2009年12月10日下午4时,“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”颁奖仪式在香港洲际酒店如期举行。VANCL这家名不见经传的服装网购企业,以将近30000％的增长速度荣登榜首。当时,正在颁奖现场的VANCL创始人兼CEO陈年难抑兴奋,迅速将这一消息通知远在北京的员工。而在此前不久,这家新锐的服装网购企业,刚刚荣获“2009德勤高科技、高成长中国区50强”第一名。从中国到亚洲,这家颇具传奇色彩的企业,如同它两年来惊人的发展速度一样,把很多不可能变为了可能。
人物简介
陈年,1969年4月生,山西闻喜县人,现居北京。卓越网创始人,后与雷军一起创办凡客诚品,专注服装网购领域。在经济形势动荡的2008年,陈年所带领的VANCL(凡客诚品)销售额却创下了3亿元的战绩。
从模仿开始??
专注高端男式衬衫线上销售
2007年下半年,原卓越网创始人之一的陈年,开始思索自己的第三次创业。2004年离开卓越网后,陈年创办了网游道具交易网站———我有网,然而,随着网游企业宣布免费,这次创业宣告失败。
彼时,异军突起的PPG风头正盛,广告频频见诸各大媒体,衬衫销量几个月内便超越雅戈尔（600177）等传统企业老大,日均达上万件,这让电子商务出身的陈年开始动了心思。
2007年11月18日,VANCL正式上线。在很多公众场合,陈年并不避讳VANCL成立之初,确实是在模仿PPG———以男式衬衫起家。不同之处在于,对互联网更为熟悉的陈年,将广告投向了更为便宜的互联网,甚至采用了彼时流行的网络销售分成方式。
于是乎,凡客诚品的广告开始席卷互联网,与之相随,VANCL的日均订单开始呈几何倍数增长。从100单到1000单,再到10000单,都在短短的几个月内完成。
2009年6月22日,BRA-T(系列品牌服装名)上线的第一天,订单就迅速突破两万单。三天后,开始断货。这样惊人的场面,甚至让VANCL产品部的员工都觉得不可思议,惊呼:“太快了”。这一切,与VANCL当时启动的“抢购”举措不无关系———为了让更多用户体验到VANCL优质平价的产品,VANCL以BRA-T上线为契机,推出了“39元”超低价限时抢购。
BRA-T的成功,也让“抢购”成为了网购界2009年的关键词。VANCL更是将之从夏天延续到冬天,从帆布鞋到百变衫,新产品层出不穷。公司内部广为流传的一个经典的案例是:凡客诚品2009年7月份以49元的低价推出帆布鞋抢购,刚一推出,订单就蜂拥而至。VANCL的一名库房经理,上午想给自己买一双,但忙着处理急速增加的订单发货,来不及买,等晚上有空买时,已经断货。
这样的故事,在VANCL的抢购中并不鲜见,每天数万件的订单量让VANCL尝到了不小的甜头。
创新模式探索??
免费试穿体验“一石激起千层浪”
“良好的客户体验”是陈年时常挂在嘴边的一句话。对于网购服装品牌而言,与线下实体店相比,存在着天然的成本优势———省去了店面租金、中间商等众多成本；但也存在着其天然的缺陷———用户买之前无法试穿。
这一度成为网购企业无法改变的困境,但对于VANCL这个非正宗服装行业出身者而言,颠覆似乎是一种本能。就像其创新的网络销售分成一样,以较低成本即在网络上迅速铺开。
破局从2009年4月开始。4月初,VANCL启动了最大规模的客户体验升级活动。全免运费———无论购买多少钱的产品,运费全部由VANCL埋单；30天无理由退换货———无论用户是否穿过、洗过,只要不满意,30天内VANCL立马退换货；开箱试穿———用户收到VANCL的衣服时,可以当面拆开试穿,觉得满意了再付款收货。
这几项举措,一经推出,即在业内“一石激起千层浪”。有业界人士甚至直指:“VANCL疯了!”如30天无理由退换货,即使一些经营了几十年的线下实体品牌,尚且存在着很多磕磕绊绊,更别提一家刚成立没多久的新公司。VANCL坚持住了,这些重磅举措也为VANCL迎来了很好的口碑。
期间,VANCL选择了溢达、鲁泰等为众多国际大牌打工的服装厂商,并向工厂派驻质检人员,在库房更是实行了比传统服装企业更为苛刻的全检制度。每一件产品,都必须经过质量检查方能入库。同时,VANCL还与西班牙、韩国等国际设计工作室展开了合作,并吸纳了众多传统服装界的精英人士加盟。VANCL这个服装界的“门外汉”,变得越来越地道和专业。
“你认识你们的用户长什么样吗?”投资人的这一疑问,让VANCL启动了自己的第一次用户见面会。VANCL与用户分处在网络的两端,完全通过网络完成交易,确实,很多时候,他们并不知道各自的真实面貌。2009年12月19日,从全国各地邀请的100余名VANCL用户齐聚北京,与VANCL众多高层进行了面对面的交流。
这可以看做是VANCL将客户体验从线上走到线下的一个开端。
塑造强势品牌??
不顾争议邀请韩寒做品牌代言人
近期,陈年也对外宣称,凡客目前已经和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师合作,该企业正在依托互联网品牌力量整合全世界的一流设计师资源。从对服装行业的不甚了解,到如今陈年已然成为服装行业的资深人士,这个标准的IT人士,开始向时尚品牌学习,回归到一家服装品牌的定位,打造VANCL的品牌知名度和美誉度。
如今,VANCL正逐步从电子商务行业向服装行业的本质回归。在陈年看来,创业以来,凡客依靠良好的产品和个性化的服务,建立了企业的口碑,在让消费者对凡客的产品建立信任之后,凡客便要开始时尚品牌塑造的进程。“首先走出电子商务企业的思维定式,回归到服装品牌的定位,按照时尚品牌的方式,塑造强势品牌。”
为了实现传统路线的回归,近期,凡客更是破天荒地邀请了王珞丹和韩寒作为品牌代言人,这在电子商务行业绝无仅有。此外,凡客诚品也正和国内各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系,酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等。韩寒是从草根成长起来、由互联网成就的时代先锋,既有极高知名度也有争议性,但是VANCL不担心韩寒的争议性,就是要剑走偏锋、打破常规。陈年直言:“我们就是要‘胡做’,互联网企业不需要条条框框的束缚”,此前,陈年也曾在公开场合表示,非常欣赏韩寒所代表的互联网精神。
至此,凡客诚品从互联网品牌过渡到时尚生活品牌,从电子商务过渡到时尚品牌的思路也日渐清晰。
http://finance.jrj.com.cn/consumer/2010/05/1717337476649.shtml
很有意思的思路 |
发表于 2010-5-17 22:35:46