汉王内外交困 抛售只是开始

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http://www.chinanews.com.cn/it/2010/07-10/2394061.shtml
2010年07月10日 15:02　来源：经济观察报　


Ambor放弃了花3280元购买汉王N618wifi版电纸书的计划，她打算托同事从美国带一个499美元的i-Pad回来，折合人民币大约在3500元左右。在她看来，价格差不多，但iPad显然要比汉王电纸书拥有更多功能——打游戏、上网以及看视频。


　　一些大公司也开始把送客户的礼品从电纸书改成iPad，因为它更炫，更好玩，会让拿着的人更有面子。汉王电纸书客户的这些微妙变化，正或多或少地影响着一些基金经理对汉王科技(002362)未来业绩的判断。

　　从上市发行到5月26日股价达到175元创业板巅峰，汉王一共用了82天，但从这个巅峰跌到94元，汉王科技只用了约40天。

　　当下徘徊在百元左右的股价，也许还不是汉王最终的落脚点，上市之初很多机构将汉王在二级市场的合理价格定位在40-60多元。果真如此，汉王的股价少说还要再跌去40%。

　　机构的离场，外界竞争环境的变化以及汉王产品的痼疾都让汉王的股价无法继续站在创业板的最高位上。汉王的投资者也在第一时间里扭转对汉王股票的信心。

　　机构狂抛

　　汉王第一季度的财报还不算难看。汉王总收入为3.17亿，净利润为4187万元，两者同比的增长率均为350%左右。

　　正是凭借着电纸书市场的高增长，汉王从上市之初就被投资者看好，其发行价每股41.9元，上市首日就飙升至77元。

　　但一位汉王员工透露，第一季度的业绩其实并没有达到汉王自己预期的最高水平——净利润达到4660万元。因为市场并没有汉王自己想象的那样井喷。易观国际分析师方丽也把汉王股票的下跌归结为汉王的业绩无法支持这样高的股价——该公司的电纸书业务并没有呈爆发式增长，没有达到投资者的预期。

　　看着一路被炒高的股价，很多人开始担心它不可持续。清科研究中心分析师张亚男预计，2010年第二季度中国电子阅读器销量将有小幅回落，除了上游的原因外，iPad等替代终端的出现并热销将动摇市场参与者对此类市场的投入与信心，使得一些市场待进入者对此类市场持观望态度。

　　汉王科技限售股在6月3日解禁，网下配售的540万股限售股上市流通，这一天的收盘价是159.65元，成交额达到7.9亿，换手率高达18.45%，是股价达到175元后换手率最高的一天。

　　当时有报道称，投资汉王的119家获得配售机构在3月3日到6月3日这三个月中狂赚了281%。

　　就在狂赚的同时，机构自己已经发生分歧。

　　银河证券在一份分析报告中指出，2009年汉王的电子书平均销售单价在2500元左右，毛利率46%。预计2010年单价将会下降到2000元以下，毛利率不到49%，报告给出的合理价位是53元-58元。

　　中信证券研究部计算机行业高级分析师张新峰认为汉王的风险因素在于电纸书、平板电脑等产品价格竞争的超预期风险以及汉王的内容战略推进低于预期。但他也认为汉王在电纸书领域居于垄断地位，因此仍给予汉王“持有”评级，目标价位定在118元。

　　投资机构分析师最担心的，除了目前股价太高背离价值外，是汉王并不掌握核心部件——电子屏的生产和销售，这家公司目前的繁荣全依靠上游的供货较有保证，自己没有多少定价权。电纸书成本中70%左右的成本都是由上游供应商元太在把持，而未来汉王将面临更严峻的市场竞争。而随着汉王电纸书产能的扩大，做硬件产品的利润空间将被压缩——这也是中国制造无法摆脱的宿命。

　　在股价下跌的过程中，汉王也曾试图提振股价。但显然6月21日汉王科技隆重向外界发布第二代人脸识别技术以及进军高中低端考勤机市场的消息，并没有能够挽救股价的颓势。在此后的十多个交易日里，汉王股价从130多逐步跌破百元，在7月5日，达到阶段底部94.81元。

　　内忧外患

　　汉王电纸书的命运在美国苹果公司的iPad平板电脑4月3日上市后就发生了改变。

　　摩根士丹利分析师凯蒂·赫伯缇(KatyHuberty)称，苹果的iPad不仅侵食了上网本、iPodTouch的份额，还有电子阅读器的市场。在美国，亚马逊电子书Kindle已经开始降价。

　　据苹果公司官方数据显示，iPad推出80天以来，共计销售300万台，且其短期内每台iPad约下载2.5本书籍，对电子阅读器阅读功能的替代性明显，并挤占了高价位大屏幕电子阅读器的生存空间。清科研究中心的一份报告指出，汉王以及宏鸉、长城等厂商相继推出或即将推出平板电脑，这使得厂商对电子阅读器市场的信心出现动摇。

　　小品牌电纸书也正蠢蠢欲动。万物青公司推出了能打电话的电纸书；韩国Irivier电纸书挟品牌优势和完美的设计进军中国，此外还有一大堆山寨电纸书品牌准备伺机进入这个市场。

　　不只这些，随着大屏幕手机的流行，一些人更喜欢在上下班的路上用自己的PDA智能手机看电子书。

　　是的，现在汉王科技董事长刘迎建面对的是一个更加复杂的市场和消费行为发生多样分化的消费群体。他要瞻顾的竞争对手已经从亚马逊、索尼(电纸书)扩展到了苹果、三星、LG以及很多智能手机生产商。

　　外有强敌环伺之下，汉王自身的产品却还未臻完美：用过汉王电纸书的人称，它会发生死机，手感也不那么好。而且，在信息互动为主的今天，只能 “读书”的电纸书已经成了信息孤岛，功能显然太过单一。

　　事实上，用过汉王电纸书的很多人都有一些抱怨，大部分价格低的产品设计黑黢黢的十分土气，要么是硬盘读盘声音过响，要么是电池待机时间并不像宣传的那么长久。其学生版产品尽管设计时尚，但皮套向左开页，翻书的上下键也在左侧，致使很多读者怎么拿都感到十分不便。

　　有多少人会秉持着对黑白两色的痴迷只用汉王电纸书看书？

　　此外，内容也是汉王的一个短板。汉王电纸书的用户论坛的抱怨称，那里一些基本书目都没有，比如武侠小说类里没有金庸、古龙。

　　礼品怪圈

　　汉王授权经销的明建同创科技有限公司的王先生对每个月只能拿到两千到三千台汉王电纸书深感无奈。由于电纸书可以预存公司资料，他的很多客户都是批量订购用作商务礼品，但因为供给有限，销量只能维持这个水平。

　　“人们对电纸书关注度现在够了，但是价格和配套现在还跟不上。”专门经营电纸书的网站平台“百战科技”总经理袁忠新称，电纸书要想市场爆发式增长目前的价格还要腰斩一半到五六百元才能普及，毕竟这不是一款必需的产品。

　　是的，由于上游元太的产能不足，制约了电纸书的迅速普及。直到近期元太扩产、友达出货，才刚刚有了机会——但相比元太的新产能扩大了三倍，市场需求更是扩大了十倍，因此供求关系让元太不肯降价。


　　友达刚出货的电子书屏幕折射率大约在30%，低于元太E-INK技术的40%折射率 (报纸的折射率为50%)，且友达的出货量目前实在太少，产能严重供给不足，因此电纸书终端产品商很多都处在等米下锅状态，有的小电纸书厂家，一个月只能拿到1000台屏幕。

　　现在，礼品显然不是汉王董事长刘迎建的终极目标。他心里惦记的是大众消费市场，作为大部分收入来源的电纸书要想成为更能盈利的产品就必须靠个人消费者。但目前机关客户和礼品买家的订单占了汉王销售额的70%到80%。与汉王想走大众路线的目标差得还远。

　　根据汉王网站上现在公布的经销商列表，汉王的渠道大约分为五类：专卖店111家，书店141家(其中有四家为全省总代)，电子卖场285家，百货商场中有80家，家电连锁店国美、大中、苏宁中共有93家。汉王还在努力拓展大众消费渠道。

　　事实上，汉王此前已经经历了一个艰苦的渠道再造过程。一位汉王员工透露，以前汉王的主打产品是汉王笔等窄众产品，走的几乎都是消费类电子卖场，经销商 “习惯坐地收钱”——汉王的产品占到该细分市场的80%以上，处于垄断地位。而电子书则不同，目前已经有一些小品牌虎视眈眈希望分这杯羹，渠道必须走大众路线，经销商必须是那些“能打仗”的人。

　　电纸书在汉王的战略位置至关重要。据一位知情者透露，项目成立时正值汉王笔和高速扫描仪等产品几乎达到天花板，不会再有更大空间。汉王董事长刘迎建对电纸书的投入几乎是孤注一掷——2008年10月开始上市时电纸书几乎每天的广告投放都在100万。汉王就是要用广告砸大众市场。

　　可这又出现了一个矛盾，尽管钱砸出去了，高价格和供应不足又制约了汉王电纸书在大众市场上的销量。

　　一位汉王内部员工透露，此后汉王也调整了策略，例如从主打晨报、晚报的地推式推广发展到 “抓大放小”的推广方式，在央视、机场等位置加大广告。

　　书城困境

　　书城一直是投资者看好汉王未来的另一个原因——在他们心中，汉王的范本是亚马逊。

　　不过汉王却真的没有亚马逊的命运好。

　　国外正版图书价格昂贵，亚马逊的廉价模式深受读者欢迎，美国消费者也接受为内容付费。但在中国，盗版书街头泛滥和盗版电纸书网上唾手可得的现状很难让读者掏腰包。

　　此外，电纸书实际上也遭到了出版界的冷遇：一位出版社高层透露，在国内只要一把电子版授权出来，就会有人用剪刀加糨糊的方法攒出一本所谓“新书”，而且还能想方设法绕过版权诉讼，因此国内的出版社都不愿意发行电纸书。

　　即便出版社愿意授权给汉王著作版权，中国的作者与出版社的版权协议大多没有超过10年，这意味着一本书超过十年后出版社就不敢将其出售给汉王。

　　汉王书城的另一难题就是电子化。由于大部分出版社采用的是方正排版系统，转换成电纸书格式后会形成乱码，汉王就需要花大量精力自己扫描、录入、校对。而这将耗费巨大的人力、时间以及资金。

　　仅校对一项就价格不菲，目前校对市场的价格一般按每千字5元计算，也就是说，一本10万字的书，仅校对成本就高达500元。

　　此外就是价格。在汉王书城网站上，一本2009年1月出版的旧书《茅于轼谈经济》卖4元，原价35元，目前在卓越网上卖21元。新书则比较离谱，例如胡舒立在今年1月份出版的新书《舒立观察：中国十年之真问题》，原价为39.8元，卓越上25.1元就可以买到，但在汉王书城中，却按原价销售。根据记者发稿前观察计算，关注该书的网民在6142次浏览后只有98次下载，购买转化率仅为1.59%。

　　这就给了汉王一个难题。读者最希望付费阅读的都是畅销书，但这部分资源汉王很难拿到，仅靠旧书和那些过了版权保护期的内容，汉王永远也做不成亚马逊。

　　当然，汉王董事长刘迎建对汉王电纸书仍信心十足。

　　电纸书目前正处于爆发式增长时期，刘迎建也正在凭借卓越的毅力不惜重金坚持打造自己的汉王书城，新近还引入了与杂志合作的期刊类下载服务并实行分成，未来可能会成为一个可供开拓的增值服务。按照该公司的预测，2010年1-6月归属于上市公司股东的净利润将比上年同期增长320%-370%。

　　此外，汉王还推出了TouchPad来对抗苹果iPad。刘迎建告诉本报，他的下一个重量级产品是应用了人脸识别技术的考勤机，将成为汉王新的增长点。


虽然是汉字处理业界的老大，但如果跟苹果的产品直接竞争，显然是不自量力，应该开发点特色产品，避开iPAD的锋芒。