网络分销机制浅析 - 什么是联盟营销和Drop Shipping代销

ohayo2003

作者：Richard
本文为2010年第四期《销售与市场》渠道版专稿
联盟营销（Affiliate Marketing）的概念其实就是将线下销售中已经使用了多年的“你帮我销售，我付你佣金”搬到线上的电子商务交易中来。
在90年代的第一波电子商务热潮中，一家名为CDNOW的音乐零售公司（后续被Amazon收购）最早推出了自己的联盟营销制度，但这个概念要等到亚马逊（Amazon）在1996年大规模推广自己的联盟营销制度后才开始被越来越多人熟悉。简单的说就是让其他网站都可以通过图片或者文字链接的方式为亚马逊销售的书籍和音乐做推广，一旦从特定网站引来的用户在亚马逊销售页面上产生了实际购买，亚马逊公司就根据订单总金额和事先协议好的佣金比例给该网站所有人一定的销售提成作为报酬。由于联盟营销这种网络分销机制属于按照效果付费的模式（和传统的按照广告曝光量付费模式不同），下游的电子商务网站只有在产生实际订单后才向上游网站支出佣金，因此相对风险小，也很容易被理解和接受。随着亚马逊的联盟营销获得的成功，很多其他电子商务网站开始跟进并推出了类似的政策。
随着整体的联盟营销市场的不断扩大，除了大型的电子商务网站会推出自家的联盟营销政策外，一些名为联盟网络（Affiliate Network）的专业中间商也开始崭露头角。由于很多情况下，想要赚钱上游网站群和想要订单的下游电子商务网站群之间的全套沟通和运营流程相当复杂，因此这些联盟网络正好起到了一个中间人的作用。一方面由于聚合效应，联盟网络服务提供商能够帮助上下游的两方很方便地找到最合适的搭配（例如出售音乐类型商品的下游零售网站希望找到更多乐迷社区和音乐门户来合作）；另一方面联盟网络服务提供商也能提供底层的订单跟踪技术以及处理繁琐的佣金发放流程，这样无论是上下游网站都只需要对口联盟网络服务提供商这一个伙伴。

图一：联盟营销模式的流程图
在今天的中国互联网市场上，上面提到的两种联盟营销也都存在。例如知名电商网站当当就有一个名为当当联盟的服务可供加入，模式同当年Amazon推出的基本一致，只要通过简单的五步就能完成。同时业内也存在不少专业的第三方联盟网络服务提供商，比较出名的有亿起发和领克特等。

图二：第三方网站可以通过加入当当联盟来赚取佣金
在联盟营销中的一个变种模式比较有趣，做得比较出名的是一家1999年在美国创立的叫肥钱包（FatWallet）的公司，这间公司的特殊之处在于将之前全部放到自己腰包中的佣金中分出来一部分重新反馈给下单的用户，作为一种提升用户粘性的手段，因此也被称为购物返利模式。这种模式在欧美地区经过多年的发展，已经成为一种比较成熟的网购模式，近年在中国也出现了QQ返利、51返利等类似网站。

图三：肥钱包（fatwallet）的网站首页
虽然相对网络联盟分销模式的名气比起来还很不如，但其实近年来另外一种网络分销的模式也在国内外取得了不错的进展，这就是所谓的“供应商代发货”模式，或者用英文称为“Drop Shipping代销”模式。
和前面提到的网络联盟分销模式相比，在Drop Shipping 代销模式中活跃的分销商们其实已经比较接近电子商务零售站点了。这个模式中强调零库存和零风险，简单的说也就是分销商自己并不压货，而是只有当有客户在自己的网站下单的时候才通知后端的供应商直接发货到客户。
拿一个将Drop Shipping代销模式发挥到极致的日本公司Moshimo为例具体介绍一下 — 这家公司现有超过30万注册卖家，其中很多都是全职妈妈、家庭主妇、自由职业者或者兼职人员。Moshimo公司的特色是号称只要十分钟就让一个卖家完成从注册、选出售商品、建站和开卖这四步，因此任何想靠网店赚钱的网友都能简单成为他的分销商。

图四：Moshimo网站的首页
如果是按照正规的电子商务流程来开店，对于很多个人卖家其实还是有很多困难的。正如下面的这幅流程对比中指出，传统开设网店模式中，首先需要找到供应商来购买自己要出售的商品，其次需要建设自己的网店，然后就要考虑如何为网店引流，最后还要亲自负责发货和客服等繁琐工作。而如果是采用Moshimo提供的Drop Shipping 代销模式则可以大大减少各环节的复杂性：

[li]Moshimo已经和很多品牌供应商建立了合作关系，用低廉的批发价格帮卖家搞定了商品采购； [/li][li]Moshimo也为卖家们提供了灵活的开店支持，无论你是需要一个简单但五脏俱全的小型电商网站还是只要一段商品代码嵌入到自己的私人blog上，都能方便地从Moshimo的开店系统中找到支持； [/li][li]对于不太清楚如何引来用户的新卖家，Moshimo提供搜索引擎优化相关讲座和电子邮件营销的协助； [/li][li]一旦卖家的网站成功出售商品后，Moshimo的系统中会同步得到通知并自动通过物流将商品发送到最终用户手中； [/li]

图五：Moshimo网站用了一副有趣的漫画五步曲来将传统电商开店模式和Moshimo的Drop Shipping代销模式进行了比较
在Drop Shipping代销模式中，卖家不用担心进货和发货，因此能够更多地将精力花到“如何卖出商品”这个最核心的问题上。而且由于Moshimo公司提供的开店系统中其实是透明地将每一件商品的批发成本价列出后可以任由卖家自行变动出售价格（但不得低于成本价），因此越是对自己的营销能力有信心的卖家越可以将售价定得越高，这样最后获得的利润也很丰厚。

图六：Moshimo为卖家提供的可供出售商品页面示范，卖家可以自由设置最终出售价，并清除地看到自己的最终毛利率




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