《商业价值》杂志：暴雪的秘密

ohayo2003

在瞬息万变的游戏产业里，暴雪能够不断铸造精品的秘密，并不在于它做了什么，而是在于它没去做什么。
　　全世界再也找不到这样的场景：一款12年前的老游戏的续作，不但没有被人遗忘，竟然会掀起如此的高潮！
　　7月27日，《星际争霸Ⅱ：自由之翼》（以下简称《星际Ⅱ》）在全球以11种语言版本同步上市。其发售首日就创下了销量过百万的纪录，随后的24小时内更是再接再厉，销售量突破惊人的150万份，刷新了由暴雪娱乐（Blizzard Entertainment,以下简称暴雪)自己保持的即时战略类游戏销量最快的纪录。而在全球游戏巨头争相抢占的美国市场，仅《星际Ⅱ》的盒装零售版就卖出了72万份。受此影响，全美单月PC游戏销售整整翻了一番。
　　在距离第一代《星际争霸》发布已相隔12年的这个夏天，《星际Ⅱ》点燃的不仅是略显低迷的全球游戏市场，更是许多游戏玩家对于单机游戏时代美好的回忆。与此同时，暴雪这家传奇公司也再次被推入了聚光灯下。
　　过去20年里，全球游戏业经历了从最初的任天堂NES（也称红白机）的风靡到Westwood、3DO等单机游戏工作室辉煌一时又逐渐没落，再到网络游戏时代EA、威望迪环球（Vivendi Universal）等游戏巨头们逐鹿江湖。风云变幻中，无数曾经伟大的工作室和他们经典的作品一起成为了历史。唯有暴雪公司在经历了时间的洗礼后越发强大，依靠《魔兽争霸》、《暗黑破坏神》、《星际争霸》、《魔兽世界》等一系列经典作品，使自己达到了其他游戏厂商难以企及的高度。
　　20年过去了，暴雪从最初只有3个人的工作室成长为全球游戏业的巨人。在玩家“暴雪出品，必属精品”的赞誉背后，这家公司成功的秘密到底是什么？
　　聪明的模仿者
　　一切都要从20年前加州大学洛杉矶分校的那间计算机教室说起。
　　那是一个阳光慵懒的午后，加州大学洛杉矶分校的一群大学生在计算机教室专心摆弄着计算机。一个名叫艾伦·阿德汗(Allen Adham)的学生站起身来，输入口令将计算机锁住后离开了教室。5分钟后，艾伦没有回来，计算机自动解锁。
　　坐在一旁的迈克·莫怀米(Mike Morhaime)想要来次恶作剧。他在阿德汗已经解锁的计算机上更改了全新的口令，然后若无其事地走开，等待着好戏的上演。
　　不久之后，回到教室的艾伦和往常一样在计算机上输入密码登录了系统，这让使坏的迈克疑惑不已，他忍不住询问艾伦是如何知道被他更改后的密码的。听到回答后，两人大吃一惊——原来他们都用了同样的口令“JOE”。
　　“不论你是否相信，伟大头脑的想法往往是一样的。我们输入了相同的口令。”迈克对艾伦说。
　　两个对编程都无比痴迷的极客以一种戏剧化的方式找到了彼此的共同点。后来，成为朋友的他们更是逐渐发现彼此对游戏竟然都有着极度的痴迷和难以遏制的创作欲望。
　　1991年，当他们大学毕业时，艾伦说服迈克，以及后来他的大学伙伴Frank Pierce，三个人一起成立了游戏软件公司。而他们选择的公司名称更是反映了这群极客们怪异的思维——硅与神经键（Silicon & Synapse）。
　　由于早在大学期间艾伦就有为其他公司制作小游戏的经验，创业之初的硅与神经键选择了为当时风靡一时的任天堂NES开发小游戏软件。
　　不过很快他们就看到了另一个值得自己去挑战的新机会。上世纪90年代初期，家用电脑在美国的普及率日益提高。随着计算机运行能力的增强，电脑游戏已经成为一股新的热潮。这片充满希望的未知领域，让艾伦和迈克兴奋不已。
　　在电脑游戏这一个全新的领域里，年轻的艾伦和迈克选择了静下心去模仿，而他们偷师的对象就是当时已经大红大紫的Westwood公司。
　　1992年，Westwood公司将曾经热捧的西方奇幻小说《沙丘魔堡》改编成了电脑游戏。在这款小型的战争游戏中，玩家俨然成为全能的上帝，通过鼠标和键盘主宰着神秘的外星世界。这款名为《沙丘Ⅱ》的游戏也开创了即时战略游戏的先河，一时间风靡世界。
　　对于艾伦和迈克的团队来说，一面是对这一全新游戏概念的模仿和超越，另一面则是研发阶段巨大的开发成本。为了维持前期高昂的研发成本，迈克和艾伦甚至不得不利用美国信用卡机制的漏洞，同时申请了十几张信用卡来支付员工的薪水。直到后来引入了一家教育软件公司Dabidson & Associates的战略投资，才解了他们的燃眉之急。
　　1994年圣诞节，更名为暴雪娱乐的艾伦和他的团队发布了《魔兽争霸》。站在《沙丘Ⅱ》的肩膀上，这款新游戏表现得更加细腻，并且创新地增加了许多新元素——联网对战模式，随机生成的地图以及大量快捷键的运用。
　　以至于Westwood公司的创始人路易斯·卡斯特感叹道，“《魔兽争霸》对我们产品‘镜像’般的模仿让我大吃一惊。在那个时候，我怀疑他们已经成为了业界的无冕之王”。
　　恰到好处的模仿成为暴雪在日后赖以崛起的法宝。其实，在人才辈出的欧美游戏业界，从来不乏绝妙的创意和精彩的构思。一些脍炙人口的游戏设计，暴雪也许不是最先吃螃蟹的，但它总能恰到好处地拿来借鉴并进行优化，然后深深打上自己的烙印。
　　暴雪之所以能做到这一点，依靠的是其创始人身上那种近乎偏执的极客精神，而这种精神让暴雪逐渐成为一家常人很难理解的“怪异公司”。
　　怪异的公司
　　创新也好，模仿也罢，在游戏行业，你不得不承认暴雪的那些创作者，对游戏实在是有着超乎寻常的深刻认识和扎实的理论功底。
　　首先是在全世界游戏业，只有暴雪率先提出所有应聘者必须是超级游戏玩家的要求。在把产品看做生活全部的暴雪创始人眼里，只有对游戏热爱到痴迷地步的人，才会全身心地创造一个伟大的游戏世界。而这是只为薪水而工作的人不可能达到的境界。
　　“除了我的家庭之外，没有什么能够比用我们的游戏给人们带来快乐更能让我高兴。”
　　“当你离开暴雪时，你就是离开了你的朋友和全部的社交圈子。”
　　“在许多方面看来，离开暴雪就像同多年的女友分手。”
　　暴雪的员工之所以能够说出这些看来匪夷所思的话，很大程度上是因为作为一个游戏迷，暴雪给他们提供的不只是薪水，更是一种让人能够心无旁骛专注创作的平台。而在这群极客们看来，没有什么能够比亲手创作伟大的游戏更令人兴奋了。在回忆暴雪开发《魔兽世界》最艰难的日子时，资深设计师Bill Roper感慨道：“当时让我们回到工作室坚持下去的唯一动力，就是要制作一个伟大的游戏作品。”
　　除了专业，暴雪也是游戏界最专注于产品的公司，而其专注已经到了不顾一切的偏执状态。
　　比如，诚信是商人行走江湖之本，跳票对于一个爱惜自己声誉的公司来说绝对是不能容忍的。而跳票对于暴雪来说却是他最鲜明的标签之一。只要对产品有一丝不满意，它都会毫不犹豫地回炉再造，根本不管是否错过档期和玩家的臭骂。
　　1996年，暴雪采用《魔兽争霸Ⅱ》引擎的《星际争霸》亮相美国E3电子娱乐大展。但是由于和《魔兽争霸Ⅱ》区别不大，《星际争霸》遭到冷遇。从E3大展归来的暴雪决定放弃《星际争霸》的上市计划，将游戏颠覆性地回炉重做。艾伦亲自操刀主持游戏开发，漫长的痛苦在随后的日子里不断上演。甚至1997年圣诞节，就在玩家以为《星际争霸》时隔一年半怎么也该在这个档期面世的时候，暴雪再一次选择了跳票。
　　暴雪当时的研发总监Dave Brevik事后回忆道：“我的绝佳设想总是不断地出现。当我走进工作室对他们说‘我今天又有了一个很好的想法’，每个人都会不由自主地呻吟起来。他们知道这意味着计划又要延期3个月。”
　　有意思的是，暴雪证明了一点，那就是如果你能把这样不顾一切的精益求精真的做到极致，那些骂你的、讽刺你的人最后终究会闭嘴。1998年3月，当回炉重做的《星际争霸》终于姗姗来迟时，市场却一片轰动。《星际》在发行当月就立刻登上销售排行榜的首位，不仅继续着暴雪产品销量过百万的骄人业绩，而且仅仅在韩国就卖出了100万份拷贝。即便是在10多年后的今天，在游戏的平衡性和可玩性上，《星际争霸》依然是一个难以逾越的高峰。
　　在卓越的游戏品质面前，无休止的跳票不仅没有影响暴雪的声誉，反而得到了玩家的理解。而对于暴雪之所以敢无视外界压力不断跳票，迈克给出了他的解释：“我们深刻地认识到，一款游戏上市前最后10%的润色，是决定它最终伟大或者只是优秀的区别。” 而一个产品，有时候就差那么一点点。
　　在市场风云瞬息万变的游戏界，新的模式、新的概念总会层出不穷。在外界的诱惑面前，这种专注的氛围保证了暴雪一直清楚自己的方向，坚持确保精品战略，拒绝多出产品，这让其避免了在市场机会和资本意愿的裹挟中迷失自己。
　　比如暴雪原定于1998年上市的《魔兽探险》就因为不够精品而被永远束之高阁。尽管这款游戏在当时受到了媒体和玩家的热捧。但经过评估后，暴雪认为它上市后难以达到百万销量，于是选择将其雪藏。
　　实际上，暴雪是一个有着强烈欧洲奢侈品企业风格的公司，有时候很难让人相信这是一个美国企业。其坚定的精品策略造就了这样一个平均一年多只推出了一款游戏、而几乎所有游戏都拥有同一种气质的游戏公司。
　　事实证明这种精品策略需要特定的企业文化和资本结构的支撑。2003年，《暗黑破坏神》系列主创团队从暴雪离职，然而新团队却在创业后的几年中再无经典作品诞生。很多人认为，与其说江郎才尽，不如说他们在独立创业后面对资本的压力，再也无法找到当初那种一心一意专心创作与思考的氛围了。
　　瓶与酒
　　恰到好处的模仿，对产品质量精益求精的追求，对游戏的专注与热爱，还并不是暴雪成功的全部要素。当初许多与暴雪同样辉煌过的游戏公司都已凋零，他们也不乏卓越的产品能力和专注精神。也许，他们没有做到的，就是像暴雪一样，在游戏产业变迁的几个关键节点上踩准步子。
　　而暴雪能做到这一点的原因，在于其深刻的理解了“瓶与酒”──或者说是内容与形式的辩证关系。在暴雪眼里，游戏的平衡性是产品永远的核心，是酒最核心的味道。把这个味道做足，然后与时俱进的装入各种好看的瓶子里，“人头马一开，好运自然来”。
　　上世纪90年代中期，家用游戏机的低迷和电脑游戏产业的崛起，使资本蜂拥进入PC游戏领域。一大批工作室在获得资本支持后，纷纷开发形态各异的游戏产品。无论是即时战略游戏还是动作RPG游戏，一经流行即被纷纷效仿，产业竞争热火朝天。
　　在利润的诱惑下，许多曾经辉煌的工作室耐不住寂寞纷纷拓宽自己的产品线，就连当时单机游戏的霸主Westwood也变得心浮气躁。在《命令与征服》系列全球大卖之后，并没有继续优化游戏的平衡性和增加游戏的耐玩性，而是在投资方的压力下，迫不及待的推出若干款打着《命令与征服》名号的狗尾续貂之作。当玩家在一两年后对游戏玩厌之后，Westwood再无力作推出，最终落得个被EA收购后销声匿迹的遗憾结局。
　　同行的教训使暴雪开始反思单机游戏的出路，探索如何摆脱单机游戏生命周期的魔咒。在即时战略类游戏的制作中，暴雪开始摒弃《命令与征服》系列中一味追求酣畅淋漓的场面的做法，而是花大功夫研究游戏的平衡性。其随后推出的《星际争霸》由于各兵种能力的绝对平衡，使战术和操作开始被游戏玩家重视。这也大大增强了此游戏的生命周期，让昔日只是存在于玩家硬盘中的电脑游戏得以延伸出一条电子竞技的新产业，而《星际争霸》一款游戏竟能够做到历经10年而不衰。
　　当然，暴雪除了抓住了平衡性这个游戏生命力的核心，还下了一招富有远见的棋──战网（battle.com）。1997年，暴雪就开始在发布游戏的同时着手战网的搭建。有了战网的存在，玩家可以在暴雪搭建的平台上对战，并由战网催生出最初的电子竞技。暴雪也成为单机游戏时代最具互联网精神的游戏公司。
　　例如在上世纪末的韩国，许多年轻人热衷于呼朋引伴走进网络咖啡屋，通过快捷的网络进入暴雪独特的战网平台，在战网上与玩家对战，每天花费数小时磨炼自己的游戏操作水平，有些人甚至只是希望在战网上有更高的排名。2001年，韩国国际电子营销公司(ICM)主办的世界电子竞技大赛（WCG）更是成为电子竞技领域的“世界杯”，暴雪也乘着电子竞技的东风赚得盆满钵盈。
　　事实上，对于几年才有一个精品游戏面世的暴雪来说，战网对于暴雪的意义不仅在于扩展了游戏产品的附加值，以及成为黏合用户的绝佳平台。实际上，其最大的功能是扔给了玩家一个可以反复品味的产品。玩家们乐此不疲的时候，暴雪自然也能够静下心来继续其精品战略。实际上，这一点无比重要。那些曾经每年推出一款甚至几款产品的游戏公司大多已经消亡，而只有暴雪这种能让一个产品火爆5年的企业，还在持续辉煌。
　　看似暴雪是一个在产品上精益求精的游戏公司，但这个公司的商业文化却被评价为相对保守。有业内人士曾讥讽暴雪从《魔兽争霸》产品之后就一直是个可口可乐型的企业──拿个配方卖了10多年。比如暴雪精心开发的另一个精品──其第一款大型网游《魔兽世界》也的确是个“老配方、新包装”的产品。
　　进入新千年，由于盗版猖獗和互联网的发展，传统的单机游戏厂商越来越难以生存，创造了《帝国时代》的Ensemble Studio，《英雄无敌系列》的缔造者3DO，以及曾经的单机游戏霸主Westwood都和他们的代表作一样，让人扼腕地成为了历史。在线网络游戏新势力和重新崛起的家用游戏商开始蚕食单机游戏的市场。
　　暴雪早已在为这场变局做着准备，它悄悄开始沿着魔兽系列，创造一个气势恢宏的艾泽拉斯大陆的奇幻世界。暴雪利用之前《魔兽争霸》在玩家中的巨大影响和战网黏合的用户，续写着“魔兽”的传奇故事，这也使《魔兽世界》一经推出就天然地吸引了大批魔兽系列的老玩家。虽然当时有争议认为这种有点“吃老本”的方式是否显得不够创新，但是事实证明，一个已经营造好的虚拟世界，对一个网络游戏的成功而言是无比重要的。
　　时至今日，《魔兽世界》已经为暴雪贡献了超过10亿美元的营收和全球上千万的注册用户。在推出《魔兽世界》之后的几年里，暴雪通过不断推出补丁和资料片对游戏平衡性和娱乐性进行着完善，使得《魔兽世界》创下了另一项奇迹——面世5年之后依然是全球最有影响的网络游戏，颠覆了网游短则数月多则两年的生命周期魔咒。而当年成就《魔兽争霸》的秘方──平衡性，依旧是《魔兽世界》这个网络游戏长盛不衰的核心。
　　这再次证明了暴雪对游戏行业本质的判断是正确的。一个伟大的产品值得用10年锻造，因为这个产品的影响力加上包装方式的与时俱进，足够获益10年。所以，你就能理解为什么暴雪宁愿跳票10年才推出《星际争霸》的续篇，因为它要用一个个精品不断为自己的品牌输入能量，而不是用平庸的产品去耗尽用户的期待和信赖。
　　实际上，在竞争惨烈瞬息万变的游戏行业中，暴雪绝不是能言善辩、反应敏捷的机灵鬼，相反，他更像是一个外表木讷小心翼翼的工科男，虽然走得不快但有板有眼。有时候，你不得不这样看──它的成功或许不在于做了什么，而在于他没做什么。
　　暴雪的未来
　　2008年，身为暴雪母公司的威望迪环球斥资190亿美元收购了在索尼PS3和微软Xbox360家用游戏平台实力强劲的美国游戏发行商动视（Activision）。随后，暴雪和动视强强联合成立新的公司——动视暴雪。新成立的动视暴雪一跃超过当时市值141亿美元的游戏业霸主EA，成为全球游戏界绝对的颠覆性力量。
　　分析人士称，将两家业务重心分别在视频游戏业务不同领域的游戏公司整合在一起，必定会对游戏公司的商业模式产生重要影响。动视暴雪也将在全球范围内尤其是亚洲市场发力。
　　在母公司威望迪环球发展多元互动娱乐的战略下，暴雪也开始由单纯的精品游戏开发商向娱乐互动平台转身。
　　今年5月，暴雪透露计划在战网中整合社交网络Facebook，扩大战网的“地盘”。 “整合的第一步将是使《星际争霸II:自由之翼》玩家能快速将Facebook好友中的暴雪游戏玩家加为战网好友，方便相互沟通。”
　　很显然，暴雪希望用户在战网上玩游戏，甚至购买游戏，而战网本身将有希望成为暴雪未来一个大型的游戏社交社区。
　　整合战网的想法在暴雪7月推广《星际II》时得到了明确的贯彻。新版的《星际II》中，暴雪取消了之前存在多年的局域网联机功能。游戏中的所有内容都需要在战网网络游戏服务平台中进行，玩家必须购买CD-key在战网上激活才能玩游戏。
　　此举不仅有助于暴雪打击盗版，更将战网整合成为暴雪的娱乐平台，通过Facebook这样的社交互动方式增强用户黏性。另一方面，当这个平台足够大时，甚至可以将《暗黑破坏神》等其他游戏资源整合在战网上，绕过与之合作的运营商，直接参与利益分配，暴雪也将有机会由从前单纯的游戏研发者转变为一个庞大的游戏娱乐互动平台。
　　看起来，在互联网时代，规模越来越庞大的暴雪已经开始认识到仅仅依靠几年一款的精品游戏不足以应对随时可能出现的风险，唯有主动去打造一个稳固的娱乐平台，才能经得起前进道路上的惊涛骇浪。
　　当然，如果你看过它的历史，就知道这些令人兴奋的东西不过是暴雪眼中的“外包装”。暴雪真正的精髓，不在于恢宏的平台战略和新锐的创新商业模式，仍然在于产品中的每一个细节，在于对塑造一个完美虚拟世界的偏执和热爱。
　　这就是暴雪，这就是其成功的秘密。


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个人觉得，暴雪经得起折腾，首要的是资本的支持，否则难以为继；
由精益求精而得到了品牌效应，由此才是在游戏市场不衰败的根本