实体书店谋变求生

henry2000888

2010-09-17 09:30:00　来源: 新财富(深圳)　

日益激烈的竞争让实体书店的生存环境渐趋恶化，关门结业者日增。不少实体书店在店态创新或特色化经营上下苦功，提高盈利能力。其中，诚品以精品书店立足、开辟副业反哺图书的模式或将为挣扎中的实体书店提供一些借鉴。

在广州购书中心盘踞16年之久的三联书店宣布于2010年7月31日结业，继五羊分店、环市东分店之后，广州第三家三联书店黯然离场。这并不是个案。2010年6月，经营6年之久的学而优书店广州暨大分店清仓停业。而广州以外，北京、上海等地一批耳熟能详的实体书店相继步入经营困境甚至走向倒闭，如上海季风书店、北京第三极书局等。实体书店步入困境的背后是日益激烈的竞争与恶化的经营环境，网上书店与电子书阅读器的双重冲击，以及高企的房屋租赁成本，成为了压在实体书店身上的“三座大山”。

实体书店的“三座大山”

　　近年迅速崛起的网上书店已成为实体书店最强劲的竞争对手。与实体书店相比，网上书店在价格上拥有明显优势，一般书籍在网上购买均可享受6-8折的优惠。基于网络的宣传作用、网上书店买断或包销的进货方式等因素，出版社给网上书店的价格一般会低于实体书店。再加之网上书店不需要负担房租、货架等成本，使得其运营成本较实体书店低很多。

此外，与实体店陈列空间有限、形式单一、单品推广时间和空间的局限性较大相比，网上书店还拥有24小时运营、图书信息大、分类精细化、关联性展示及低折扣、无购书区域限制等诸多优势。2009年，当当网库存保有品种超过40万种，销售码洋突破20亿元[码洋是图书出版发行部门专门用以描述全部图书定价总额的单位，每一本书刊上面列有的阿拉伯数字（码）和钱的单位（洋）构成定价，相乘后所得定价总额称为码洋]，年增长率达到150%。来自易观咨询的数据显示，2009年当当网占中国整个图书10%左右的市场份额，随着网上购书的普及，其市场占有率无疑将继续扩大。

电子书阅读器的面市及日趋普及则加剧了实体书店所面临的困境。以亚马逊Kindle为代表的电子书阅读器不仅极大程度地降低了阅读成本，而且更加符合年轻一代的阅读习惯。也正因为此，各大电子巨头正把研发力量转向电子书阅读器。在国内，以汉王为代表的电子书阅读器因节能环保、保护视力、强光可看及储存量大等优势逐渐被消费者认可。电子书阅读器的出现彻底颠覆了传统图书零售的消费习惯和消费模式，给实体书店带来的冲击不容小觑。2009年12月中旬，开卷信息公司发布的11月开卷综合指数为250.61，比10月下降43.82点，同比下降4.8%，环比下降14.88%，开创了开卷11年以来的最大下跌幅度—开卷综合指数指报告期市场码洋与基期（1999年1月）市场总码洋的比值，它是基于“开卷全国图书零售市场观测系统”的统计数据，用于反映不同时期零售市场码洋水平的增长情况。

与此同时，房价上涨推高了房屋租赁的成本，原来就饱受夹击的实体书店经营成本陡然提升。书店的利润空间本来就较小，实体书店的平均进货折扣在64%左右，剩下的36%为毛利润，在这其中，人力成本占去14%，上涨的房租使得其比例超过15%。最终，刨去水电费、管理费用、税收等，书店所得的净利润已经捉襟见肘，出现亏损也因此成为常态。2008年年底，上海的文化地标季风书园便因租金上涨意欲退出陕西南路站地铁，后地铁公司迫于社会各方压力，以较为优惠的价格与季风书园续签了3年合约，才使季风书园继续留在原址经营。而2010年6月清仓停业的学而优书店暨大分店难以为继的最主要原因也如出一辙—难以承受日益高涨的房租之痛。

店态创新

　　面对激烈的竞争与恶化的经营环境，实体书店命运迥异。新华书店等一批国营书店由于享受国家的相关补贴、经营教材等因素尚能持续经营，而大部分民营书店则纷纷陷入经营困境，出现了批量倒闭潮。不过，有相当一部分民营书店并未坐以待毙，通过加强书店的文化体验功能，并将网上销售与线下零售相结合，提高盈利能力。

首先，许多大书店利用自身先天的空间优势，兼容咖啡馆等商业形态，提供一站式文化消费，使书店变成真正意义上的文化MALL。作为最基础的更新，许多书店都开辟了专门的阅读区，部分充当起阅览室的角色，而餐饮、儿童乐园等相关设施也已经成了一部分书店的“标配”。与此同时，定期举办的各种讲座、音乐会、沙龙等把消费者牢牢拴在了书店内。北京中关村图书大厦就会经常举办各种主题的图书展销活动，并定期在大厦五层多功能厅请来专家为广大读者举行科普公益讲座、新书签售活动及各类教育专题讲座、咨询，刺激消费者的需求。

此外，许多实体书店开始积极开展网上销售，将线下零售与线上销售结合起来。2009年，作为新华书店旗下新华文轩经营的购物网站，新华书店.com已拥有注册会员数百万，常备图书品种60万种；2009年网站年访问量为3416万人次、点击量30亿次，近年来电子商务销售额每年都以超过500%的速度增长，远远超过传统图书行业不到10%的增长速度。通过电子商务这个平台，新华文轩的客户已经拓展到了除四川以外的全国各地，同时拥有一批来自美国、英国、新加坡等上百个国家和地区的忠实用户。2010年以来，新华文轩筹备招聘大量的电子商务人才，满足不断壮大的业务发展的需要，意欲全面提升网上购书业务。类似的案例还包括上海书城购书网站独立改版而成的新华淘书网、沈阳中央书店借壳孔夫子网、王府井书店等实体书店开展网上购书优惠等。尽管受人员配备、物流、经验、人才等因素的制约，实体书店的网上销售与当当、卓越亚马逊相比尚有很大差距,但显然为饱受“三座大山”之苦的实体书店开辟了一条新的康庄大道。

精品立足，副业反哺

　　处于困境中的实体书店除了进行店态创新之外，还可借鉴国内外的成功经验，走精品和特色化路线。国内的部分民营书店已经开始了类似的尝试。2010年5月29日，蓝狮子时尚书屋落户杭州西湖边，这家被称为“最美丽书屋”的店铺，面积仅200余平方米，却有着300平方米的望湖露台，书屋主人、蓝狮子财经图书出版人、知名财经作家吴晓波(博客)称，“这里卖的不是商品，而是让人寻觅一种思想，细细品味单纯属于阅读的快乐”。而台湾地区的诚品书店所创立的“诚品模式”堪称特色化经营的典范，其最大特点在于以售书为主业积累名气，带动文具、玩具、居家用品等副业，依靠副业所获利润弥补主业亏损，最终做强做大。

1989年3月，诚品第一家门店在台北市敦化南路开业。诚品一名源自古希腊文eslite，意指精英，诚如其名，诚品书店一直以精英自诩，除为读者提供精致优雅的阅读空间外，无论是产品与品牌风格，都坚持精品路线，给消费者带去不一样的选择。

因地制宜设计书店是诚品的一大特色，诚品的每家分店都会依据当地的人文色彩与生活风格，设计出各种不同的陈列风格并确定书籍主题。在青少年聚集的台北西门町，就多设了漫画与罗曼史的图书区；天母店注重休闲、旅游与家居书籍；中南部的部分分店则增加了中文书籍的比重。此外，诚品书店里书架也绝不高耸入顶，所有书柜面板都保持15度倾斜，体贴读者。

在书种的组合方面，诚品更显经营特色。诚品坚持不只做畅销书，也推荐一些有点冷门的好书，即使已在书架上睡了3个月的书也不把它送入仓库。诚品创始人吴清友表示，畅销书也许周转率高，能带来很高的利润，却不是他的经营重点，“好书不寂寞”才是诚品努力的目标。不仅如此，诚品书店所出售的文具、玩具、居室用品、装饰品也都拥有浓厚的艺术气息，将精品的概念进行到底。

由于独特的定位与经营者对理念的执著，诚品书店不仅成为高品位精英文化的象征与台北的文化地标，而且成为台湾地区文化提升的指标。从1999年开始，台北市敦南总店的营业时间增加至24小时，一个“永远不打烊”的文化卖场就此成为诚品的新标签。名声在外的诚品书店，更是吸引了众多来自香港地区以及全球的华人游客，诚品已然成为不少人台湾游的必到景点。据统计，诚品书店每年的客流量超过9000万人次—而台湾地区的总人口不过才2000多万。

巨大的客流量，成为诚品积极拓展副业的基础。在敦南总店，五层的空间内，除了二楼是书店之外，其他楼层分别经营文具、玩具、居家用品和装饰品，以及各种美食和咖啡吧。此外，诚品还将大量店面出租，供外界商家经营服装店、餐饮店等。如此一来，凭借火爆的人气，诚品书店以高利润的副业反哺低利润的图书销售业务，不断成长。如今，诚品书店已成为台湾地区著名的大型连锁书店之一，除拥有53家分店之外，还有2家专门的儿童书店和4家诚品音乐馆，足迹遍布台湾地区大多数县市，年营业额过百亿台币。近年来，诚品更将范围涵盖衣、食、住、行、视听、育乐等方面的创意商品，并加以精选组合，进一步将“书店”延伸为阅读“人文、艺术、创意、生活”的知性生活空间。


诚品模式成功的关键在于前期对品牌的培育，并为此投入了大量的资本打造招牌，并经历了较长的孕育期，而经营图书的利润较薄，实非一般商家所能承担。实际上，诚品书店自开张之日起，一直处于亏损状态，直到9年后，诚品才开始扭亏为盈，成为今天与“金石堂”、“新学友”齐名的台湾地区三大书店之一。

2010年，在门外徘徊多年的诚品书店终于传来即将落子南京的消息。2010年8月，台湾诚品股份有限公司与南京市投资促进委员会签订了合作框架协议，意味着作为台北文化地标的诚品书店将在南京开设大陆第一家诚品书店。据报道，诚品进入内地后，发展计划将不仅限于书店，而是集书店、商场、画廊、物流及餐旅为一体的综合文化创意产业。

(本文来源：新财富 作者：郝治军)

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点评：实体书店面临多种挑战，目前还在艰难探索路径阶段，有些书店盈利途径还是局限在教辅材料和政府订单的几个传统途径上面。