为何谷歌要跟苹果火拼

superhenry

手机业正在发生的最大事件就是，诺基亚衰落，iPhone崛起。稍对比下，就可以看到背后原因。

　　第一，iPhone比诺基亚设计更酷、操作更炫，如多点触摸这样的玩意儿。第二，iPhone有AppStore，上面有数百种大受欢迎的独家应用。虽然诺基亚模仿做了一个OviStore，但确实不够好。

　　在PC业，苹果电脑也跟手机业的iPhone一样，很酷、很炫、很有趣。但苹果电脑从来没有成为主流，只是一群发烧友的玩物。所以，这也不会是iPhone称霸手机业的关键原因。那为什么苹果在PC业没有iPhone在手机业成功呢？

　　为电脑提供软件和服务的生态体系早已经非常成熟，电脑连接互联网早已不是问题，一个庞大的提供互联网应用的产业也在为电脑用户孜孜不倦地服务。用户随便搞一台电脑，软件和应用扑面而来。外表更酷、操作更炫的苹果电脑也不够吸引力。

　　但在手机业，苹果抢占了先机。在iPhone之前，人们对手机的需求都集中在“硬”需求，包括打电话、发短信、拍照、收发邮件、听音乐，以及电话本容量、像素大小、收发邮件的快捷程度、能存多少首歌这些硬指标。从iPhone起，人们开始意识到：手机上竟然可以有如此多的游戏和各种与日常相关的应用，与这些应用比起来，打电话、拍照、听音乐都是基本功能，可以不必太挑剔。为此，苹果打造了AppStore产业链，让许多天才的开发者为手机用户做好玩的应用。

　　同时，手机接入互联网的速度不断提升，有线互联网应用在经过改良后不断移植到手机上，这不仅大大改变了传统手机的设计模式和后台硬件特点，而且因为有线互联网的应用不能立即生搬硬套挪到手机上，就开辟了一个全新战场，例如面对手机的音乐下载、移动搜索、地图服务、网游、新闻阅读等等。这些软应用和软服务成为用户选择一款手机的重要标准，而不再是之前的那些硬参数了。

　　于是，不整合应用的硬件设备会变得越发没有前途，谁能融合好应用和硬件，谁就胜出。诺基亚在近两年疯狂收购包括地图服务、支付工具等等互联网应用，可以作为注脚。当然，现在来谈论诺基亚已经过时，这个时代最惊艳的事实是：Google和苹果这一软一硬的两家传统上泾渭分明的公司居然开始全面对抗。苹果对网络应用的胃口大大膨胀，而Google居然就要推出自有品牌的手机，苹果想借收购进入广告业务，而Google想借收购进入音乐业务，他们都在做浏览器和操作系统。既然趋势是融合，那么大家就殊途同归。

　　大家伙在火拼，小家伙也在打游击。我们可以举出另一些玩家的新举动，由浅入深梳理这些事件，比较有趣。

　　事件一。之前传出联想为淘宝OEM“淘宝手机”。这款手机内置了淘宝、支付宝等等电子商务应用。对于中国五六千万的网购族，这款手机有其魅力。没过几天，又传出淘宝绕开联想，直接和中移动合作推淘宝手机。可以看到两点：第一，联想们致力于和网络服务提供商合作。第二，在这些合作中，网络服务提供商明显占据主动，他们甚至完全可以踢开硬件商，直接和移动运营商捆绑。在这场布局之中，硬件商开始有点无足轻重了。

　　类似事件很多。同样是电子商务巨头的亚马逊，自己做Kindle。掌握有报纸杂志等内容资源的北大方正，也是自己做电子阅读器“文房”。握有网络游戏和网络文学的盛大，自己做“盒子”和手持设备。他们会说：不就是搞个硬件嘛，台湾的OEM商一大堆。

　　事件二。也是联想，刚刚推出了IdeaLife的桌面终端软件。这款软件整合了六七家网络服务提供商的内容，比如中新社的新闻、酷6的视频、起点的小说，向其电脑用户提供。顺理成章的是，IdeaLife还将很快推出“电脑健康扫描”的杀毒服务，以及渐成潮流的SNS。是的，这些掌握有三四成市场份额的硬件商整合网络服务，还是有些力量的。

　　事件三。Google和家电零售巨头百思买达成协议，针对在后者商店中销售的智能手机，免费预装Google的移动应用，借此来吸引顾客和提高竞争力。作为交易的一部分，在百思买手机销售部门双方推出了名为“移动办公(Walk Out Working)”程序，通过它免费在兼容智能手机上安装Google Mobile App，让用户可以从任何手机上快速搜索Google网站。

　　这意味着，在硬件商对整合网络内容还迟迟不动手之时，渠道中介已经着急了。他们为了增加销量，主动跳出来做整合。百思买副总裁说：“消费者希望使用智能手机，而且需要更多相关应用。问题是他们需要得到帮助，来了解可以使用哪些应用和如何使用。”

　　事件四。这个事情有点绕弯子，不过更刺激。

　　苹果CEO乔布斯正在协助重新设计迪士尼商店，并向后者传授苹果在零售体验方面的研究。具体就是，乔布斯终于让迪士尼意识到苹果一直深知的一件事：世上有许多地方可以购物，但没几个是人们真想去的。百思买里也能买到iPod nano，但许多人宁愿驾车30分钟绕道前往苹果零售店，只因后者能提供更好的体验。

　　乔布斯向迪士尼建议改造零售店。迪士尼将在繁华地段开专卖店。消费者不仅可以在专卖店中购买玩具、电影和服饰，还能购买迪士尼乐园门票或剧院门票。迪士尼商店因此更名为“想象力公园”，类似于休闲娱乐康乐中心。这里能让孩子们选择喜欢的电影短片、参与卡拉OK比赛、通过卫星和迪士尼频道明星实况聊天。迪士尼的目标是让孩子们大吵着要光顾商店并且驻足不前，其结果自然会拉动销售。未来五年迪士尼将在每家门店上花费大约一百万美元，用以重新装饰和加入互动科技设备。

　　这跟软硬结合的思路一脉相承。之前迪士尼专卖店仅出售硬件商品，但现在，要让顾客在这里体验到迪士尼的软服务。是的，出这个主意的乔布斯自己就是这么做的，否则不会有iPhone的成功。

　　事件五。这最后一个才算得上经典。

　　还是百思买，不久前和TiVo结盟，TiVo是电视节目录制机(Digital Video Recorder)的生产商。百思买会在其1100个连锁店里隆重推介TiVo，拥有近200万用户的TiVo会为百思买提供一种特制的有更丰富功能的录制机。

　　首先，TiVo通过整合进新的服务功能，改变自己传统硬件制造商的定位。人们对Tivo的传统印象是，Tivo只是一个把电视节目录制下来的机器，但Tivo的新产品把很多互联网节目也融入进来，把Tivo变成一个节目聚合器。Tivo连上互联网，就能看Youtube、从亚马逊和Netflix上下载电影，甚至订比萨饼。

　　而百思买也要逐步改变自己“出售硬件产品的渠道”这一传统定位。于是决定把自己的商品放到Tivo上来出售，Tivo用户在客厅里通过遥控器就能买到百思买的商品。这个做法，就是要把自己变成互联网服务的一环。去年，百思买花了1.21亿美金收购了音乐订阅服务提供商Napster。而作为TiVo 和百思买合作的一部分，Tivo会把Napster的音乐订阅服务提供给Tivo用户。

　　这里，不能再把Tivo或者百思买看成是单纯的硬件商、服务商、渠道商，他们相互融合、相互支撑，难分你我、水乳交融。这两家公司都成功地改变了这个世界对它们的传统看法。我相信，这就是未来。