经济转冷 央视也得下乡推销广告

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         经济转冷 央视也得下乡推销广告
        星岛环球网 www.stnn.cc 2009-03-30

  “欢迎来到农村”。小榄镇镇长彭志辉用了这样的欢迎辞。站在他面前的是中央电视台广告部主任夏洪波。从深圳下飞机，驱车两个小时来到中山小榄镇，夏洪波只有一个目的，就是让“村里”的企业到中央电视台做广告。

　　《经济观察报》特稿，今年春天夏洪波会很忙。未来一个多月，他要飞十多个地方，这是中央电视台广告部“春耕行动”的一部分。这种繁忙原本只会出现在每年“11·18”黄金资源招标前的一个月。不过，现在，仍在低谷运行的中国经济，显然打乱了央视广告人惯常的工作节奏。

　　资料显示，小榄镇工业总产值385亿元，工业是当地的支柱。这里有乐百氏、华帝、榄菊蚊香等119个省级以上名牌名标，它们大多都是年销售3亿～5亿的中小企业，并不是那种一掷千金的广告大户。

　　沟通就是这样开始的。3月19日下午，一批小榄镇的企业代表和夏洪波坐在了一起。在镇政府的一间会议室里，座椅被摆成“回”字阵势，任何一个位置都能听到其他人的发言，看到大部分人的动作、表情。

　　“我们的预算是500万，能在央视做好广告投放吗？”讨论时间一到，一位小榄镇的公司代表就高高地举手提问。夏洪波很高兴，邀请他会后坐下来认真沟通。

　　另一位代表兴奋地抓过主持人递来的话筒，说：“我是个做脚轮的企业”，看到大家迷茫的眼神，他补充道：“就是那个在医院里、沙发下面的轮子”。这位代表自称销售网络已有100多个，遍布全国，但是显然，这还是一个隐形的细分行业。

　　他也想做央视的广告，这让夏洪波觉得新奇，这个行业他之前从来没有听说过。

　　预算、价格、优惠成为企业关心的焦点。央视广告部将自营部分资源包装成36个套装，如果整体购买、长期购买价格就会相对较低。昌荣传播肖昆认为，在央视作战，中小企业抱团不失为一个好办法：一家企业500万元，16家企业就是8000万元，享受的待遇可与央视黄金资源招标的大户媲美。

　　华帝燃气董事长、小榄商会会长黄启均也在鼓励“同乡”。不过他对自己企业的广告投放则是保守的——他准备再等等看，将广告投放拖到5月份之后。这位央视以往的常客，今年一季度却在广告界沉默。去年因为经济环境影响，这位奥运火炬制造商的产品销售额出现了下滑。

　　小榄镇镇长彭志辉和夏洪波是一个心思。去年开始，在深圳另一侧的东莞逐渐变得冷清、萧条，当年的“世界加工厂”现在正为“代工”、“贴牌”付出代价。这些景象让小榄有一种紧迫感。

　　彭志辉说，去年小榄镇就一直在调整出口和内销的比例，实际上内销已经占到了销量的60%，出口下降到40%，不过这个市场的竞争也越发惨烈。由于受国际金融危机以及国家出口政策调整的影响，越来越多的出口型企业都逐步把眼光转向国内市场。

  王建洲在小榄做的是节能灯生意，公司旗下有两个品牌。如今，占整体10%左右的外销市场也变得越来越难把握，但幸好并未像附近省专注于贴牌的同行一样伤及筋骨。他自称在全国都铺设好了渠道，但让人郁闷的是，他的品牌并不像渠道那样影响广泛。

　　“这或许是一个做大的机会。”王先生的大老板杨杰强也这么认为。杨杰强是小榄镇的名人——乐百氏五元老之一。当年，卖掉乐百氏股份后就自己做起了投资，这家节能灯厂便是项目之一。

　　“我像是中了CCTV的鸦片，你看我们现在生意不大，但是已经又蠢蠢欲动，准备反攻央视。”在夏洪波之前，这位大老板与前三任央视广告部主任都打过交道。从乐百氏起，利用央视广告曝光率，他手中几个公司的品牌都迅速成为名牌。

　　在这些想法的推动下，春节前，小榄镇领导和商会代表来到了北京。他们找到昌荣传播问计——三十年前，小榄走在了改革开放的前面，但是区域营销上，小榄落后了许多。他们想要一个完全不同的方法，既能宣传了地区，又能把当地的隐形冠军推到幕前。

　　这时候央视也在琢磨。央视黄金资源招标被看作“中国经济晴雨表”。今年的央视广告招标总额超过了90亿元。不过，经济大势显然也在影响着这个市场。你有多少预算，是固定的，但是来分钱的媒体却越来越多。一位4A公司的高层说，户外、网络也逐渐出现在客户的整体投放计划中。

　　“我们要加强市场化运作。”央视广告部人士说。目前，央视的广告分为三部分：黄金资源招标、承包经营、自营资源，自营资源是企业可以直接通过代理公司向中央电视台购买的资源,方案制定与定价权分离；承包经营的资源，提供方案的代理公司则有部分定价权。

　　业内人士认为，近年来，央视广告部确有意愿加强自营资源的销售。这样一来，与终端直接接触便变得格外重要。数据显示，去年中央台广告收入161亿，客户共4600家，其中中小企业占90%以上，单个投放额在几百万甚至几十万。

　　央视与小榄不期而遇。三方就这样碰到了一起，初步定下结合区域形象的企业集合宣传原则。在昌荣提供的方案中,“小榄智造”的概念加上4～5个甚至更多品牌集合成一个广告。

　　不过这还只是一个方案。

　　“我们特别想探索一种模式，就是把中国的一些有潜力的区域，不论是一个城市，还是一个乡镇真正打造成中国的一个名牌基地。”夏洪波说。

　　不管怎样，对于类似澳雪这样的公司，央视能来终究是件好事。目前，这家公司生产的洗发液，主要市场还是广东省为主的华南地区，广告也还是集中在附近几个地方卫视。如果省内经济开始转型，消费市场的规模、结构变化只是时间问题，他们对“要发展，肯定要走全国市场”的观点深信不疑。夏洪波的到来让她觉得，在央视做广告似乎也不是那么高不可攀。

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