中国制造世界杯第33强烦恼 两大品牌一夜世界扬名

bluefan

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河北英利斥资2亿元成为世界杯二级赞助商、江西九江5月底就输出1200万个“普天同庆”、宁波和汕头打包生产近90%的呜呜兹拉，此外包括哈啤、空调、假发、安全套等至少涉及11个领域的中国经济体触及南非世界杯。频繁出现的中国身影一夜间创造了繁荣的眼球经济，然而“后世界杯时代”的隐忧也已随之悄然产生。

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即便已经制造了充足的“眼球效应”，但在不少营销专家看来，英利这笔世界杯赞助买卖同样不够明智，因为营销对象的不匹配，只能停留在注意力上很难促进消费市场。对此，英利方面的回答也不无道理，在他们看来作为中国绿色能源产业出现在世界杯的舞台上已经是一种突破，他们愿意成为第一个吃螃蟹的人。

很少有人能够说清世界杯中究竟蕴涵着多少经济因素。就像经济学是一门博大精深的学问，但人们给它的定义却往往是一门复杂且不精确的模糊学科。这样的模糊似乎也被投射在“中国”身上。尽管中国足球缺席了南非世界杯，但中国商人、中国品牌以及中国制造都一起参与到了这个涉及巨大经济利益的体育盛会中，期待分享其中蕴藏的“金矿”。平衡是经济学中常用的词汇，有失有得是世界杯经济学的一大特色，对于跻身于南非世界杯经济的中国元素而言同样无法避免。从比赛用球、球衣、呜呜兹拉到球场座椅、赞助商等等，参与到南非世界杯经济领域的“中国”究竟是赢家还是输家，或许没有一个标准答案，但模糊的背后或许更加引人深思。

烫手的中国作坊群

从南非世界杯拉开大幕的一刻，伴随着Vuvuzela聒噪的声音，这种引来赛场无数争议，噪音高达127分贝的喇叭就成全了万里之外的中国小企业成为人们关注的焦点。

“可以这么说，整个南非世界杯赛场上出现的呜呜兹拉，接近90%产自中国。包括南非世界杯开幕式上的喇叭都是我们生产的。”浙江宁海吉盈塑料制品厂经理邬奕君介绍说，不少像他一样的小企业靠这个小喇叭获益不少。从今年初到4月份，他的工厂已经生产了100多万只喇叭。整个市场生产厂家主要集中在浙江宁波和广东汕头，数量并不多，大约在四五家左右。广东广达玩具厂也是这次世界杯喇叭的生产商，世界杯带来的商机让该厂销售经理林妙耘都不敢相信，“没有预料到这次南非世界杯行情这么好。从去年9月开始已在订单上有所表现，11月份到今年3月份都比较忙。现在是先付款后生产，很多钱打过来，我们不得不连夜加班加大生产，要不就没货给客户了。”

事实上，受益的并不止生产呜呜兹拉的小企业，那些生产球迷假发、国旗甚至吉祥物的企业同样因为南非世界杯接到了大量的订单。义乌市天程工艺品有限公司销售部经理方向前称，今年该公司已经向德国、阿根廷等多个国家出口了超过50万顶球迷假发，交易额超过700万元。与平常年份一般只能卖出二三十万顶相比，今年的销量几乎翻倍。据浙江义乌海关统计，今年的前几个月，每个月体育用品的出口增长率都是在100%以上，平均达到了110%。而在南非经营这些商品的中国商人也直言赚了三四倍，已在义乌做生意5年多的晁斌鑫就是其中之一，“我有好几个义乌同行在那边卖世界杯的东西，假发、球队队服、护腕、袜子，带有足球运动标志的产品都销路很好。”

这样的赚钱效应甚至惠及普通的世界杯产品加工企业的工人。同样饱受争议的世界杯比赛用球“普天同庆”就是出自于江西九江思麦博公司勤劳女工们之手。5月底时，这家工厂的7000多名工人已完成了1200万个比赛及商业指定用球。工人们的工资也自从接了“普天同庆”这个大单后，由1500元涨到了2000元左右，与一个“普天同庆”的售价差不多。

甚至是生产避孕套的广西桂林乳胶厂和生产座椅的浙江余姚企业也借南非世界杯的东风进入了南非市场。

两大品牌一夜间世界扬名

在南非世界杯经济领域长袖善舞的不仅仅只有那些加工企业和外贸商人，同样也不乏雄心万里的中国品牌，它们都希望通过世界杯的舞台，提升自己的品牌知名度，扩大在非洲乃至世界的市场。嫁接在世界杯上的野心也让这些中国品牌带着豪赌的色彩，开始了世界杯的体育营销。

对于绝大多数中国人而言，他们在世界杯前从来没有听过“中国英利”，但随着世界杯赛场上的“中国英利”的中文广告牌亮相，这家生产太阳能电池板的中国民营企业走到了台前，而“中国英利”就成为搜索引擎上的热门关键词。英利在南非世界杯上同样会“出场”64场比赛。在90分钟的比赛里，英利在球场广告中有8分钟的滚动播放广告时间：“中国英利”这四个汉字的滚动广告，在每隔一段时间后会被“YINGLISOLAR”的字样代替。

英利作为赞助商的权利还有，可为南非世界杯20个训练基地提供太阳能电池板，享有包括部分南非世界杯足球赛门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权，获准在赛场的球迷乐园展示其太阳能产品等等。此外，在2014年巴西世界杯前，只有在英利没有继续赞助意愿的情况下，才能寻找其他新能源类的赞助商。不要小瞧了这些赞助商权益，英利花费了2亿元人民币（另有媒体估计为8000万美元，折合5亿多元人民币）才获得了世界杯二级赞助商的资格。

与大多数世界杯赞助商有所区别的是，像麦当劳、索尼和百威这样的赞助商大都是消费品牌，而英利则针对商业用户。对于世界杯历史上第一家中国赞助商，来自河北保定的英利并不在意自己的销量是否能爆发式增长，该公司的首席财务长兼执行董事李宗炜更倾向于，“世界杯将提高中国公司在全球范围的知名度”。

除了英利集团外，世界杯期间铺天盖地的广告也让人发现，哈尔冰啤酒也是南非世界杯的官方合作伙伴，同时是赛事的官方指定啤酒。这是中国啤酒品牌第一次与世界杯携手，也是哈尔滨啤酒迄今为止推出的最大手笔的赞助盛事。南非世界杯全部64场比赛中，中文哈尔滨啤酒的Logo广告牌将出现在其中4场比赛周边的液晶广告牌上。

相比英利，哈尔滨啤酒并非中国控股的公司。2004年美国酿酒商安海斯公司(AB)收购了其99.66%股权，将其性质变为 “洋品牌”，后又被英博集团全资收购，并改名为百威英博啤酒集团。至此，哈尔滨啤酒就彻底成为该集团旗下的一个品牌。而由于百威英博是本届世界杯的赞助商，因此哈啤也顺理成章获得了官方认定的世界杯推广资格。这个辐射中国北方的啤酒品牌也因为世界杯的缘故被更多人熟知，甚至有媒体称，受益于世界杯的光环，在很多地方哈啤的销量增长了三成。

一双近乎盲目的扩张

无论是英利还是哈啤，这两家世界杯赞助商都引来了普通人以及媒体的关注。大手笔的营销究竟是否有想象中的收益也成为各方争论的焦点话题。面向商用用户的英利因为其大手笔备受议论，而它们也放话称，赞助之举意义比想象的更大。的确，因为赞助商的头衔，英利公司近期接到了大量的电话和邮件，索要英利产品的销售商增加了，媒体曝光率也直线上升。

为了说明赞助的效果，英利坦言凭借世界杯赞助商的身份，他们于6月初在慕尼黑世界新能源博览会上得到4G瓦的订单，而2010年全年全球光伏产业总装机量预计也只有10G瓦。“现在我们70%以上的订单都来自欧洲。世界杯之后，英利的广告效应肯定还将得到更大发挥。”英利公司期待着他们的野心能够得到最大限度的回报。

但也有人怀疑英利这样豪赌的手笔究竟能否值回票面。因为有数据显示，在纽交所上市的英利去年亏损了4.6亿元人民币，但英利方面对此解释称，这是“会计计算方法不一致”得出的结果，并表示今年整个行业形势已经完全逆转。

争议并不会轻易结束，在不少经济分析师看来，由于欧洲是英利的主要市场，今年下半年，欧洲进入赤字、公债全面削减阶段，欧洲的经济环境比去年差了，英利的收入并不会因为出货量的增加而增长，亏损依然是他们可能面临的结局。即便已经制造了充足的“眼球效应”，但在不少营销专家看来，这笔世界杯赞助买卖同样不够明智，因为营销对象的不匹配，只能停留在注意力上很难促进消费市场。对此，英利方面的回答也不无道理，在他们看来作为中国绿色能源产业出现在世界杯的舞台上已经是一种突破，他们愿意成为第一个吃螃蟹的人。

同样，扎根于中国市场的哈啤也没有逃脱争论。“一个中国品牌，也没有机会去海外发展，却重金做国际广告？”赞同著名职业经理人唐骏观点的人不在少数。哈啤的营销策略同样饱受争议。尽管哈啤东家百威英博也赞同哈啤的目标客户在中国，但企业事务部总监郭彦宏在接受媒体采访时直言，它们的营销策略没有外界想象的复杂，“我们只有两个目标，提高哈啤在全国的知名度和地位，同时借助世界杯提升销量。”

事实上，一系列的数据和事实都在说明那些进入世界杯的“中国制造”的世界杯赚钱效应并没有想象中那么激动人心。以响彻南非的呜呜兹拉而言，款式各异的呜呜兹拉出厂价一般是在0.6元到2.5元，而在南非可以卖到20兰特到60兰特（约合人民币17.7至53.1元人民币）不等，中国加工企业获取的利润不到5%，如果再考虑到环境成本、汇率等诸多因素。那些生产端的小企业称得上是赔钱赚吆喝，甚至一些小企业没有进行市场调查，就扩大产量遭遇尴尬。一方面世界杯周期较短，采购商大都意兴阑珊；另一方面，类似呜呜兹拉、球迷围巾、假发这样的产品在国内销售遇冷。一旦世界杯的东风刮过，那些中小企业此前面临的问题又周而复始地回到眼前。如何继续维持利润，扩大市场又成了那些低端产业链上小企业的苦恼。

作为一些外贸经销商，同样也并非人人在世界杯中赚钱赚到手软。也有不少人错误预估产品销路和汇率的波动，导致大批商品滞销和亏损的窘境。

英利太阳能在南非的广告让全国人民都了解它了。