混沌时代的管理和营销

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基本信息
·译者:李健
·作者美国)(Philip Kotler)菲利普•科特勒 (美国)(John A. Caslione)约翰•卡斯林
·出版社：华夏出版社
·页码：220 页
·出版日期：2009年
·ISBN：7508051521/9787508051529
·条形码：9787508051529
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
内容简介
随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠，甚至已经不复存在。动荡不可能很快结束。在《混沌时代的管理和营销》中，著名战略家菲利普•科特勒和约翰•卡斯林进行了耐人寻味的论述：这些混乱的时期并非失常，而是常态的新面孔。事实上，经济不景气是动荡时代持续摇摆不定的一部分，这个时期，世界通过全球化和技术无情地捆在一起的，风险和机会在各地迅速蔓延。这个世界灾难总是降临无准备者，机遇却总是青睐有准备者——那些强有力的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。通过众多具有启发性的活力四射的企业成功驾驭动荡的实例，以及诸多对降临它们的混乱束手无策而濒临破产企业的惨痛事例，《混沌时代的管理和营销》提出了深度的见解和切实可行的战略，不仅为了度过目前的经济不景气，也为了在未来的跌宕起伏中取胜。这本书的核心，是极具创新的最大限度地降低脆弱性并利用机会的混沌管理系统，把自己置于竞争对手之前。这些竞争者中的大多数还是抱住旧的恐慌战术：全面裁员、深度价格折扣、大幅度削减营销、品牌和新产品开发的投资。该系统可以帮助您完全重新考虑在经济衰退和其他动荡的条件下如何进行管理和营销，包括如何：
* 建立早期预警系统，以识别发声巨变的第一个信号，包括颠覆性创新和冲击
* 利用战略构建详尽的最坏情况、最好情况和一般情况的方案，以便有效应对每种情况
*在特殊部门战略性地削减成本或提高效率：财务、信息技术、制造、采购和人力资源
*确保您在核心客户群的市场份额，不要削减客户调研和营销的预算
*把战略规划缩短到三个月的周期，以便进行更密切地关注企业脉搏的变化
*避免可能出现的放弃核心原则的灾难性后果
《混沌时代的管理和营销》及时、实用而又有说服力，是一本商界领袖努力度过今天的经济风暴并在未来不可避免的动荡中取胜所不可或缺的指南。

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作者简介
菲利普•科特勒（Philip Kotler）被誉为“现代营销学之父”。现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位，并任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，德鲁克基金会顾问，建立科特勒咨询集团并兼任许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。
科特勒教授致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。其著作甚丰，许多著作被翻译为20多种语言，并被各国营销人士视为宝典。其创造的一些概念，如 “反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。
他还为第一流的刊物，如《哈佛商业评论》、《斯隆管理杂志》、《商业水平》等撰写了100多篇论文，是惟一获得过三次“阿尔法•卡帕•普西奖”的学者（该奖是专门奖励发表在《营销学杂志》上最优秀年度论文作者），同时还多次获得美国国家级勋章和褒奖，是美国营销协会（AMA）第一届 “营销教育者奖”获得者。
约翰•卡斯林(John A. Caslione)——世界营销实战大师。曾在美国纽约布法罗的纽约大学获得MBA学位，并在美国伊利诺伊州工业学院芝加哥法学院获法学博士学位。任科特勒咨询集团首席营销顾问，并创建了国熙投资咨询有限公司（一家服务于中型市场公司实现业务全球化的全球性整合顾问公司），同时兼任首席执行官。
卡斯林一直致力于全球化、战略性供应商策略联盟开发、全球销售和分销战略制定等领域的研究和实践，特别在增值营销及销售战略的制定和实施领域有深厚的造诣。其亲自指导过全球90余家公司的营销运营，并被认为是业务全球化观点的“思想领袖”。


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媒体推荐
为史无前例的时代撰写的一本史无前例的好书！在当今混乱无序的世界里，所有经理都应当阅读的一本书！
——《今天不比以往》及其续集《你准备好了吗？》的作者马歇尔•戈德史密斯

科特勒和卡斯林将时机把握得完美无缺。《混沌时代的管理和营销》针对当前动荡不定和变幻无常的市场下大多数企业都不具备应对能力的新常态提出了精辟的见解。它是一部供商界领袖和他们的组织应对和克服目前以及进入“动荡年代”之后所有危机的精彩战略手册。
——美国通用电气国际公司总裁及首席执行官弗迪南多•法尔卡•贝卡力

动荡不定和不可预知性是今后几年无法回避的事实。我们处在没有航标灯的海域，且没有现成和实用的地图。《混沌时代的管理和营销》一书将帮助你的企业在没有地图的情况下航行。这本书对动荡时期经理和领导者大有裨益，为他们在诸多困难决策时提供了清晰而又适用的指导。仿佛在激流中前行时，有人将你所需要的智慧和力量带到你的左右。
——美国全球商业网络咨询公司总裁彼得•施瓦茨
一本十年前就应该撰写而且今天迫切需要的好书终于诞生了。《混沌时代的管理和营销》提出了系统的具体建议，在当前全球经济危机中注入了迫切所需的信心。
——中国上海 中欧国际工商学院Waldemar Pfoertsch

目录
第一章 新经济时代的到来：从常态到混沌
何谓市场动荡？
引发混乱的因素
结论
第二章 当前管理层对动荡的危险应对
破坏核心战略和文化的资源分配决策
全面削减开支与集中的审慎行动
维持现金流量的快速解决方案，危机利益相关者
削减营销、品牌以及新产品开发费用
降低销售与价格折扣
降低销售相关费用以摆脱客户
在经济危机时期削减培训和发展开支
轻视供应商和分销商
结论
第三章 混沌系统模型：管理漏洞与机会
构建早期预警系统
构建关键方案
方案及战略选择
结论
第四章 筹划具有适应力的管理系统
混沌管理系统
金融和信息技术
制造 / 运营
采购 / 采办
人力资源
结论
第五章 筹划具有适应力的营销系统
危机的一般营销反应
危机的战略性应对措施
营销部门面临的运营问题
销售部门面临的运营问题
结论
第六章 在动荡时代兴旺发达：实现企业可持续发展
企业可持续发展
结论

序言
2008年，当一场蓄谋已久的金融危机重创美国，有客户和朋友问我们：“这场危机到底有多深？要持续多久？”这究竟是一场短期经济衰退，还是深度衰退，或者就是一场大萧条呢？2008年10月，诺贝尔奖得主、经济学家加里•贝克尔也被问到了同样的问题。贝克给出的答案是：“没人知道，我当然也不知道。”言外之意：那些说自己知道的经济学家，不可信。
事实上，我们正在进入一个新的时期——动荡年代。艾伦•格林斯潘，世界上最有权力的人物之一，在他的《动荡年代》（企鹅出版社， 2007年） 一书中描述了他担任美联储主席时的经历。格林斯潘身经百战，而在应对很多棘手的经济问题时，他所能做的仅仅是祈求上苍能侥幸涉险过关。格林斯潘所面对的，全都是美国亟需解决的问题，比如迅速增长的贸易逆差问题、养老金问题，以及恰到好处地运用政府监管。
今天的世界，相互联系和依存度之高，前所未有。在世界经济领域，全球化与科技已经成为两大主要力量，促使各经济体之间紧密脆弱的关联性又上升到一个新的水平。全球化意味着一个国家从别国进口越来越多的原材料，同时向其他国家出口越来越多的产品。科技——以计算机、互联网、和移动电话的形式，让信息瞬间传遍世界。各种各样的新闻，无论是一项具有突破性的发明、企业丑闻、还是某个大人物的死讯，都能在第一时间被世界所了解。全球化的好处是成本低，但坏处则是一切都会比以往更加脆弱。因此，“外包”这个概念就总是既有支持者又有反对者。顺境之中，人们当然更青睐于全球之间的相互依存；但一逢逆境，全球化就会带来更多的痛苦和伤害。
然而，究竟什么是“动荡”？从自然界里我们得到的诠释是：动荡，就是极具破坏力的暴风骤雨、甚至是飓风和海啸。我们坐飞机时就有类似的经历。每逢气流颠簸时，驾驶员总会要求乘客扣好安全带。此时此刻，稳定性和可预见性都化为乌有，取而代之的则是在剧烈难测的外力下，我们被抛来掷去、四面遭袭。而在经济领域，动荡有时会持续很久，以至于将整个经济拖入下行轨道，造成衰退，或者进而导致一场大萧条。
所以，无论是在自然界还是在经济领域，“动荡”对我们造成的冲击都是一样的。不久前，我们听说迈阿密建造的住宅楼供大于求，投机商们没钱还款，日子很不好过。我们还听说许多家庭申请了丽娜（NINA）房贷合约，即“无收入、无固定抵押”的一种合约。这些人现在因无力偿还贷款而面临房子被收回的困境。各大银行终于注意到了这些“老赖”， 不愿再把钱借给客户或其他银行。当消费者了解到这一切以后，于是变“寅吃卯粮”为“捂紧钱袋”，导致汽车、家具和其他“信贷性商品”企业销售下滑。为了维持下去，这些企业被迫宣布裁员，而失业则造成人们的购买力更低。与此同时，企业减缓了采购，因而也把它们的供应商推到了裁员的艰难境地。 困境之中的企业不得不全面削减开支。他们尤其会进一步缩减新产品的开发预算和市场营销预算。这显然短期内无益于公司的恢复，而从长远来说，也破坏了未来的发展。消费者、工人、生产商、银行家、投资商、以及这条经济链上的其他人都会感受到，他们正在经历一场经济飓风，漩涡般的动荡局面残酷无情、不可抗拒。 人们希望这种动荡很快就会过去，因为原来就是这样的。动荡毕竟不是正常的经济状态。是的，经济总是会恢复到“正常”的。不过，在这样一个新时代里，动荡在不同程度上已成为一种不可避免的现象。经济动荡可能会重创某个国家，比如冰岛，多家银行都在2008年破产。经济动荡也可能会重创某个行业，比如广告业，企业会把原先花在30秒电视广告的钱转而投向像网站、电邮、博客和播客之类的新媒体。一些市场也可能受到重创，比如房地产或汽车市场。最后就是个别公司。比如通用、福特和克莱斯勒，它们在动荡中遭受强烈冲击，而像丰田和本田等一些公司，遇到的困难则可能相对少些。
安迪•格鲁夫在其著名的《只有偏执狂才能生存》 一书中指出：事实上，一家公司是可以在经济动荡、甚至是长期的经济衰退中生存下来的。 作为英特尔的前首席执行官， 格鲁夫当时要应对各种挑战，以保住英特尔芯片的“头把交椅”。因为只要有一个竞争者足够高明，拿出一款更质优价廉的芯片，就可以彻底击垮英特尔。格鲁夫不得不生活在这样的不确定性之中。英特尔也不得不做到“未雨绸缪”，建立一个早期预警系统应对随时可能到来的麻烦。这个系统设置了各种各样“万一”出现的情景，并对其预设了不同的远景方案。
格鲁夫需要创造的系统必须能抵抗风险、应对各种不确定性。我们给这个系统起了一个名字，叫“混沌”。所有需要在风险性（可测度的）和不确定性（不可测度的）中生存的企业，必须建立一个早期预警系统、远景方案构建系统和快速反应系统，以便在经济衰退和动荡时期进行管理和营销。但我们发现绝大多数企业并没有在“混沌”系统下运作，他们的防御措施因而不够系统和充分。摩托罗拉没有“混沌”系统，通用汽车也没有，更不用说遍布在美国、欧洲、亚洲的那些数不清的企业了。
绝大多数公司都相信一种“自我恢复”的平衡法则。经济学家建立了一套均衡价格理论：如果供过于求，生产商将降价，带来销售增长，抵消过量供应。与之相反，如果供不应求，生产商会把价格提升到可以平衡市场供求的水平。平衡，就这样实现了。
如今，在各种行业、市场和企业中，我们假定动荡及其引发的混乱、风险和不确定性已经变成了一种正常现象。在间歇性的繁荣和有可能引发衰退甚或萧条的经济下行中，动荡已成为一种“新常态”。它有两大影响，一是冲击，企业为此要做好防御。二是机遇，需要靠自身挖掘。危机，对于大多数人来说就是 “危”；只有对少数人来说，却是 “机”。危机中，一个强大的公司能借机打败竞争对手，甚至能以极具优势的价格将对手吞并。一旦你的公司保留了关键成本，而你的竞争对手却全都没这么做，那你的机会就来了。
如果您同意我们的观点，也就证明企业需要一个“混沌”系统来应对不确定性，那么，我们就将概述这一系统并附上案例加以说明。这些案例包含一些遭受冲击的企业，最终利用“混沌”系统获益。我们希望这本书可以助您的公司运筹帷幄，在我们身处的这个新时代——动荡年代中蒸蒸日上。

这本书的内容跟他以前的书都很不一样
而且很有操作性，在这么一个经济危机的时代，如何提高企业生命力，实现可持续发展，科特勒提出了操作性极强的混沌管理系统和相关的战略行为，对于企业管理者应该还蛮有用的