网络书店迅速兴起 业界呼吁建立图书定价制

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http://news.xinhuanet.com/book/2009-05/06/content_11320474.htm

   网络书店的迅速兴起改变了中国书业的产业格局和产业生态，据非国有书业工作委员会（以下简称非工委）今年第一季度的调查显示，网络书店的销售份额已超过了全国图书零售市场的10%。网络书店为了追求自身的竞争优势乃至垄断地位，大规模使用了价格战，使大众图书市场中下游的平均毛利下降了5%，整个行业损失的毛利约为15亿元。网店这种价格战的做法，不仅拉低了行业整体的利润水平，更使社会各界对出版业的利润和价格合理性提出质疑。
   为此，业界呼吁建立图书定价制。非工委日前举办的第36期书业观察论坛以“中国需要一个什么样的出版价格制度”为主题，邀请部分产业人士对此展开了探讨。大部分与会者赞同采取定价制，而且提出了两种解决思路：一是政府发挥主导作用，二是依靠领袖级企业发挥引导作用，从而建立公平、有序的市场机制。

   价格战侵蚀书业总利润
   一段时间以来，非工委陆续接到不少会员就书业价格问题提出的申诉。今年1月，非工委为此成立了一个课题组，访问了20多家国有和民营企业，还对全国近30家企业进行了电话抽样调查。调查发现：现在网络书店所占据的销售份额已超过了国内图书零售市场的10%，在一线城市，网络已成为读者购书的主流消费模式，而且正向二三线城市加速渗透。非国有书业工作委员会主任薛野认为，网店的增长速度大概是书业增速的5~8倍，网店除了带来小部分增量外，现在大部分是在切割存量“蛋糕”。整个大众图书市场形成了一个新的三足鼎立的格局，即新华书店占40%，其他实体书店占40%，网络书店占20%。
   不可否认，网络书店的快速崛起，最主要的原因是因为价格低。非工委的调查数据也显示，由此引发的新一轮全国性的价格战，使大众图书市场中下游的平均毛利下降了5%，整个行业损失的毛利约为15亿元。
   薛野提出，出版产业如果在这样的利润迅速流失的情况下，失去了再生产的能力，那么下一步发展的前景在哪里？
   开卷信息技术有限公司总经理孙庆国的感受是：现在出书容易，而卖书越来越费劲。不少发行集团和出版集团都认为图书价格低，却又带头打折，而打折的结果就是利润下降，最后销量已经没有意义了。这是最令人苦恼、也是值得深思的一个问题。他认为，正在转型的中国出版业市场总体上缺乏规则，值得思考的是：需要建立什么样的市场机制？政府、企业在这一过程中各自应该扮演什么样的角色？

   呼吁建立定价销售制度
   据《出版商务周报》社长、总编辑欧宏介绍，西方国家主要是两个定价体系，即以英国、美国为代表的自由定价体系和以德国、法国、西班牙为代表的固定价格销售体系。双方都有国家层面和行业层面的理念及规则。讲谈社（北京）文化有限公司副总经理刘岳介绍了日本的出版物定价制度——再贩卖价格维持制度，它是以法律的形式确立的，即出版社决定出版物的零售价格，并拥有定价权，书店包括网络书店则必须按定价销售。
   孙庆国认为，我们现在亟须建立定价销售制度，这样才能使网上书店和实体书店、大书店和小书店站在一个平等的基础上向读者提供服务。定价销售制度实现后，由出版社自行定价，在销售环节不许随便打折。届时，一本定价100元的书如果以5元的价格销售就是违规的。这样的规则将有助于规范行业行为，出书者会更加慎重。未来，竞争的核心将是图书质量的好坏和服务水平的高低。
   非工委顾问研究员张守礼十分赞同孙庆国的观点，他认为，现有的图书定价体系是由出版社来定价，但到销售终端却没有价格保护，所以，出现了现在网店与实体书店的冲突。广东学而优书店总经理、非工委副主任陈定方也支持定价制，并且期待政府在推动制度建设方面能够有所作为。

   不同出版领域区别定价
   长江文艺出版社副社长黎波介绍了该社在大众畅销书领域的一些做法。从今年1月1日开始，对于比较强势的大众产品，长江文艺社要求全国代理商不许在折扣上再压价。出版社按六八折收款，代理商如果没有冲货，没有降折销售，每3个月或者半年就返还8个点的利润，这样一来，新书发货折扣就从以前的六折提高到了六八折。几个月以来，代理商的反映非常不错，但长期运行下去出版社的压力会很大。长江文艺出版社副总编辑金丽红认为，大众读物领域具有极大的不确定性，在这种情况下把渠道折扣定死就有相当大的风险。
   社会科学文献出版社社长谢寿光认为，在专业出版领域，产品具有不可替代性，因而出版商更要承担社会责任，考虑消费者的承受能力。而教育类图书属于公共产品，除了高等教育的教材之外，都应该是免费获得的。但大众出版领域是有竞争性的市场，读者面对的是海量的选择。因此，在上述3个不同出版领域讨论定价问题，需要采用不同的规则。

   领袖企业联手建定价机制
   陈定方认为，政府对于定价制立法是解决问题的根本手段，行业协会则应尽可能用协议的方式去推动定价制。此外，领袖企业要统一行动，上游的那些大出版集团可以联合对书店提出要求，如不按照定价销售，就不向其供货。而中下游的大卖场，可对供应商提出要求，如果对网店的供货价格再不走向一个合理的水平，就可以不卖他们的书。据薛野介绍，近期科技类出版社联合体经过协商，已经开始在两大网店上以不能低于七九折的要求限价销售。
   对于未来模式的形成，张守礼表示，行业协会自律和政府立法肯定是最终的途径。但现在还缺乏一个有足够话语权、能够整合上下游的行业协会。近期来看比较可行的方式是，通过领袖级企业联盟协商的方式，寻求一些企业家的共识，主流大企业联合建立起一个协调机制，大家做一些品种性或总体性的价格协调。（朱珊/整理）