武汉实体书店生存调查

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《楚商》记者 | 吴淋淋
2012年春节前后，全国各地民营实体书店关张倒闭的消息络绎不绝：春节前夕，成都时间简史书坊、上海万象书店突然倒闭；春节后，四川弘文书局主店倒闭，这家将近20年的老牌独立书店，只剩下最后一家店面；近日，福建老牌独立书店晓枫书屋鼓浪屿店，因不堪8倍狂涨房租，被迫关门另觅新址。
面对网络购书平台的冲击，武汉的民营实体书店的经营状况如何，前景如何？《楚商》记者带着这一问题对武汉的民营实体书店进行了调查。
陷入窘境
2012年2月，范昌海（化名）在中南财经政法大学门口经营多年的书店，贴出了转租的告示。书店里低价处理的书，偶尔来几个学生过来翻翻，购买者寥寥。范昌海指着没有没有卖出去的书说：“你看，打7折都没有多少人来买”。
2000年，一个偶然的机会，范昌海进入图书行业，在中南财政大阅马场校区大门一侧，租了一间20余平方米的小门面，主营会计类图书。
当时中南财政大阅马场校区大门两侧，曾是武汉市非常著名的“书店一条街”。弹指间，11年过去了，他亲身见证了这条街的繁华与没落。
“以前这里的生意特别好，那时都说‘买注会到财大，买自考到武大’”。范昌海手指着一排门面房，以前这边一排都是书店，最红火的时候有近20家书店，每到周末节假日每家书店都是顾客盈门，热闹非凡。你看现在就剩下7家了。
“书店生意一年不如一年。如今一年忙下来，也只能赚个打工的钱。”范昌海说，一方面，受网络冲击等因素影响，书店销售额每年以10%左右的速度逐年下滑，利润随之大幅下滑；另一方面，人力成本、门面租金等成本逐年上升。以人员工资为例，往年请一名员工每月只需支付800元，如今涨至1400-1500元。
四知书屋是武汉大学正门外的一家老书店，其店内杂志销售面积占了整个书店的三分之一。几年前，书店只在进门处一节书架摆卖杂志，现在左手整面墙全是杂志，有数百种。老板王勇说，杂志更适应现代人的快餐阅读，利润也略高，现在占全店销售额的60%-70%。
王勇介绍，以前他纯粹卖书，卖的最好的时候年营业额超过30万元。然而，约从2001年起，书店生意日渐衰落，年销售额下滑速度超过10%，没办法只能减少图书，增多杂志，还附带了学生用品。
内人士介绍，一本书的出版成本占书价的35%-40%，加上管理和发行费用，到了分销商手里是65%左右，去掉物业租金和员工工资，能有2%-3%的利润已经不错了。
如今，武昌水果湖地区书店已从40家缩减为不到10家，阅马场“书店一条街”繁华不再，这不过是武汉乃至全国传统书店行业不断式微的一个缩影。
“批量关门”、“集体衰落”、“倒闭大潮”……在互联网的冲击下，实体书店面临全行业的生存困境。
武汉眼下还剩多少家实体书店？武汉市新闻出版局市场处处长曾百炼透露，仅市级部门管理的还有1000多家。
曾百炼说，房租上涨、城市拆迁、网络冲击是造成一些实体书店消失的原因。
网络冲击
这几年，很多人走进书店，仅仅是翻找一下书名，转身就去网上采购。王勇说，高峰时他有二十多家连锁书店，现在只有十多家，武大这家店的书籍销量也比三年前下降了两成。
“当当、卓越等网上书店崛起后，实体书店受到很大影响。”王勇坦言，网上书店卖书一般8折起步，畅销书首发一段时间后低至5-6折，主题促销甚至只有3折，而实体书店最多只能打85折、9折。网上书店销量大，出版机构供货价低；而单个的实体书店多从代理商手中进货，渠道成本高一些。
另一方面，实体书店的铺租、水电、员工工资等经营成本近年来不断上升。四知书屋营业面积20多平方米，房租从10年前的数百元上涨到如今的三四千元。
受网络冲击等因素影响，传统书店的日子越来越不好过。网上书店的低价冲击和疯狂扩张，严重挤压了实体书店的市场份额。实体书店实际上已沦为网上书店的“样品店”。
2011年底苏宁图书频道出现“0元售书72小时”的促销，当当网打出“满100返200”的促销活动。
电商恶性价格竞争造成图书市场的混乱失序与恶性循环。在恶性价格战面前，实体书店的正常售价，根本无法抵挡毫无规则可言的网上低价图书，实体书店成为图书价格战的最大受害者。
“实体书店关门我一点都不感到意外，甚至十年后会更严重。”在电信行业工作了12年的任先生说。我也喜欢看书，但是我要么看电子书，要么就在网上买书。其实这不光我是这样，包括我身边的朋友也都是这样的。网上价格便宜，方便快捷，只要点一点鼠标就送到你手上了。或者平时没事的时候，就用用手机看看电子书，随时随地都可以看。
“店面购书是我最后的选择。如果我要购书，首先是看有没有电子书；如果没有电子书而我又急需这本书，我就会选择到当当网和京东商城去看看，如果有我就网购；实在没有，我才会考虑进书店。”任先生告诉记者，网上购书一般最高也就7折，而店面购书一般不打折，即使最优惠也要8折。任先生这种购书方式是e网一族所推崇的购书方式。
大部分实体书经营者也承认网上购书折扣过低，但他们同时表示：“原来出版社给书店的价格都是一个固定价，网络书店出现之后，因为没有房租等成本，所以网络书店压低价格，其销售量上去之后，则施压要求出版社给更低折扣，于是，整个价格体系就被破坏了。”
在人工成本、房租、经营成本全部上升的局面下，又与网络书店竞争愈加激烈，不论是民营书店还是“新华系”国有书店，都有压力，要想扭转局面，只有调整结构。
“崇文”经验
2003年，由5家国有单位共同出资打造的湖北省最大书城——崇文书城正式开业，总共三层，斥资4000万。然而直到2010年，崇文书城营业面积由三层，缩短到一层，且连年亏损，最高一年亏损达到几百万元。
2010年6月份，曾在中百仓储工作的刘成名“空降”崇文书城担任总经理，当时董事会对他下达的任务指标是：“三年扭亏为盈”。如今只过去了一年半，最近的报表显示，已经成功扭亏。
“当初我刚进来时，崇文书城还是一个简单买卖交易的书店，从不打折，不太注重营销方式。”刘成名说，其实书是文化，但也是商品，后来经过观念调整大幅改革，我们就把它当作一般的商品来营销，读者喜欢什么就推个什么出来，现在我们两折的三折的五折的书每天不断。
“我的做法很多书店都不理解，全国书城只有我这里打折最多。”刘成名笑着说，有些滞销书打2折亏8个点，但是其它的畅销书销售量增加，这样加起来我还赚了。
“因为经营面积有15000方所以我就走大而全的路线。”刘成名介绍，崇文书城有图书20万本，除了畅销，社科类之外，还有专门为考试准备的，自考、注会、司法等设了专区。
2011年崇文书城改变了原有单一的卖书功能，又增添了电教产品、咖啡吧、培训机构，培优有书法培训，艺术培训，包括小孩手工制作的玩意，并且还设置了儿童乐园。而崇文书城的这种营销模式，被刘成名称为文化摩尔城。
“文化摩尔城也就是文化产业链，集中了所有跟文化想干的产品，这也叫品味生活体验文化，而我们盈利也主要是靠产业链来实现。”
刘成名说：“我要通过营销创新来改变消费者的一个消费习惯，引领这个社会的一个潮流。也就是说只要消费者买跟文化相关的产品就想到崇文书城。”
虽然刘成名一再强调，实体书店有前景，但是他不否认在网上书店是一种潮流。2012年1月18日，崇文书城的网上书城正式上线。
“网上书店一定要做出特色。”刘成名介绍，崇文网上书城我只选5000本精品书，图书是主打但是不是全部。你像我们刚刚起步，如果要我们跟京东，亚马逊这样的书店比比较困难，我没那个实力跟它拼，如果我不走策略之路的话我只有死路一条。
“再好的商业缺少文化元素是缺失，再好的文化缺少商业运营手段也是一种亏损。”全省任何新书发行，我寻求出版社的支持，寻求新书上架，只要保证货源，我就会通过媒体、微博、以及短信平台，把这个消息发给客户群，通过新书签售，开座谈会等各种营销来吸引读者过来买书。
比如，2011年是鲁迅先生诞生的130周年，发行了的《鲁迅大全集》，限量版发行，每套价格3800元。“如果纯粹卖书，没有多大意义。”刘成名请来了鲁迅的孙子周令飞，并带来了鲁迅及他夫人、儿子的印章，只要买一套书就会加上印章，而鲁迅本人的印章都是在国家博物馆珍藏的。“而这套书在全国只有5000套，湖北也只有2000套，基本上都是在崇文书城销售出去的。”刘成名说。
“去年郭敬明发行的《小时代3.0》，我们把郭敬明过来亲笔签名，然后通过客户端和媒体公布，这样就吸引了很多读者过来。像余丹的《趣味人生》，朱军的《我的零点时刻》，还有《如何走进西藏》等这些畅销书，都是这样做的。所以这样一来，我的实体店人流量也增大了，书店的影响力也大了，网店也逐步的被关注了。”
“未来的发展方向是，实体书店、网络售书以及数字出版三驾马车齐头并进，看谁走的更快、切分市场的蛋糕就会更大一点。但是你的网购再怎么疯狂，实体店是不可能消失的，因为它有它的固定市场受众人群。”刘成名笑着对记者说，书店具有浓厚的文化氛围，而这种氛围是网络所感受不到的，这种氛围可以加强文化的熏陶。网上买书只能看个简介，而在我这里买书，内容都可以看到。
“经过一年的调整，2011年崇文书城一年的销售同比增长40%，增幅全国实体书店排名第一，而且第二也只有8%，平均增幅不到5%。”刘成名自信的说，虽然目前传来很多实体书店亏损，我仍然认为图书行业未来前景很大，前面就是一个大金矿，就看你怎么去挖。
刘成名总结出：做书店首先你要给自己定位好，要么走大而全，要么走小而精的路线。
创新求存
也有人对崇文书城的这种销售额的增加并不为奇，作为国有书城，享受国家待遇本来就不一样，有庞大的出版社做后盾，没有房租，又有政策的支持。
而刘成名则说，虽然崇文是国有书城，但是并没有享受过国有待遇，这里的地理位置不是最好的，以前后面都是农村，没有文化氛围。而且我所在的这栋楼也不属于崇文书城，每年要交房租，去年房租涨了260万。
“其实民营实体书店的机会更大。”一国有书店的负责人告诉《楚商》记者：“出版社给民营书店的折扣会更低。一般出版社给书店的书款，最快的回款是6个月，而国有书店甚至有二年三年都没给。但是民营的机制很灵活，说三个月就三个月，只要回款快，比我们供价低5到10个点是没问题的。
“如果未来这个行业再不改变的话，国营书店是做不出什么名堂。”据业内人士说，新华书店盈利不是靠图书，是靠中小学生的教辅教材，走的是政策这条线路，它的盈利是政策带来的，而不是市场带来的。还有很多新华书店都是国家建好的房子，地理位置都是最好的，但是大多数都把房子租出去，靠租金生存。
“不管是国有还是民营的实体书店，都需要创新营销手段，创新行业盈利模式，注入商业运作模式，未来前景一片大好！”刘成名说。
2011年10月，广东最大的民营书店——文华书城，正式进入武汉汉街，成为湖北省最大的民营书城。随之，做了八年图书销售的冯星做文华书城的总经理，在进入武汉之前，总部跟他规定半年盈利。
面对刚刚兴起定位高端的汉街，超高的房租，不断上涨的人工成本，对冯辉来说是一个无形的压力。可是汉街作为一个刚刚兴起的新街，再加上还没有完全建起，客流量并不是很多。
“我也觉得挺难的，但是面对困难一定要想法去解决，尤其是商业，要讲就手段和营销策略。”冯辉介绍，文华书城总共有4层，经营面积5000平方。大到空间布局，小到音乐甚至书的摆放，都需要精心的设置。而且要摆脱为了卖书而卖书，传统的经营思路，不适合文华的发展。
“直到今年3月份，文华书城开业还没有到半年，而现在已经开始盈利。图书销售增加了将近10%。”冯星对《楚商》记者说。
?实体书店里，图书销售的利微和入不敷出是不争的事实，受到网络书店冲击最大的是民营书店。冯辉认为，民营实体书店需具备个性化和风格化才能存活，单一的经营业态势必要转变经营思路。
“网上书店以价格低来吸引读者，我们要形成错位竞争。”冯星介绍，文华书城从1993年起步至今，目前湖北店是文华23家店中最大的，也是文华书城发展的第四代书店。
“不光是书要多而全，更重要的是定位，武汉的文化底蕴比较深，所以文华书城更注重学术研究领域的书籍，而这些书正好网上也不会做特别的推销，价格也相差不大。所以在文华书城，很多做研究领域的读者过来买书，文华书城里面的有些书在网上也买不到的。”冯星介绍。
“另外，目前根据出国人数的增加，人们更注重一些彰显个性、蕴含艺术等关于精神生活领域的一些书籍。文华书城跟其它书店不一样的地方就是，其它书店会把畅销书摆设在门口，而我们会把一些彰显个性，生活艺术的书籍摆在门口，来引导读者。”
目前，文华书城在第三代只买书的基础上，设了生活装饰品，咖啡厅。更注重书店的空间设置，和书的摆放，以及小到每个标语，都彰显着文华书城特有的个性和特点。
正因为这样，文华书城仅仅图书销售增加了将近10%，再加上装饰品，咖啡厅等等总共增加了20%。
“2007年网上书店对实体书店有很大的冲击，很多书店都关门，虽然文华书城的图书销售也有大幅度的下降甚至出现亏损，但是它的装饰品，咖啡厅，影像等等销售额都增长了。”冯星对记者说。
从实体书店的这场变革中可以看出，变革和创新才是出路，不论民营书店还是国有书店，只有以独特、创新的经营模式，才能保持其盈利水平，改变现有实体书店现状。

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实体书店逐步萎缩是必然趋势，但是书店是不会消失的