09年家居五大战役将打响

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【南京报业网报道】随着房地产市场陷入低迷的泥淖，再有“金融危机”的雪上加霜，“向前冲，还是向后退，抑或在战壕里躲一躲？”首次经历行业整体性调整的家居企业都不得不面临这样的命题。业内悲观者估计，真正的“寒冬”会在明年，将有一大批弱小的企业倒下；而乐观者认为，国内市场空间仍然很大，每年约两千万的新婚人口就是很大的刚性需求。


　　虽然冬天是寒冷而萧瑟的，家居业的寒冬也充满着失望与挣扎，但是，人们仍抱着冀望，希望来年雪化时，家居业也能迎来灿烂春光。当然，外部经济形势和低迷的市场无法改变，但是趁这个机会改变模式、提升管理、调整定位、强化服务却是大有可为。


　　如果把过冬比作一场战争，那么明年在家居业率先打响将是这五大战役。


　　降价：打折让利之风越刮越猛


　　预报：短兵相接的“肉搏战”


　　战况惨烈，大家比拼的就是刺刀。对于家居业，肉搏战在年底已经初露端倪。12月6日~7日，金海马芳村店强势推出“五折限时大抢购”的活动，据悉营业额飙升至平时周末的7倍，意欲抢占年前家具消费市场更大的份额。12月20日~21日，红树湾海珠店及番禺店业推出的降价促销。据悉，年底杀入价格战的卖场不止上述两家，包括吉盛伟邦、达芬奇、时代广场家居馆等中、高端卖场，也争相进行较大幅度的打折促销，希望以此带动人流，拉动销售。在明年行情低迷、老百姓捂紧口袋的市场情况下，价格战风暴难免此起彼伏。


　　记者评弹：与百货业、大型综合超市相比，目前的家居消费市场还不够成熟，客观而言，对消费者最具吸引力的还是价格因素，但产品的质量与环保、服务，购物环境的因素，也在逐渐成为消费者综合考虑的因素。从行业角度来看，明年的价格战应当还会延续，所谓“零利润”、“负利润”，只是商家宣传与促销的一种手法。在市场经济下，合理的利润是天经地义，否则结果只有两个：要么是商家自杀，要么就是消费者上当。


　　规模：扩张整合趋势骤然加速


　　预报：比拼效益的“阵地战”


　　今年的家居业，一些有实力企业逆市抄底，加大整合扩张的力度。近日，圣象地板刚收购了全球最大建材销售商家得宝的一家合作经销商，借它的渠道杀入美国主流市场；同时进军俄罗斯、南美、欧洲等全球森林基地，率先打造起全球货源的供应链。继上海、北京新店开张后，红星美凯龙在佛山乐从占地40万平方米另一家新店将于明年3月开张，对深圳、广州的扩张也在积极谋划中，其开店步伐并没有因市场转冷而停歇。而今年，也是箭牌卫浴有史以来扩充速度最快的一年，新建的生产基地超过三个，圈好了够20年发展的土地，新建的6个工厂已经投产了5个。规模效益已经成为明年家居业无法回避的一大话题。


　　记者评弹：但很多大型连锁卖场如红星美凯龙、居然之家等却在进行全国性扩张。连锁卖场的扩张最终导致销售集中，大品牌产品会跟进，这也是这些卖场为什么不停开店，向外拓展的主要原因。而对于租户来说，能在大品牌里展示形象，也非常重要。这些大型家居企业或借助金融资本或借助产业资本，如科宝博洛尼引入大摩战略投资机构、圣象地板携手国内最大森工企业大亚集团，它们推动着家居产业的不断升级，有望改写品牌分散、行业集中度低的现状。


　　小区：家门口竞争愈演愈烈


　　预报：抢攻新盘的“游击战”


　　俗话说，坐商不如行商，在今年家居业表现尤为明显。白云新城的开发，宏尚居5月正式开业，今年黄石路家居商圈迅速扎堆成熟。近日，花花世界美居中心又组织20多家商铺在凤凰城搭台唱戏，在这个豪华的别墅楼盘里卖起了高档家具和建材。11月1日，靓家居第十家店正式进驻花都，依托今年刚成立装潢中心，试图拿下这些毛坯房的精装修工程订单。从“拉进来”到“走出去”，小区成了家居卖场游击战的主阵地。作为房地产的下游，无论装饰、建材，还是家具势必都要追逐楼市的热点板块。随着番禺、花都等边缘板块的崛起，围绕这些周边新兴楼盘争夺在明年将会愈演愈烈。


　　记者评弹：从目前来看，广州许多家居卖场都是“毗邻市中心，又不在市中心”。这一方面既满足了家具、建材的仓储、流通的需要，另一方面也为动辄几万、上十万平方米的规模效益提供了可能。不过，哪怕再大家居卖场，它的区域覆盖范围总是有限。特别城市周边楼盘的兴起，原有的渠道布局除了急需调整外，小区推广不失一种积极策略。运作得好，就可以在家门口，把有需求的购买者收归囊中。


　　结盟：抱团过冬现象日益增多


　　预报：捆绑营销的“运动战”


　　竞争和合作从来都不矛盾，尤其是中国这么大一个市场。今年初，中信家具、香港皇朝家私、大富豪实业等45家品牌企业共举“广东家具品牌”，强势挺进东北市场，并与居然之家、月星、红星、欧亚达等全国知名卖场合作打通产销渠道。11月底，有着“中国家电零售业第一品牌”之称的国美电器，与深圳本土家具零售业的龙头企业好百年家居，以及有着“橱柜第一城”和“陶瓷第一城”之称的国安居，三大不同行业巨头的聚首，联手成立了“深圳新家居联盟”。至今年以来，包括家具、建材产品、家装公司、家居卖场等各类家居企业均陷入雾锁清秋的寥落，共同危机让大家抛弃成见，抱团过冬预计在明年将日益增多。


　　记者评弹：通过跨企业、跨行业的合作，不同行业合作者将自己的优势资源进行优化配置，创造出新的市场竞争优势，能够产生比一般营销策略事半功倍的效果。像地产与家装公司、汽车企业与保险公司之间的合作比比皆是，都取得了不错的效益。在经济“寒冬”下，家居业唇亡齿寒，明年将同样是一个困难的年头。各企业间以合代竞，真可谓是企业自我救赎的一种良策。


　　品牌：家居大鳄砸重金造名气


　　预报：争夺眼球的“持久战”


　　“酒深也怕巷子深，现在谁会吆喝，买卖就是谁的。”11月18日，2009年CCTV黄金资源广告招标启动，在这次招标会上，家居企业成为众多行业当中非常显眼的一股力量。北京居然之家以5900万元中标2009年两个央视一套黄金段广告，连续第二年成为家居行业央视投放广告的标王。除了居然之家，美的电器、肯帝亚地板也都投放了过千万的规模。此外，像欧派橱柜在今年10月也耗资千万举办“欢乐中国行——魅力欧派”大型歌舞晚会，首次试水娱乐营销，为企业长远发展埋下最好的伏笔，实现“1＋1>2”的品牌博弈。


　　就明年来看，家居业的优质资源正在向大企业、大品牌集中，他们在知名度、美誉度、第一选择率等方面，均表现十分出众，形成“强者愈强”的态势。


　　记者评弹：中国是世界上最大、最具潜力的消费市场，因此中国的基本消费信心大家是有的，优秀的企业应该抓住这个机会，未雨绸缪，提早叫响品牌，放大品牌效应，在调整期结束后，就会步入发展的快车道。家居企业逆市投资打品牌，有助于商家和消费者重整市场信心，缩短家居行业的调整期。


　　随着老百姓家居消费的成熟，以及行业集中度越来越高，品牌的魅力与号召力将开始发挥巨大威力。

http://www.njnews.cn/njbyw/jzpd/jzxw/11875.shtml

中国是世界上最大、最具潜力的消费市场