啤酒江湖“乱战”屡触法律红线伤及行业未来

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华润啤酒被河北省承德市工商局处罚一事，从另一个角度折射出啤酒市场竞争的残酷。但是，无论市场的竞争如何激烈，啤酒厂商也应当在法律规定的规则之下进行商业活动。屡触法律“红线”的竞争恶战，伤害的不仅是竞争对手的利益，也可能是中国整个啤酒行业的未来。

法治周末记者 杜晓 法治周末实习生 胡月

前不久，河北省承德市工商局对雪花啤酒开出罚单，对其作出两万元罚款的处罚。业内人士向《法治周末》记者透露，作为中国三大啤酒品牌之一的雪花啤酒，早就受到同行的诟病，因为在全国多个地方，雪花的营销手段被同行认为是不正当竞争。

据《法治周末》记者了解，雪花啤酒竞争扩张态势由来已久。而事实上，整个啤酒行业也一直以恶性竞争闻名，以至于被人们形容为“潜规则下的扩张”。

一位从事多年啤酒营销人士不无担忧地对《法治周末》记者表示，中国啤酒市场竞争之惨烈，唯有身处其中方能体会。“近年来，一桩桩、一件件骇人听闻的恶性事件充斥着整个啤酒‘江湖’。啤酒行业因其成长的环境、自身免疫力的不足，注定会长出恶性竞争这颗毒瘤。毒瘤有时候并不可怕，可怕的是明知毒瘤嗜血而不自省。如果啤酒行业不悬崖勒马，未来的路只会越走越窄。”

雪花被罚背后

雪花啤酒事发于承德某消费者发现的一件怪事———不少雪花外包装的啤酒，其瓶身上却铸有“青岛啤酒”字样。对此，有消费者曾咨询雪花的经销商，但被对方以“这就是雪花的啤酒”应付过去。

青岛啤酒方面则认为，这是雪花在使用不正当手段进行竞争。这是因为：“一家啤酒企业在一个地区的啤酒瓶总数有限，如若企业的啤酒瓶数量急剧减少，终端就会因啤酒瓶数量不够而难以向经销商提货，继而影响到啤酒的最终销量。”

据了解，青岛、雪花、燕京是目前国内啤酒品牌前三强，占据了40%以上的市场份额，而它们之间的竞争也愈演愈烈。

据青岛啤酒方面提供的数据，除了不可回收酒瓶的高档啤酒之外，目前青岛啤酒在承德地区的年销量接近400万箱。而事后经承德地区工商部门在市场监测时发现，约有20%的青岛啤酒受到了雪花的影响，即约80万箱的青岛啤酒受影响。

至今，雪花啤酒方面仍没有公开回应这一事件。雪花今年的“动作”已经引起业内不少企业人士侧目。一位业内人士甚至指出：“业内有一个共识：每当雪花进入一个新市场，其攻势堪称‘十分凶狠’。其投入往往很大，甚至可谓不惜成本，这让其他竞争对手吃不消。雪花这几年疯狂扩张市场份额，显示出其不惜代价抢夺市场占有率的策略。”

据燕京啤酒湖北区一位经理描述，前不久，一些雪花啤酒的经销商跑到燕京在武汉市江汉区、江岸区的部分终端零售点，强行用雪花啤酒换取正在销售的燕京啤酒。

一位来自武汉的经销商也告诉记者，该地雪花啤酒市场占有率很高，但背后暗藏杀机，很多人都不敢卖别的品牌啤酒。

华润雪花啤酒武汉分公司的网站上显示，雪花啤酒于2003年4月登陆武汉之后，市场表现良好。该公司自称，目前已占武汉中、高档啤酒市场60%以上的份额。

但另一方面，针对于武汉市场上雪花啤酒强行置换燕京啤酒的行为，燕京方面表示，已向公安局报案。

恶性竞争硝烟弥漫

啤酒行业的恶性竞争由来已久。《法治周末》记者了解到，近年来，国内各地啤酒市场发生过很多不正当竞争事件：通辽市科尔沁区以“形象工程”为名禁止“商贸步行街”所有商户销售雪花等外埠品牌啤酒；广西北海某啤酒业务员贴大字报攻击珠江啤酒；而在四川、襄樊、黑龙江等市场，也出现了暴力促销等行为。

两年前，武汉市工商局甚至启动了为期3个月的专项整治，联合公安局、酒类专卖局严查啤酒专场进场费、强买强卖等“酒霸”行为。

一位服务过多家啤酒企业的销售人员郭震(化名)对发生在销售终端的暴力事件十分担忧，他对《法治周末》记者说：“即便自己不去主动招惹别人，很多时候也躲不过。某些啤酒公司对员工一些过火行为默认或者纵容。”

记者进一步了解到，甚至有些啤酒公司的业务员队伍还经过专门的培训，“言必称如何将对方‘打垮’或‘逼死’”。

“啤酒暴力事件频发，是啤酒行业竞争日益加剧的直接体现，这种恶性事件的发生，伤害的是整个中国啤酒业。”一位业内人士忧心忡忡地说，暴力护市不过是不正当竞争行为的其中一种。低价倾销、终端买断、抹黑对手，甚至地方保护，这些通过不正当手段争夺市场的事件在全国各地都时有发生。

啤酒行业内的各种不正当手段，折射出的是整个啤酒市场竞争的白热化。

目前，国内三大啤酒巨头青岛、燕京、雪花在全国各地拼命扩张，国外啤酒巨头纷纷到中国“跑马圈地”，区域强势品牌为了保住自身地位也不得不惜本钱血拼。如此一来，啤酒行业竞争愈演愈烈。

但啤酒行业利润低，产能明显过剩却是一个不争的事实。郭震告诉记者，估计啤酒行业每年产能过剩近千万吨。

据中国酿酒工业协会统计，我国啤酒业中45%的企业处于亏损或微亏的边缘；32%左右的企业保本；只有20%左右的企业发展良好，盈利空间较大。而在国内啤酒前十位的排行榜中，只有前三位市场份额占两位数字，而此后的七位份额仅在4.5%和1.3%之间。

正是上述僧多粥少的局面，使得啤酒行业的竞争空前惨烈。为了扩张或生存，啤酒企业不得不想尽各种办法抢占市场。

“当大的全国性品牌或者其他区域的品牌，要与当地某个区域的品牌进行竞争时，一旦发动不计成本的竞争手段，而工商等部门又没有及时制止时，其他企业马上群起反击，竞争就会更加激烈。啤酒行业在长期发展过程中，产品同质化、竞争手段雷同化，缺乏对品牌文化的塑造，导致消费者对品牌的忠诚度都不高。谁的促销力度大，谁的酒就销售得好；谁能垄断渠道，谁的市场份额就高得离谱；恶性循环下的恶性竞争由此产生。”郭震说。

呼唤法律规制

“用别人的酒瓶装自己的酒去卖，历史上有过这种恶劣的先例。依靠投机取巧的捷径，牟取不正当的利益是非法的。”中国人民大学法学院教授、中国消费者协会副会长刘俊海告诉记者。

“应该对雪花啤酒恶意收购竞争对手酒瓶的事件严惩不贷。雪花啤酒的做法明显违反了我国反不正当竞争法的相关规定，工商部门给予两万元罚款的行政处罚太轻，不能很好地起到遏制、打击企业不正当竞争行为的作用。对于违法企业应加大处罚力度，使其付出惨重代价，为不正当竞争的行为埋单。如果处罚仅是“隔靴搔痒”，不仅起不到震慑作用，反而纵容了违法企业的做法，因为雪花啤酒以恶意收购竞争对手青岛啤酒的酒瓶的做法，抢占了市场份额，挫败了竞争对手，又宣传了自我，仅付出两万元的罚款代价，利大于弊，何乐而不为？”北京市京银律师事务所邓云林律师对《法治周末》记者说。

啤酒行业不正当竞争的蔓延，让业内人士也开始反思。

“就拿买店来说，啤酒企业相互抬价，导致终端商要求越来越高，而啤酒价格却越压越低，厂家利润空间越来越小，最终损害的还是自身的利益。”一位品牌企业的负责人告诉《法治周末》记者，啤酒企业不能过分追逐利益而视社会秩序和公德于不顾，要加强营销人员素质和守法意识的培养，要在法律和营销伦理的约束下进行竞争。

苏赛特零售研究机构总经理李保均则建议，啤酒企业应相互签订禁止恶性竞争公约：“目前中国啤酒消费市场逐步扩大，竞争逐步充分，啤酒企业要持续发展，必须遏制恶性竞争。啤酒行业最好能够制定一份自律公约，企业自觉遵守，相互约束。”

武汉大学质量发展战略研究院院长程虹教授说，消费者对啤酒品牌持模棱两可的态度:没有甲品牌，乙品牌也行，或者丁品牌也凑合着喝。导致酒店、夜场、酒霸们与啤酒厂家肆无忌惮地勾结起来，垄断市场，损害消费者利益。

程虹表示，不同地域的消费者，啤酒消费的口味大不一样。啤酒厂商应在质量和品牌上下功夫，大力培育自己忠诚的消费者。“只有这样，才能拨开笼罩在啤酒销售上的灰色迷雾，最终破除啤酒终端市场上的不正当竞争”。

“问题的解决还是放在企业自身，要走正道经营。此外，工商部门加大执法力度，还要加强社会监督，加强司法救济，为受侵害的救济者提供及时的司法救济。”刘俊海说。


乱用人家的啤酒瓶，看起来是一桩小事，其实反映了啤酒行业激烈的竞争。希望消费者不会因此受害。