。“其实就是人们说的那些高仿A货，那些大牌都是全球好几个地方下单生产，只要在中国下单的品牌，买手公司都能搞到高仿或者超仿货，如果专柜卖7000元，原单批货也就600元，还包括出生纸和防尘袋，一般人绝对辨别不出与正品的区别。”

　　抢滩中国网络

　　大牌更信任国际电商

　　“在美国的经验告诉我们，线上销售的业务量越来越大。在中国开展电子商务比开设专卖店能获得更快发展，我们看到了奢侈品电子商务的未来。”3月22日，美国奢侈品零售商尼曼玛戈集团总裁兼首席执行官KarenKatz宣布进军中国奢侈品电子商务零售市场。

　　此外，英国奢侈品网站Net-a-porter将于近期登陆中国。这家创立于2000年的网站将通过收购国内电商网站熟客网，以theoutnet.cn的名义进入国内市场。此外还有海外奢侈品网站亚马逊旗下的shopbop.com也在去年先行试水，采用中文主页，以人民币标注价格，用户可使用支付宝付款。而全球最大的意大利奢侈品电商YOOX集团也对中国市场表现出浓厚的兴趣。目前集团在中国的官方网站已有emporioarmani.cn和thecorner.com等5家网站。YOOX集团CEOFedericoMarchetti表示：“未来我们会在中国逐步推出更多的官方网络旗舰店。”

　　奢侈品电商巨头入华再一次证明了中国市场的潜力，但其实国际大牌早就加入了中国线上市场争夺战。

　　2011年，恩普里奥·阿玛尼（EmporioArmani）在中国推出电子商务渠道，打响了奢侈品“网络抢滩战”的第一枪。随后，路易·威登、古驰及卡地亚等品牌在中国开设官方网站。根据贝恩公司此前发布的报告，2011年中国内地奢侈品消费增幅达25%~30%，市场规模首度突破1000亿元人民币。各大奢侈品品牌都不能不重视中国市场这个诱人的蛋糕。

　　易观国际电子商务分析师陈寿送告诉记者，奢侈品电商不能简单地理解为“将奢侈品放在网上卖”，传统B2C网站惯用的页面设计、内容编辑、吸引流量的方式，在奢侈品领域根本行不通。“一方面奢侈品品牌商害怕自己的牌子砸在中国电商的手里，品牌之所以不授权中国电商，还是因为频发的假货问题，这对极端重视品质和客户体验的奢侈品品牌来说，可谓犯了大忌。另一方面，各种数据都显示，中国奢侈品网购市场规模会成为世界第一，如果中国电商们继续打价格战，以量取胜，势必将冲击品牌门店的产品销售，整个渠道的价格体系会被搅乱。所以本次奢侈品品牌和电商之间的矛盾才会集中爆发。国内电商网站面临着奢侈品下架的风险。”

　　“貌似奢侈品品牌对B2C采取姑息的态度，一旦越过了一定的警戒线，奢侈品厂商必然会采取进一步行动。”陈寿送说。大战会继续打响吗?我们拭目以待。