商业广告植入图书 文学还是营销？

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从电影、电视、音乐、话剧、游戏等被攻城略地后，植入式广告已经悄然进入图书领域，以至有人悲观地认为，作为兼有文化属性和精神属性的图书，充当了商业广告的媒介，这是不是精神文化领地最后一块净土也被占领的信号？

　　直截了当塞进广告

　　2009年，一本名为《踢踢兜丽江之恋》的书中，随处可见植入式广告的影子。这个书名，踢踢兜，就是植入式广告的主体——踢踢兜服饰。书中女主人公叫踢踢兜，男主人公叫点炕木。合起来就是“ttdou.com”。里面也有网站和服装的具体介绍。主人公踢踢兜在小说中同服装上的美女形象惊人地一致。在踢踢兜服饰网站，提供这部小说的下载。小说出版前，在天涯等数千个论坛连载。出版后，在各大网站读书频道连载，发布新闻。这些都极大提高了踢踢兜的知名度。

　　在超级畅销小说《藏地密码》中，同样有踢踢兜服饰的植入式广告。书中写道：我们可以在克罗地亚买一座小岛，天气晴好就穿着我们最喜欢的TTDOU一起驾船出海……

　　另一本畅销书《奋斗乌托邦》中，由于是热播电视小说《奋斗》的续集，三家品牌的赞助费用分别达到 300万元。当然，这300万不仅是植入式广告的费用，还包括插页和其他广告费用。在书中，某一国外服装品牌成为女主人公服装设计师夏琳设计的对象、其他人物的日常穿着。通过主人公的设计理念，突出服装品牌的设计理念。通过其他人物的穿着，突出服装的阳光气质。整个品牌贯穿小说始终，让人过目难忘。

　　人民文学出版社出版的《藏地白日梦》是一本纯文学小说。一家医药公司在写作之前赞助了这本小说的作者 ——作家何小竹10万元人民币。作为回报，小说中作者三次对这个企业所用的原材料，进行了描述。

　　未有法律对此界定

　　之所以能在图书中直接植入广告，主要原因是目前我国尚未有相关法律条文对此作出界定和说明，而且，利用植入式广告手段的人还认为，“之所以很多文化作品选择软广告，不但价格便宜，而且还能打擦边球”。无疑，这对广告主的营销策略和商品利益是极为有利的。但是，他们的商业目的达到了，大众读者阅读的权益却有了损失——作为读者不免疑惑，翻书也能“被”广告，作家收钱，为什么让读者埋单呢？捧着一本被“植入”了商业广告的图书，我们是在读书呢？还是在看广告？更有读者担忧：现在，作家写小说，挣广告费，只是不知道，以后出版社和别的作家会不会创造新的利益链，动不动就广告分成、广告植入？对读者来说，如果每本书读着读着，就突然来个品牌广告，你能接受吗？

　　其实，这样的疑虑和担忧是可以理解的。这些年来，作家及文学写作已经越来越商业化，也有不少作家为金钱、为财富写作商业性文学，或者相当于商业广告性质的文学，读者在阅读生活中经常被一些所谓畅销书中粗制滥造的广告文字所欺骗。

　　文学？艺术？

　　图书中植入广告，是一个文学问题、艺术问题？还是一个营销问题？这的确是一个复杂的问题。

　　今天，我们的文学艺术产品，以及其他一些精神产品，正处在这样一个日益深刻受到市场化、商业化、消费化影响的时代。在这样的文化环境中，一本图书的文学品质会不会受到影响，如何保持文学艺术这些精神产品的相对独立性和纯洁性，写作尤其是纯粹的文学写作会不会变成金钱赞助的写作，还存在不存在精神产品的相对独立性和纯洁性？这不能不令人思考。在文化艺术产品中，我们当然不可能只强调精神上的追求，而回避经济上的追求；但也存在这样的可能，就是只有经济上的追求，搀杂进广告元素甚至商业元素，而无精神性的要求和渴望；另外，摒弃一切功利化的、商业化的乃至物质化的因素，保持文化和精神的尊严，这种纯粹理想的状态，也不是没有可能，这取决于我们的态度。有的文学评论家说得好，“有深度的作品往往具有独立性，与普遍的畅销商品保持着距离，具备着怀疑和批判性，在一定程度上是与大众消费相背离的，比如说，如果有一本调查当代消费的理论著作，如果植入的都是香水或是豪宅的广告，它的操守本身就值得怀疑”……

　　袁跃兴
http://www.chinanews.com.cn/cul/2010/08-13/2467421.shtml
资本主义逻辑。