透视澳门图书市场

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虽然澳门人口不多，内需市场细小，但因经济主要产业对外依存性极大，所以，市场竞争十分激烈。以笔者居住的“利新大厦”所在的高美士街为视点观之，大厦底层几间临街商铺，近些年来像走马灯似的，开了关，关了开，开了又关，不断地变换经营者。今天是银行，不久成了发廊。转眼间又改成手机店。还没等进店逛逛，忽又变成北方面馆。如同变魔术一般。

  不过，在这千变万化之中，有一间店铺，却开得四平八稳，这便是书店。本澳大大小小30多间门市书店及代理公司，除了专门为投标政府图书采购而设立的“沙龙书店”外，笔者大多都光顾过。好奇的是，不论身处闹市区的书店，还是藏匿于小巷深处的书店，不论门面醒目的书店，还是“躲”在xxx上的书店，未曾见有倒闭的，或是改行做其它生意的。甚至那间老字号“星光书店”，近两年还新开了一间分店，而且面积、规模都比老店大得多，也气派得多。

  为什么在这个仅有50多万人口的窄小市场上，不少与澳门主导产业相配套的商铺都如履薄冰，生意跌宕起伏，反倒是书店生意稳中有扩，其背后究竟有何奥秘？



          独具特色的图书市场

  澳门出版协会监事长戴鹰为笔者解析道，与周边地区图书市场相比，澳门书店生态具有三大特色：一是真正服务于本澳读者的书店，大都集中设于繁华的中心区，并拥有自置的物业，形成澳门独有的书店街；二是所有书店都兼营教科书生意；三是人力资源成本相对低廉。

  戴鹰先生作为澳门一名“老书店”，从业资格颇深。其概括出的这“三大特色”，笔者深入了解，恰恰为书店的“生存之道”。首先，澳门几乎所有书店的物业都是自己的，按戴先生的话说，“底气足”。如宏达图书中心老板本身就是经营房地产老板，不担心租金压力。书店虽利润薄，但扛得住；其次，每间书店都有对口供应的学校。据保守的估计，教科书销售收入占书店整体销售收入的一半。而澳门教科书市场的年均总供应量大约在1．6亿元（澳门元，下同）左右。

  另外，还有一块市场需求，这便是政府下属各机构和图书馆每年所需的大约3千多万元的购书量。上述两项供应量加起来，为书店的生存奠定了基本保障。再者，近年来虽然员工工资不断上涨，但“一国两制”体制形成的地区间差异，为降低人力资源成本提供了独有的调控空间。一句话，三大特色亦即三大优势。这些“优势”恰恰是澳门书店赖以生存的基本保障。换言之，亦是书店迄今为止立于不败之地的主要支撑点。



        “瘦田无人耕耕开有人争”

  从整体上讲，澳门书店虽都被置于一道基本的生存保障线之上，但就单个书店而言，其经营的好坏，利润的多寡，却各不相同。正如戴鹰先生所说：“瘦田无人耕，耕开有人争”。据悉，澳门“杂书”（相对非教科书而言）市场一年的销售额大约在5千万元左右。亦是八仙过海，各显实力的一块“阵地”。

   鉴于“杂书”消费群体的80-85%为本澳居民，因此做好做大这一块营销，更是书店本身真实实力的唯一体现。以“星光书店”为例，政府采购量仅占该书店“杂书”销售额的10%不到。其余90%多全靠自己打拼。多年来，“星光书店”逐渐形成了以销售社会人文科学类图书为着力点、支撑点的优势，像热卖于市的《乔布斯传》《希拉里传》及《朱镕基讲话实录》等名人传记，均以“星光书店”销售最为畅旺。业内人士评论说，“星光书店”的特色在于“跟得上读书潮流”。



           书店不会消失

  但是，在网络飞速发展的今天，传统图书的销售愈来愈吃力。特别是阅读载体的日趋多样化，数码课本、数码图书的逐渐推广使用，必然使购买和阅读纸质图书的人群不断减少；加上网络购物的便捷与普及，更成为改变人们购书途径与习惯的强大推力。如今，就世界范围而言，纸质图书与传统书店的生存危机已越来越逼近。具体到澳门市场，随着澳门人力资源成本的不断提升，传统图书市场的利润空间愈来愈狭窄，“传统书店要消亡”的呼声越来越高，迫使澳门各书店经营者早已坐不住了，或多或少都在思考和酝酿着如何变革传统的营销模式，寻找新的生存机遇。

  对于这一点，戴鹰先生的态度反倒出乎笔者的预料。他用坚定的语气对笔者说，书店永远会存在下去的！对于这一点我毫不怀疑。“当刀枪还在战场上使用时，刀铺就有市场。” 戴先生估计，在未来5到10年内，作为纸本物流虽然会大大减弱，并非会消失。澳门经营传统纸本图书的规模和效益会逐渐缩小，而代之以其它阅读物。

  怎么办？一味抱残守缺，不做任何的改进与改变，那就只有衰歇一条路，只等关门了事。

  当下，澳门一些书店已经在酝酿与探索如何应对的思路，开始从传统书店向沙龙性质的“读书咖啡屋”、“ 书友聚会屋”逐步转变。所谓“读书咖啡屋”、“ 书友聚会屋”，就是将书店营造成一个舒适的阅读环境，和享受读书乐趣的氛围，营造成一个读者乐于聚会的环境。使得书店跟得上读书潮流，有值得推荐的图书，以起到“引领作用”。
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在网络的冲击下，实体书店欲独善其身，改变经营方式是唯一出路。