一个电视产品的影像策略[原创非首发]

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百家讲坛几个屁股的坐姿

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百家讲坛 几个屁股坐姿问题
——一个电视产品的影像策略






椅子成座次？:影响时代几个屁股的坐姿问题





椅子是媒介虚空里漂浮的“飞船”，它昭示一种隐蔽的权力秩序，同时又是一条产业流水线意志与观念的表述，是一个广告链条上的环扣。



2008年 3月22日，当“百家讲坛”另一热门主讲马未都的新书签售会在北京中关村图书大厦进行。据统计，从上午10点至下午3点，《马未都说收藏——家具篇》共售出12580册，“我上了《三联生活周刊》封面，怀里坐着一只紧张的黑猫，背景隐隐约约可以看见旧漆大门上的门神，黄花梨圈椅显得幽暗。最引人注意的是猫的双眼和我的双眼。这个封面像一个时髦电影剧照。”马未都欣喜又小心地在博客里写道,而这个姿势和半年前摆拍的照片完全不同：那个坐在黑木椅子里双手互握翘着二郎腿的马未都,坐姿多少是有些拘谨和放不开的,似乎在等待观众的检验。在电视梦工厂里,这个准古董商和民间博物馆馆长迅速跃进为一线的学者,验证着电视造星的高效率。

对于百家讲坛这样一个成功的电视产品，以往的关注多是从文化电视普及的角度，讨论电视传媒与文化普及的匹配，其中也包括学者自身的专业素养是否可以担当这样的角色等等的质问。却少有从电视包装的角度，假如我们把百家的所有“公众照片”（指用以承当公众宣传的形象照、生活照片等相关的影象、图片等——笔者注释）都作为研究“文本”，借以寻找电视产品影象策略对学者形象的传播影响，是本文的焦点所在。

在许多百家讲坛的宣传照片里，除了“讲台”加“学者”的“坛照”，椅子+学者的坐式照片时常成为学者公众形象的固定模式。学者用各种姿势坐在凳子上面，扮演着各种“文化大使”的“影象”，用以强化固有的个人形象与气质。一个讲坛对椅子为什么有如此偏爱？首先，椅子常常会拿来象征一种悠远文明开讲的氛围，用以作为“开坛”之“坛”的物件。









其次，椅子，作为一个背景，同时也是一种道具，更是一种隐蔽的权力秩序，座次这个中国化的语词，是椅子被“坐”后的权力昭示。椅子的顺序成为权力沽衡最重要的参数。这样的秩序虽然湮灭在电视产品推广的主流意识形态下而懵然不察，但椅子上表演的“艺术家”却用姿势美学为我们展示了一副时代产品广告上的“摆拍说明书”。从广告营销的角度，这些照片和海报的功能在本质上是趋同的。

罗兰·巴特曾在《明室》提到：“面对镜头，我同时是：我自以为我是的那个人，我希望人家以为我是的那个人，摄影师以为我是的那个人，摄影师要用以展示其艺术才能的那个人。”对于“我希望人家以为我是的那个人”也正是文本的重点，摆拍如何转化为公众的传播形象呢？

坐的摆拍会依据学者个人形象气质设计而不同，阎崇年的坐法是双手搁在椅子扶手，脸部微笑，流露出长者固有的风度，安稳淡定；易中天所有的摆拍或者抓拍里，双手交握，面部表情硬朗，视线斜向下或上45度，多少有京剧里“亮相”的神态，用以强调草莽和精英气质的共同体，于丹的形象则更加两面，在开坛说昆曲的宣传照片上，她手持折扇，一腿搭起，侧过身子，在一群古典戏服的扮相堆里显得很摩登，她的另一张摆拍则更加时尚和亮丽，即便你把这个姿势混进啤酒女郎的摆拍里，忽略摆拍者身份以及社会地位的差别，单从照片的表现，相同款式的凳子，微微侧身，对于腿部线条的强调，都暗示着一种青春和活力。她是所有讲坛学者里，时尚与古典匹配，活力与思考并重的。各中时尚杂志报纸以及女性刊物上的“剪切”几乎将于丹塑造成一个拥有时尚气质又不乏古典思考的“两面人”的定位，这也是于丹产品包装的成功之处。这种定位与易中天的老辣，阎崇年的精练，马瑞芳的和蔼定位不同，私房照一旦用以奠定摆拍者的形象宣传，则迅速在媒介里繁殖，成为产品形象的扩散与延伸。

“一切照片都有固定的倾向性，就是把价值赋予被拍摄的对象”（桑塔格《论摄影》），在大量捕捉下来的于丹的手势里，最大一个不断重复的经典手势是双手互塔，不同截面的“于丹”动作相似度极高，在摄影的表述肢体语言上，这个拥有比画，解释，进而到建构、搭建、宣扬……一切都在这位电视文化传播精神领袖的控制之内，这样的形象被强化和渲染，随着电视附属产品图书的传播而更加为公众所记忆，最终成为一种公众形象而被固定。



姿势：在不断尝试中固定的瞬间形象

如果我们再换个相反的思路，不去分析“姿势”语言对于公众形象的强化，问题会更加简单，什么样的气质需要怎样的姿势？百家讲坛节目从原来籍籍无名的教育节目到学术造星平台，大量曾经在纸面学术媒介爬格子多年的专家未曾天下闻名，而一些电视学者，只须一夜工夫，就成为大众明星。电视平台的梦工厂化也必要要求包装技术的加强。





举个例子，在某图书的封面上未定稿照片与成为封面的定稿照之间的比照，这是老中青三代电视教授的聚集摆拍，在服装上，有意让易中天穿简约凝重，而年长的阎与王则突出古朴厚重，于丹则是一身鲜艳的旗袍。在未定稿照上，易中天双手插在口袋上，于丹的站位太偏离焦点，而王力群双手后搭显得肚子很大，显然不如图书封面上，折扇调和了易的草莽气，强化说书艺人的儒雅感觉，双手调前后，王的学者气也加强，于丹的站位显然成了万灰从中一点红的“众星捧月”的焦点。

姿势经过一瞬间的摆拍调节，不断选择最合适的站位，手势、表情，最终被照相机所凝固，变成形象的信息载体。起到对这个“团队明星”形象的强化，在媒介的闪光灯上复制，穿播，扩散……最终完成整个百家团队整体公众形象的包装固定。姿势在这里经过不断“测试”，最终找到适合产品气质的标志性摆拍。

电视包装：在失败和成功的缝隙里

在西方，成功运营的电视节目往往有固定的形象策划、包装和推广的团队，对于姿势的形象控制与诠释后，即使对于中国的选秀节目而言，形象包装早已不是话题了。再回头看看这个形成潜在的文化梦工厂的品牌，在不断寻找和大造出学术明星的同时，大众也从简单的“XX能不能火”过渡到“XX能火多久”。电视暴光迅速覆盖其他纸媒和网络，又推动新一轮的水涨船高，身价倍长。百家系列产品已经形成了一个产业链条的生态，好象鸡生蛋、蛋生鸡的比喻一样循环再生。那个富有中国文化暗示的广告：百家讲坛，坛坛是好酒。其实已经有一种文化和草莽杂糅的语境，意味着一群电视学者对精英话语权力的抢夺，在大众印象里，这些电视教授才是权威和未来文化方向的代表，这不得不说电视这个“黑箱”产生的迷雾。

从产品包装的成功度看，百家讲坛最成功的要属于易中天和于丹，但对于相对来说昙花一现的蒙曼和钱文忠来说，其实从包装策略上的失败也许是值得反思的，前者太像做“小于丹”了，但却缺少摩登的公众形象，而后者又太想学易中天，又不具备前者对节奏和悬念的控制力。在这样的一个大的生产线上，任何个体若不具备自身独特的特质，仅仅靠复制和模仿是绝对不行的。马未都在面对媒介时曾打比喻：于丹是鸡汤，我就是方便面。无论是鸡汤还是泡面，自身特色的定位，加以各个角度全方面的营销才是关键。如本文开头所描述，让一位讲古董的商人抱着一只“神秘主义”的黑猫，是不是马未都形象经营最好的“海报”呢？ 归言之，百家讲坛节目的意义也从简单的文化普及，到慢慢介入到庞大附属品（音像、图书与讲座等）的推广，一个巨大的文化梦工厂在媒介的聚焦和哄捧里形成了。

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图片咋不贴过来？对此文很重要啊。