业内精英谈服装商业：金融危机令价格回归理性

ewenwen2007

周冬梅

　　短期促销非常态 金融危机令价格回归理性

　　——中国商业联合会副秘书长王耀

  


　　2008年10月前的中国经济保持着较高增速，10月后，事情似乎朝着坏的方向发展，金融海啸开始加速向实体经济侵蚀，美、欧、日等先进经济体的需求进一步减弱，全球经济陷入衰退，国内经济环境也随之不断恶化，悲观气氛日益浓厚。

　　经济数据亮红灯

　　而真正对服装商业部分产生影响的是在去年11月份。据统计，2008年11月，全国规模以上工业企业工业增加值同比增长5.4%，而在11月前，单月增加值都在13%左右。上述数据表明出口对工业的影响相当大，其中纺织服装工业受出口影响最大。

　　据大型商业机构的销售数据显示，自2008年3月以来，国内部分地区高档奢侈品销售增速减缓。6月，这种情形加剧，到11月，甚至呈现负增长。2008年11月，全国各大型商业机构全面启动促销手段弥补销售量的下滑，效果非常明显，销售量迅速提升。

　　促销既已成为产品入市、挤压竞争对手、扩大市场份额的法宝，那它可否帮助服装企业和零售商场顺利度过金融危机？

　　王耀认为，促销是将长期消费转变为短期消费的一种应急方案。就现阶段而言，成效显而易见，2008年12月份便实现了2009年2月份的消费预期值。但这又给服装企业和零售卖场提出了新的问题：今年2月份又将启用哪种销售手段？经济环境不明朗

　　不仅如此，摆在服装企业和零售卖场面前的还有更严峻的问题：目前，中国经济的走势究竟如何？因为任何企业都不能跳离宏观经济环境，企业制订发展方针的每个环节都要以宏观经济环境作为参照物，才能实现自身的壮大。

　　针对经济形势何时才能完全恢复这一问题，众说纷纭。目前没有任何确凿的数据可以解答，我们只能以史为戒，将1997年的亚洲金融危机和现阶段的金融危机进行比较，分析当前时局。分析比较两次金融危机的GDP和CPI数据，得出结论：这十年中国经济的飞速发展得益于出口，尤其对于纺织服装业而言，若单纯通过内需拉动经济增长，几乎不可能实现。

　　坚定信念共渡难关

　　用什么办法能够保证GDP的平稳增长？唯有扩大内需市场和保证出口快速增长。纺织服装企业首先要坚信危机一定能过去。其次，要认清内需市场是有限的，不能轻易放弃外贸出口。第三，迎合消费者购物讲求经济实惠的特点推出新产品。萎缩的消费市场造成消费下移，中低价位的服装走俏。面对这种特定时期产生的特点现象，服装企业应合理地调整产品结构，创建中低价位的服装品牌，或者下调服装单价。

　　简而言之，2009年，服装企业需认真梳理发展思路，使商品价格回归理性，既避免消费转移，又要提高品牌竞争力，用物美价廉的中国产品占领中国市场。其中，外向型服装企业需摒弃低价取胜的惯性思维，提高产品竞争力，用合理的价格，规避风险，牢牢抓住国际客户资源，渡过难关。

　　服企和商场携手 走真品实价路线

　　——访中国百货商业协会副秘书长范艳茹

  


　　近期，商务部将“名品进名店”列入2009年的工作日程，即实现更多的国内知名品牌进入知名百货商场的目标。

　　如今，构建自有品牌体系、完善名店的商业经营、维系顾客忠实度已成为百货商场战略的关键所在。“名品进名店”将对自主品牌和百货名店今后的经营思路产生深远影响。之所以选择2009年加强“名牌进名店”的战略规划，主要由于2008年10月以来消费市场的下降趋势尤为明显，同时，金融危机对国际奢侈品牌和国内服装大牌产生的巨大负面影响正在显现，这种影响迅速蔓延至服装产业链的末端销售市场。

　　针对今年服装商业出现的不确定因素，中国百货商业协会副秘书长范艳茹认为，今年上半年服装品牌的标价会有所下调。在服装消费的“井喷”时代，企业过分追求销售额，将单价抬高，目标定得宏大而不切实际，营销策略略显急功近利。

　　其实，就服装打折本身而言，本无可厚非。由于季节变化等原因，为减少库存、加速资金周转，一些服装厂商采取打折方式促销，是完全正常的商业行为。然而，如今全球服装行业愈演愈烈的打折风已被“扭曲”，部分商家虽高喊“打折”，但却不断提高商品的零售价格，这种“羊毛出在羊身上”的做法不禁让人对打折的真实性产生怀疑。

　　众所周知，在商言商，商家不可能做赔本生意，打折之后仍要有利润可图，而服装市场如此长年累月经常性地打折，自然让人无法理解。在这种“打折”的怪圈中，一些商家虽然赢得了一时利益，但失去诚信。

　　面对纷繁复杂的服装商业环境，企业开始更多地着眼于未来。因此，范艳茹认为，赔本赚吆喝的盲目降价在今后的商场营销策略中会收敛，服装企业的价格策略也将随之转向战略层面。此外，消费者的消费心理普遍更加成熟和理性，不再轻易跟随降价的风潮，而是更看重产品的面料款式、科技含量、品牌质量、售后服务等内在的品质。对于企业来说，合理地调整产品结构、提高产品含量，将是拯救服装销售市场的唯一灵药。

　　2009年，中国服装企业的销售坐上了过山车。与此同时，行业对服装市场的认识也更趋理智和成熟，这必将益于中国服装产业进入一个良性的健康发展阶段。

　　范艳茹预计，今年的服装消费将延续去年下半年的趋势，2~4月进入销售低谷，“五一”极有可能成为消费转折点。服装企业可通过对面料和款式的调整，推出中档价位服装精品。对赢利水平高的服装企业而言，金融危机更是一种机会。而对于百货商场而言，现在不能再引进只卖品牌、不卖钱的服装企业了，终将回归真品实价的商业本质。

　　另外，服装企业在营销上也需创新，营销模式不能再走低价促销的传统路线，需练内功，推广情感营销。百货名店也要时刻考虑顾客的需要，并满足顾客的需要，尊重顾客、服务顾客才是最重要的。

　　以强身和变革为己任

　　——访中国服装协会产业经济研究所副所长陈国强

  


　　2009年，是全球经济形势不明朗的一年，主要表现为投融资与并购压力不减、金融危机引发的全球信贷不稳定。任何企业包括中国的服装企业在内都处在全球经济的大背景下，要拓展壮大就需认清这场金融危机的本质，从中寻求启示。

　　认清局势

　　全球金融危机起源于美国，我们应从几个方面看待：首先是诚信的缺失。在全球化和信息化的推动下，西方国家过于追求股市的表面繁荣，在成本、利润、营业额、客户、投资等方面造假。

　　经济发展模式过于虚拟化，发展的动力应立足于生产。以美国为代表的发达国家过于服务化和虚拟化，使经济变成空中楼阁。

　　运营过于职业化。在发展过程中，国外企业太依赖职业经理人，而职业经理人追求的是短期效应，用虚假繁荣获得高额报酬。

　　政府监管过于自由化。

　　以上几点问题若不解决，即使大规模地投入资金救市也是治标不治本，全球经济恢复尚需一段时间。

　　抓住机遇

　　正是基于经济转型的原因，中国的服装企业一方面承担起产业结构的调整和转型，一方面重视经济的外在环境。可以说，外在环境是外因也是内因。说它是外因，因为属于外部环境，说它是内因则是从放大的全球产业而言，外部的环境已经变成了整个产业的内部结构。

　　目前，服装产业的全球化分工已经形成：国内设计和制造，国外销售；或者国外设计，国内制造和销售。中国服装企业不可能在这场金融危机中独善其身，反而应主动担当起双重任务，转变中国的经济发展模式和服装产业结构，同时，在转变过程中增强力量，影响全球服装产业结构。

　　自全球消费市场萎缩以来，已经影响到我国的服装加工企业、外贸企业以及品牌出口企业，如今又扩展至消费领域。这次危机使得中国服装产业以前脱节的制造和商业环节联手突击，以形成完整的产业链。中国服企的过冬措施比较明确：强身御寒、抱团取暖、寻找政府支持，营造一个温暖的环境。

　　谋求转型

　　2009年，服装产业需加快商业模式转型，强化联合、强化专业，同时缩短过程。据了解，中国企业为国外企业加工只挣到整个产业链中利润的10%，却要承担劳动力成本、资源成本、环境成本。

　　此外，企业家应多关注国际经济变化，兼并国外企业和收购国外品牌。有实力的企业要善于把握良机，立足国内市场整合产业链。目前，国内企业和国外品牌的合作，在结构上已有所突破，例如衫衫、雅戈尔的自主设计已占到引进品牌的50%以上。

　　陈国强认为，下一步，服装产业应寻找发展的推动力。比如，福建的服装企业之间已建立起金融联盟，或者叫产业发展基金。解决设计问题、管理问题、资本问题的最佳方式是创立新的载体和平台，这些需要企业、行业以及各级政府共同努力。
（责任编辑：刘阳）


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今年年前服装很难讲价