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发表于 2008-8-8 17:23:18
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经管版当然要关注奥运经济喽。
保护知识产权：北京奥运对隐性营销说不http://www.sina.com.cn 2008年08月05日 15:26 中国质量万里行杂志
防范隐性市场行为，不仅是维护奥运合作企业合法权益的需要，也是中国对国际奥委会做出的承诺，更是2008年北京奥运会成功举办的重要标志之一。
随着奥运倒计时越来越近，围绕着2008年北京奥运会为主题的营销大战也是一触即发。不少商家借着“为奥运加油”、“唱响北京奥运”之类的旗号大打奥运营销牌。然而，这种未经奥组委授权的隐性营销行为，却使许多消费者难以辨清谁才是真正的奥运赞助商。
现在，“祝北京2008奥运会圆满成功”这样普普通通的一句话，如果不是国际奥委会和北京奥组委的合作伙伴，想在企业广告或宣传语中使用就没那么容易了。原因很简单，就是由于隐性宣传中含有“误导他人认为该企业与奥运存在某种关系”的因素。试想一下，奥运赞助商的一掷千金，换来的却是隐性营销的不劳而获，这怎是“委屈”二字了得？奥运隐性营销行为，不但极大地侵害了奥运赞助商的权益、严重干扰了奥运赞助市场的秩序，而且还有可能给北京奥运会和中国的国际形象带来不良影响。
防范隐性市场行为，不仅是维护奥运合作企业合法权益的需要，也是中国对国际奥委会做出的承诺，更是2008年北京奥运会成功举办的重要标志之一。
隐性营销：后果很严重
可口可乐VS百事可乐、麦当劳VS肯德基、阿迪达斯VS李宁……当几乎所有的商家都围绕着2008年北京奥运会为主题进行广告营销大战时，或许有不少人还无法分辨清楚谁才是其中真正的奥运赞助商。
对于许多商家而言，奥运会无疑是千载难逢的巨大商机。随着奥运会商业色彩的日益浓厚，如今的奥运赛场不再仅仅是运动员争夺奖牌的竞技场，也成为了商家树立品牌的大舞台。但有一些企业既想借着奥运的“东风”宣传自己，又不想付出巨额资金，于是他们便想出了隐性营销的“聪明”做法。
基于上述原因，围绕奥运营销涌出了一个新名词——“奥林匹克运动擦边球委员会”，简称“奥擦委”，也就是那些没有获得奥运赞助权的企业，通过隐性营销使本企业形象与奥运、北京奥组委、国际奥委会、中国奥委会、奥运会中国体育代表团等组织相关联，使消费者误以为本企业才是奥运赞助企业，从而达到利用奥运形象促进其销售和品牌提升的目的。
2005年11月，瑞士豪雅(Tag Heuer)表与中国跳水队签约，赞助中国跳水队参加2008年北京奥运会，并成为中国跳水队官方指定计时器。随后，该厂商在媒体上进行广告宣传时刊登了题为“携手国家跳水队为北京奥运助威”的文章。而事实上，欧米茄才是奥林匹克计时器材的全球合作伙伴。北京奥组委市场开发部认为，豪雅表已经触犯了奥林匹克隐性市场开发的知识产权法规，侵犯了北京奥组委的市场开发权益以及作为正式合作伙伴欧米茄的权益。
招商银行(23.39,-0.74,-3.07%,吧)在青岛启动的“2008和世界是一家”信用卡品牌理念系列活动，推出招商银行VISA奥运信用卡，试图借奥运提升该行信用卡发行量。虽然招商银行和奥运没有任何关系，但VISA国际组织是奥林匹克的全球合作伙伴，与其合作推出信用卡，一招借船出海，巧妙地弥补了自己的劣势。但此举令北京奥运会银行业唯一合作伙伴中国银行(3.83,-0.17,-4.25%,吧)非常震惊。虽然招商银行发卡的做法最终被北京奥组委叫停，但宣传效果已经达成。 |
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楼主: jhwang
