第一财经周刊：疯狂的团购

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团购早已不是新鲜事，但2008年底Groupon.com的出现改变了游戏规则。每天只推出一款产品，前所未有的折扣，限定时间和城市……到了2009年6月，这家公司已经开始盈利。现在Groupon每天可以聚集超过5000个购买者，就像它网站上宣称那样：“汇聚购买力”。

　　这又是一个互联网时代的成功商业案例，至少到目前为止仍然是。Groupon让团购真正变成一个多方受益的、可持续的新型电子商务。这引起了远在千里之外的王兴的注意。王兴那个时候正处于事业空档期。他创立的微博客网站饭否在半年前因外界原因关闭，他定下半年期限，没有结果就要迈步向前走，寻找新的项目。


　　“这并不意味着我们放弃饭否。”王兴说，“我们还在继续等待结果。”但无论是作为一家公司还是王兴个人都需要新的生意。今年1月份正好是半年之期，王兴带领着承袭自饭否的17人团队，开始筹备一个基于Groupon模式的团购网站“美团”，1／3的人负责网站开发，解决诸如支付之类的技术问题，1／3的人跑遍北京寻找商家，剩下的1／3对产品进行调查、文案编辑和资料搜集工作。两个月后的3月4日，美团正式上线，成为国内第一个Groupon模仿者。王兴将这个过程称为学习。从社交网站校内、海内到微博客网站饭否，他称得上是国内互联网界最善于学习的创业者。


　　他说：“一开始肯定是学习为主。开始做之后如果发现跟国外不一样，再根据国内的情况调整，这是大的原则。”国内的互联网使用环境和习惯与美国区别很大，比如支付方式，外国人习惯使用信用卡，而国内以第三方支付为主流。王兴说创业者就是要基于这些细微的差别去调整从而满足用户的需求。


　　美团一上线便成为一个话题。它的页面继承了Groupon的极简风格，一页之内涵盖了当日团购商品的所有重要信息，以及从外部站点链接过来的第三方评论。团购价格通常在正常价格的5折以下，有支付宝和网上银行两种支付方式可以选择，购买后以手机短信或者在线打印的方式获取消费凭证。


　　看似简单的流程中蕴含着王兴对于这种新型电子商务模式的理解。他对此所下的定义是“媒体、社区和电子商务的跨界组合”。有三个原则可以让王兴和他的团队进行判断。一是省钱，折扣一定是前所未有的。二是省心，筛选、比较、判断的过程被压缩到一个页面上，消费者只需要判断自己是否需要这个产品。第三点体现出媒体的功能—有趣。


　　王兴说：“我们力争做到每天让你来看，这东西你愿意买最好，如果确实不需要，看也很有趣，就像看新闻一样。很多人每天看八卦，本身有阅读快感。或者能普及一些知识。从这个角度来讲，我对美团现在的文案水平还不是非常满意，我们还可以做得更好。”


　　美团成立以来最成功的一次团购要数3月23日的洗牙，打2.26折后不到160元的价格吸引了929位实际购买者，这个数字让商家大吃一惊。那些没有购买产品的浏览者，也从这次团购中了解到关于洗牙的知识和不同类别医疗机构的价格。而数量最多的团购则是食品“咖啡玉米”，卖了3006份。作为商家，它获得上千位顾客以及上万次曝光所付出的成本是什么？服务本身。实际上服务只是成本的一部分，因为美团赚取的是产品差价，而不是预支广告费用，这样一来，商家根据实际购买量提供服务，美团根据之前的协议价格付费。


　　即便没有任何预支费用，谈下第一家商户也不容易。美团的市场人员在网站还没有的时候就要让商家相信，有一个网站可以为它带来顾客。美团的第一位合作伙伴是梵雅红酒体验坊，50块钱体验4杯葡萄酒，还能向品酒师学习品酒知识。王兴说：“它是一种很有趣的消费方式，没有很适合的推广渠道，用户也没有那么强烈的需求，但说了之后都会觉得是个不错的去处。”


　　在有了成功案例之后，商户的谈判速度在不断加快，现在美团已经有了超过一个月的备选，每周开选题会确定下一周的排序。


　　Groupon的成功来自于清晰的盈利模式和简单愉悦的购物体验，这也是美团能够快速复制的原因之一。同时，这也意味着进入门槛非常非常低。


　　在美团出现以后的半个月内，互联网上又先后出现了F团、拉手网、窝窝网、24券、满座网等类似的网站。它们的页面极其相似，你只能通过名字、当日产品和颜色来区分它们。在豆瓣的美团小组里，有网友问饭否的创办者王兴为何不给美团起名饭团。实际上这是F团的昵称。如果不是一个意外，F团才应该是国内第一个正式上线的Groupon模仿者。王兴认为，互联网就是要快，从筹备到上线只花两个月在他看来不算什么希罕事。可是在出身传统媒体行业的林宁看来，慢一点不怕，有基础的快更有意义。


　　林宁自称F团团长，是F团网站和母公司热度传媒集团的总裁。长期来看，F团和美团是这个领域最有竞争力的两家公司，不过现在仍然是这种商业模式的最初期，电子消费虽然增长很快，但发展空间也很大，因此在王兴和林宁看来，现在完全不需要担心竞争问题，市场容纳得下几家公司同时存在。


　　去年六七月份的时候，林宁已经在和他的投资方商讨做一家本地化的Groupon，到了11月份，他终于下定决心开始行动。原本F团打算在今年1月1日上线，但林宁因为家人突然生病，事情就这样被耽搁下来。


　　林宁在接受采访时说：“我可以慢，比别人慢很多，我跟董事会说，我们这样的公司不需要太快，有基础的快，先学会，未必一定要做先驱。”


　　林宁1999年来到北京先在一家电视台供职，后很快与合伙人一同创办广告公司，主要为驻华跨国公司提供商业视频制作和传播服务。林宁对自己第一段创业的成功轻描淡写，他说自己就会做这个，而当时市场正缺这个，他只不过把制作流程标准化，引入管理而已。可是即便在互联网泡沫破裂的2000年，林宁的创业志向依然在互联网。他曾想与光线传媒合作搞一个娱乐视频网站，被拒绝，于是转向生活消费领域，创办了一个类似于大众点评网的生活消费信息集合网站，特点是提供360度图片浏览，在拿到首轮融资后，网站又开始向 生活消费信息搜索平台转型。 直到看到Groupon后，林宁意识到这才是真正能够接触到消费者，带来盈利的引爆点，就像足球比赛中的临门一脚。而且之前公司在生活消费领域积累下的几千家商户也能够被利用起来。有趣的是，林宁和王兴在很多看法上惊人的一致。比如团购模式的媒体属性，简单省钱的核心价值，以服务类产品为主，未来多城市的扩张方式等。还有，他们做这件事的动力既来自于商业又来自于个人兴趣。


　　王兴大胆地预测半年时间这种消费方式就会成为大热的流行。“不需要100％的人参与，甚至不需要50％的人参与，只要有10％的人参与就够了。”他说，美团会在那些已经有网购习惯的消费者中挖掘新的购买力，甚至改变他们的生活习惯，引导他们重新认识这个城市。


　　林宁则津津乐道他在微博客上收到来自网友的热烈反馈，还有F团在半夜12点前后一反常态地出现流量小高峰。他很兴奋地向记者展示来自网友的产品推荐，还在上面回复“团一下，啥时候”。


　　“线上都差不多，关键就看线下。”说到众多Groupon模仿者的未来，林宁认为对商家的管理能力将是规模化以后最难的环节。因为有之前做消费信息网站积累下的几千家商家资源，谈判对F团来说容易一些。F团的团队规模是美团的两倍多，因此它可以拥有一个4人的质检团队专门监测服务质量，不过美团也同样有对合作商户进行调查的环节。得益于林宁电视广告的背景，在F团的页面上都有当日商家的视频短片。


　　无论美团还是F团，在北京落地之后，下一站都选择上海，美团3月26日已经在上海落地。Groupon有超过100人的团队分布在超过20个城市。Groupon预测2010年营业额有望达到1亿美元，依靠的也是城市数量。


　　美团和F团的出现得益于国内社会化网络平台的初具规模，以及支付模式和网络消费习惯的成熟。正因为如此，王兴认为这只是他第二段创业的延续，而不是一个全新的开始。他从前半部分吸取的经验创业就是战战兢兢、诚惶诚恐。林宁则深深地认同书上看到的一句话，任何事情取得成功都要跨过1万小时这道门槛。


　　对于这种电子商务，比尔·盖茨在《未来之路》里已经给出了最好的预测：人们总是高估未来两年发生的变化，低估未来十年发生的变化。王兴在高一时第一次读这本书。现在他已经在亲手改变这个世界。

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