环球企业家：拯救大兵MSN

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作者：本刊记者 靳志辉
　　它拥有显赫的出身，也拥有可以匹敌QQ的人际网络，但仍逃不出跨国互联网巨头无法在华成功的诅咒
　　如果不是传出网易将取代上海联和投资，接手其持有的MSN中国50%股权，在风起云涌的中国互联网界已经很少有人会论及这样一家头顶微软光环的合资公司。
　　成立五年以来，MSN中国从未真正跻身一线。就像所有在华跨国互联网巨头一样，总部的多层级管理、不够重视、不能变通中国国情等理由，很容易被用来解释它们为什么如此难以复制在美国的辉煌。而所有这些大牌在甫一入华时，都曾雄心万丈。雅虎曾是全球互联网的顶级门户，在中国却先后败于新浪、百度；谷歌初入中国市场即拥有大批忠实拥趸，对中国国情却始终水土不服。
　　MSN的故事几乎如出一辙—早在1990年代中期，微软就将MSN业务带到中国。数年蛰伏后，中国白领群体的“井喷”使MSN在中国的用户数达到巅峰。因为颇受诸多中国白领用户青睐，一度令腾讯视为心腹大患，但数年经营不仅未有突破，反而市场份额日见萎缩。
　　一个与此相呼应、却鲜被外界关注的事实是，任职微软10余年、2002年4月起开始担任微软中国MSN事业部总监的罗川，手下团队一度不到10 人，最尴尬时只剩下他本人和一个秘书。身为微软中国最“清闲”的高管，罗川甚至天天靠打高尔夫度日。听闻美国总部有人来考察中国在线业务时，罗也曾兴奋不已，但旋即又无奈继续每天流连于高尔夫球场的日子。
　　直到2005年9月，微软与上海联和投资各出400万美元、各占50%股权成立上海美斯恩网络通讯技术有限公司(以下简称“上海美斯恩”)，负责MSN即时通讯、门户网站、搜索和无线增值服务等业务，MSN在中国才有了真正成型的团队。但两者的“合作”格局不久后也即被打破—2007年起，MSN中国从未停止“折腾”，包括本刊接触到的众多消息渠道均指出，其几乎与百度、九城、网易等所有称得上“名流”的中国互联网公司商谈过合作，“基本都谈到一定程度，但都没能谈下去”。
　　“散伙”的动力并非来自微软。
　　一位前员工用“平稳”形容上海美斯恩五年来的业绩表现。从营收来看确实如此，2005年其收入不过3000多万人民币，2006年迅速增长到1 亿，2007年达到1.7亿，2008年增速放缓，约为1.8亿，2009年的业绩，据知情者透露，并非某投行估计的 5000万至7500万美元，而是2.3亿元人民币左右。“如果考虑到MSN中国仅有百余名员工，以及初始资金不过800万美元，这样的业绩在中国互联网企业中堪称优异。”曾任微软在线业务全球高管的现PPLIVE总裁陶闯对《环球企业家》评价道。但相对人均高营收，上海美斯恩的利润却不如人意，始终处于略亏或微利状态。财务投资者上海联和投资无疑对此并不满意，断断续续却从未停止寻找接替自己的下家。
　　2007年下半年，微软确实与九城草签了合作协议，但因“某种原因”协议未能履行。更为具体的说法来自一位不愿透露姓名的MSN中国前高管，据称当时上海联和投资开出两亿美元高价，而九城仅愿支付一亿美元。另一消息人士则表示，上海联和投资过去几年心思不定，时而想出售手中上海美斯恩的股份，时而又认为再等等可能会更赚钱，以至于有一两次交易已接近达成，却又忽然决定不卖了。
　　事实上，美斯恩的真实盈利能力并非如此不堪。据原微软大中华区MSN事业部总监兼上海美斯恩总经理罗川对《环球企业家》透露：MSN中国的广告收入长期持续盈利，之所以微利甚至亏损是受搜索业务的拖累。这一情况与此前若干年微软搜索引擎业务在全球遭遇的局面十分类似，而这也决定了MSN中国下一步突围方向。
　　此次，本刊从接近网易的渠道获知，其与微软中国商谈的是包括必应搜索(Bing)在内的全面战略合作。复燃的旧情或许是三年来同一故事的延续，但背景却发生悄然变化。首先，微软与雅虎在2009年7月达成战略合作协议，共同对抗谷歌在搜索和互联网广告市场上的霸主地位。有消息人士对本刊表示，双方的战略合作将在中国落地，但具体形式尚不清楚；其次，谷歌退守香港在中国互联网市场引发变局，在搜索方面野心颇大的微软自然不会放过这个天赐良机，据传负责微软搜索业务的在线业务部门总裁陆奇今年3月曾再度来到中国，目的正是与网易洽谈合作事项。
　　除了这些有据可循的信息，此前坊间还有微软与开心网达成投资意向和微软投资的Facebook即将入华等传闻 —本刊曾第一时间向开心网投资人北极光创投合伙人邓锋求证微软与开心网合作一事，邓表示确不知情。同时，4月份，微软、网易、上海联和投资间的谈判尚未水落石出时，MSN中国的新管理团队公布，长期负责MSN移动产品开发的刘振宇被任命为MSN中国总经理。一个月后，邓海麟、韩建琦、刘书等分别被任命为销售、市场和内容副总裁。值得注意的是，自2006年底罗川离开MSN中国后，CEO职位一直由微软在线服务集团大中华区总经理庄毅礼(Erik Johnson)“暂时”担任。某种意义上，刚刚上任的刘振宇是MSN中国三年多来首位正式掌门人。
　　新的人事任命似乎也给MSN与网易的合作增添些许变数。据网易内部人士对本刊称，双方的合作与沟通在微软公布 MSN中国新管理团队前后已经越来越少，“合资”一事似已陷入停滞。此前有媒体报道网易高级副总裁赴美与微软洽谈合资合作一事，而传闻主角周枫本人私下称，其夫人和孩子皆定居美国，定期回去探望已成惯例，并非另有目的。
　　无论所有这些虚虚实实的谈判、合作结果如何，一个显而易见的事实是，在经济危机过后、与雅虎的合作尘埃落定、同时谷歌“出走”中国留出市场空间后，微软正腾出手来重新梳理其在华互联网业务。唯一的悬念或许就在于，这一次它能否推翻跨国互联网巨头在中国无法成功的宿命。
　　五年困顿
　　要明白MSN中国未来之可能，必先厘清眼下纠结局面的根源及其自2005年以来商业思路衍变。
　　曾负责MSN中国广告销售的一位知情者透露，上海美斯恩的收入约有30%要划给MSN中国广告代理商好耶，此外，每年还要向微软上交不菲的技术和品牌授权费用。“微软每开发一款相关的新产品，上海美斯恩都要向微软付费。”在收入不突破瓶颈的前提下，这样的成本结构使合资公司陷入为微软研发机构和广告代理商打工的尴尬境地。或许正因为如此，自2007年下半年起，上海联和投资一直在计划出售所持有的上海美斯恩股份。
　　与投资者上海联和投资由希望到失望相反，对手腾讯对MSN中国的心态则由紧张到轻松。MSN中国一度被腾讯视为最强有力的挑战者：2005年 MSN中国成立之前，没有任何推广的前提下，MSN即时通讯客户端已在中国拥有近30%的市场份额。微软宣布与上海联和投资成立合资公司后，腾讯认为双方可能将有刀光剑影的恶战，并多次内部组织会议研讨对策，但没过多久，腾讯即发现这是虚惊一场，MSN中国并未对自己构成多大威胁。不仅如此，2005年，腾讯迅速挖来负责MSN中国开发中心的微软高级经理熊明华出任其联席首席技术官。
　　腾讯之所以开始轻视MSN中国，很大程度上在于MSN中国并没有寻找到有足够扩张性的商业模式，其最初的商业模式甚至是希望简单复制腾讯在无线增值业务(SP)上的成功。
　　微软当初之所以选择与上海联和投资合作，除了当时本土互联网品牌还不够强大，还因为上海联和投资在电信行业的背景能给予微软强力支持。据前微软大中华区总裁唐骏对本刊回忆，微软与上海联和投资的关系始于2002年合资创办微创软件，当微软MSN进入中国时，希望以无线增值服务模式切入，这恰恰是上海联和投资的强项。除获得上海联和投资的支持外， 2005年5月，微软还宣布与中国最早的SP服务商之一深圳清华深讯科技战略合作，并以近2000万美元收购其部分技术力量及业务。此后，依托清华深迅的平台，MSN中国开始向用户提供MSN短信服务，包月价格10元。
　　但MSN中国寄予厚望的这项服务并未持续多久即遭重挫。2006年下半年，中移动等运营商开始打击非法SP，整个行业陷入低迷。因清华深讯被查出存在未经手机用户同意私自开通短信从中收费、用欺骗手段误导用户开通短信等行为，中国移动集团与其2007年3月中止合作。随后清华深迅并入微软中国研发集团，成为微软深圳移动互联网研发团队一部分，专门针对手机开发相关应用。“微软的这笔投资已大幅贬值，”熟知内情者称。
　　模仿腾讯的无线模式未能走通，MSN中国彻底转向广告模式。收入来源主要分为两部分，包括即时通讯工具(IM)广告及频道合作收入，一位MSN中国前员工透露， IM广告约占65%，其余为门户网站的频道合作收入。
　　早在2005年MSN中国即推出频道内容合作这一独有商业模式，既规避了内容、政策等风险，同时将IM客户端的流量转化为收入。2006年，刘书加盟MSN中国后，开始大力推动频道合作，合作伙伴由最初的9个逐渐上升，最多时达到30个左右，目前回落到近20 个。这些频道合作伙伴要向MSN中国支付每月30万左右的合作费用。
　　但这一模式有其先天缺陷。首先，客户端广告位毕竟有限，客户也只愿意为这些位置埋单—它们是众多白领用户每天登陆MSN即时通讯工具的必经界面。相比之下， MSN中文网的广告位置并不受欢迎，难以获得更多收入。此外，出租频道的收入也有局限，因为流量增长已遇天花板，不可能无限制出售，因此业绩增长也渐遇瓶颈。
　　据称，时任MSN中国掌门人的罗川一直不同意将业务完全押注在广告和内容合作模式上。在清华深讯的挫折后，罗川一直主张从其他角度切入中国的无线增值服务，并力主将MSN的部分服务器迁移到中国，同时进行针对本地市场的产品研发和技术投入，至少也要稳定和优化 MSN客户端在中国的服务。时隔多年后，罗川在私下场合评论起当年的经历和得失，仍不无叹息地认为微软当年对MSN中国“该坚持的正确方向不坚持，完全依赖广告，变成了一个卖广告的公司”。
　　靠着IM广告以及频道“租金”，MSN中国轻易获得足够高的起点，但在门户网站挤压、总部支持有限、本土化创新不足等因素的限制下，MSN中国始终难以赶上中国互联网的发展速度。以最核心的IM客户端为例，中国互联网络信息中心(CNNIC)2009年的统计数据显示，腾讯QQ的用户渗透率高达 97%，而Live Messenger已从五年前的市场第二滑落到市场第五，用户渗透率仅为17%左右。
　　曾任职微软西雅图总部的陶闯也承认，微软互联网业务在中国并不敢大投入，比如即使用户抱怨不断，其服务器坚持放在国外，“原因和谷歌一样，它们都面临很多本地化特别是政策上的障碍”。其次，微软的产品策略是全球化统一开发和部署，在产品的本地创新上，远不如腾讯等本土公司灵活，有些产品一年可能就更新一两次，像MSN客户端在中国只有少数三五个员工在负责维护，始终不能真正大展拳脚。
　　“MSN在中国的掉线率那么高，经常出故障，MSN的广告还能赚钱，这也算是一个奇迹，”一位离职的MSN中国高管不无讥讽地对《环球企业家》说。
　　“MSN中国无大作为”被认为是公司首任CEO罗川离职的真正原因。2006年底，罗川在业绩不错的情况下离开MSN中国。后来，他曾在公开场合表示，如果MSN愿意像QQ这样大投入的话，还可能做得更好一些。产品本地化不足也是他在MSN中国期间的遗憾之一。 “比如有一些原本比较好的系统，但总部非要要求完全一样”。
　　前途叵测
　　一个未曾被披露的事实是：微软曾一度觊觎雅虎中国和阿里巴巴。2008初，微软开始谋求收购渐趋衰落的雅虎，其中雅虎在中国的投资是微软发起交易的重要目标之一。可以想象，如果微软实现最终战略，MSN中国、雅虎中国和阿里巴巴或将彼此合作。但因为未能达成收购雅虎的目标，微软的这一中国布局也随即成为泡影。而故事的另一主角阿里巴巴，似乎并不愿被微软渗透，这两年其一直试图回购雅虎股份，以保持自己的独立性。
　　相比之下，网易能带来更大想象空间。投资银行瑞士信贷分析认为，首先，两家公司都拥有强大的技术背景，企业文化基因近似；其次，两者在即时通讯、电邮、门户网站、搜索、游戏等各个产品线都能产生协同作用。这一论点得到陶闯的认同：“网易和微软的互补性较强，与网易结盟有利于微软在中国推广 Bing和Xbox等。此外，微软强大的广告后台系统对网易很有吸引力，而双方的文化融合起来至少比腾讯加微软这样的组合容易。”
　　在市场人士看来，网易之外的其他同样重量级的中国互联网公司多少都与微软业务上存有冲突：腾讯的QQ与微软MSN客户端直接竞争；百度的搜索在失去谷歌抗衡后成为必应搜索在中国的最大对手；至于盛大、九城等，则无法与微软在线产品形成突出的协同效应。
　　但人们依然抱有疑虑。“MSN中国之所以难以做大，是投入、市场策略、商业模式等多方面的问题，”一位MSN中国的合作伙伴指出。“如果指望和网易合作把市场份额夺回来并不现实。”
　　分歧之一在对MSN中国的控制权把握上。与上海联和投资合资时，微软全面掌控上海美斯恩的运营，对方很少参与公司具体事务。但网易若克服阻碍九城进入的价格问题而拿下MSN中国一半股权，不可能不参与公司运营，否则从单纯财务投资角度看，这并非划算交易。
　　事实上，从业务线层面看，尽管微软、网易都拥有足够强大的技术和品牌背景，要真正实现预期中强强联合的协同效应仍很困难。网易的核心业务是游戏，门户网站和搜索业务等均不强势，MSN中国过往数年表现更堪称平庸，其营收规模大致仅与网易的门户广告收入相当。在更多合作内容披露之前，外界很难对两者的结盟做出非常乐观的判断。
　　“我看不出MSN中国有什么值得与网易合作的—最核心的东西微软不会拿出来与网易分享，而现有的模式过去几年已被证明难有大作为，”唐骏表示。易观国际分析师李智亦指出，微软拥有足够强大的技术实力，在技术层面它并不需要合作伙伴。此前微软的搜索引擎必应在中国与百度合作是看中其商业运营能力，选择网易很可能是基于同样的理由。“双方有一定的互补性，但以目前的情况看，两者的合作并不能改变市场格局。”
　　这些都可能是导致微软与网易合作迄今陷入停滞的原因。而这些论断背后，是此前提到的微软中国难以摆脱的“跨国公司病”：总部的多层级管理、不够重视、不能变通中国国情。对微软而言，最根本的战略制定仍基于美国，即便其在中国的团队很大部分也是服务于美国市场—必须先保证能在那片土地与谷歌这样的对手抗衡，才可能有余力顾及中国这样的海外市场。此外，微软大中华区的收入尚不及其全球收入2%，MSN中国对微软而言更不值一提，完全可以视而不见。
　　即便微软中国决意盘活MSN中国，与总部的沟通仍是巨大障碍。虽然陆奇是微软在线业务部门总裁，但主管搜索，即时通讯、邮箱和门户等都另有他人负责。在与网易的合作谈判过程中，如果涉及大层面的业务结构变化，微软中国想从网易处有所得就必须有所舍，但到底能拿什么东西来交换，他们并不能做主，而期望条线纷杂的总部能费时费力为此达成共识，也殊为不易。因此，在网易内部也有声音认为这次的合作或许仍会不了了之。
　　无论如何，微软中国至少决意打破目前的沉闷局面，从刘振宇等人的上任即可见一斑。加盟微软之前，刘在摩托罗拉任职多年，过去几年一直负责MSN 中国移动产品的研发。微软MSN与中国电信合作的“天翼LIVE”即由刘振宇主持开发，这款产品是过去数年MSN中国为数不多值得一提的产品。
　　身为新任MSN中国总经理的刘振宇面临着艰巨挑战。MSN中国蹉跎的五年，正是腾讯等竞争对手飞速发展的五年，其王牌产品即时通讯工具MSN不仅没有超越腾讯，反而被阿里旺旺和飞信等后来者超越。而在产品层面，MSN中国同样乏善可陈，2009年底的产品抄袭丑闻更是沉重打击—由MSN中国的第三方外包公司“上海齐聚网络”开发的微博产品“聚酷”刚刚推出，即被指控抄袭台湾一家微博网站“噗浪”(Plurk)的部分代码，引起轩然大波，致使 MSN中国不得不将聚酷下线，并无限期推迟该产品的测试。同时，自从微软将在线业务转至“Live”品牌后，虽也整合了Live Messanger、Hotmail和Skydrive等应用，但中国用户的体验反而更为糟糕，曾被用户喜欢的Space空间服务也渐被遗忘。
　　要从根本上扭转局面，刘振宇无疑需要微软研发部门更大支持，以对现有产品进行梳理，推出类似于天翼LIVE这样更吸引用户眼球的本土化产品。但 MSN中国的转折点很大程度上并不在自己掌控之中，而是取决于微软全球互联网业务的整体战略布局。悲观论调认为，互联网依然不是微软未来最核心的业务。尽管微软一直强调要在互联网领域与谷歌竞争，但更多考虑的是“守”而非“攻”，即通过联合雅虎，在保持30%左右市场份额的基础上，降低谷歌的效率和利润。在微软看来，只有在谷歌最擅长的搜索领域给其带来一些实质性的麻烦，自己才能从被动走向主动。不幸的是，这个让谷歌头疼的“麻烦”显然必须是美国制造，而非中国。

http://tech.sina.com.cn/i/2010-06-28/10264358365.shtml

所谓的“店大欺客”，什么时候企业能把用户利益放在与盈利同等重要时就没这种问题了