牛奶可乐经济学

秋水小柯

译者: 闾佳
作者: （美）弗兰克
副标题: 最妙趣横生的经济学课堂
ISBN: 9787300088549
页数: 222
定价: 39.8
出版社: 人民大学出版社
装帧: 平装
出版年: 2008-1-1
推荐理由：　经济学？！别害怕，这本书并非学术大部头，它只是生活小智慧。平日里，我们总是抱怨课堂上的经济学早已经抛弃生活，百无一用。如果你阅读了这本书，就会发现，其实经济学正生动地编织着生活的方方面面，我们身边的大事小事都可以用经济学原理来一一破解，这就是博物经济学。同时，这也正是这本书的绝妙之处。

节选：为什么牛奶装在方盒里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？

　　几乎所有软性饮料瓶子，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的。可牛奶盒子却似乎都是方的。方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软性饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢？

　　原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。

　　可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦显示，它们不大可能装在圆柱形容器里贩卖。不错，方形容器（不管容器里装什么东西）的确能节约货架空间，但牛奶一例中节约的空间，显然比软性饮料一例中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的收益。

　　产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。有时候，产品设计的细节，似乎还与几何学原理有一定的关系。

　　为什么连小镇上的超市也会24小时营业？

　　伊萨卡是纽约以北一座只有3万人口的小镇，有5家通宵营业的杂货店。要是购物者凌晨4点去买东西，几乎每家店里都只有临时店员在值班。通宵营业的成本并不大，可也没小到微不足道的地步。比方说，通宵营业的供暖、空调和照明费用，显然比晚上12点关、早晨6点开的商店要高。对于晚间轮班的收银员、存货管理员和保安，商店都要支付奖励性薪资给他们。既然这些成本肯定比凌晨销售中创造的额外利润要高，为什么这些商店还是坚持通宵营业呢？

　　影响顾客到哪家杂货店去买东西的因素包括：价格、商品种类、商店位置和营业时长。大多数顾客会选中最符合自己要求的商店，而后大多数时间都到该店去买东西。一旦你熟悉了一家店的布置，干嘛还要到另一家店费时费力地找东西呢？所以，商店有着强烈的动机要成为尽量多顾客的第一选择。

　　每家店库存商品的价格和种类大同小异，而一旦哪家店的上述因素稍有不同，就可能成为一部分购物者选中该店的决定性因素。人们大概不会定期到一家不顺路的商店买东西，但在一个人人都有私家车的小镇上，位置并不是最重要的因素。现在，让我们假设所有超市都在晚上11点关门，次日早晨7点开门。如果一家店把营业时间延长到半夜12点，它就能成为营业时间最长的店。即便那些偶尔才会在晚上12点买东西的顾客，也会因此选中这家店作为自己固定买东西的地方，万一真的哪天需要在半夜买东西，找东西就很方便了。虽说超市在晚上12点吸引到的顾客并不多，但由于它营业时间长，所以能吸引到更多顾客固定到此购物。

　　竞争性超市肯定不会坐视自己的顾客被拐跑，它们必然会延长营业时间。可这时，其他店铺又会把关门时间延长到凌晨1点，坐收渔利。倘若维持商店多营业一个小时的成本并不太大，那么唯一可能出现的结果，就是大多数商店通宵营业。显然，伊萨卡的情况正是如此。

　　既然伊萨卡大多数超市都通宵营业，新顾客选中哪家店，就和它们的营业时间没什么关系了。超市继续在其他方面竞争。比方说，一家店的熟食很有名，另一家店的进口商品选择范围大。但没有哪一家店会回到夜里关门的老路上。

　　在伊萨卡，杂货店并非随时都通宵营业；而且，有一部分类似规模的城镇，并没有通宵营业的杂货店。所以，虽说上述竞争趋势貌似能够对伊萨卡杂货店通宵营业的原因作出解释，但很明显，它并未解释这一现象的时间选择或地域扩散情况。

　　追求个人利益也能促进社会利益。亚当斯密第一个清楚地看出，市场中对个人利益地追求，往往造福了所有人。他在《国富论》中，对企业主追求个人利益行为的结果，作了一段这样的阐述：“追求个人的利益，往往使他能在真正出于本意的情况下，更有效地促进社会的利益。”

　　为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？

　　针对不同购买群体对服装功能的不同需求，成衣商采用相应的统一标准，这一点并不足为奇。可奇怪的是，女士适用的标准跟男士标准恰恰相反。如果标准完全是随便制定的，那是另一回事。可男士标准明明也很适合于女士。毕竟，全世界90%以上的人（无论男女）都是右撇子，用右手从右边扣扣子要容易多了。那么，为什么女装扣子在左边？

　　在这个例子当中，好像真的是历史说了算。17世纪扣子最初问世的时候，只有有钱人的外套上才钉扣子。按当时的风俗，男士自己穿衣服，女士则由仆人帮着穿。女士衬衣上的扣子钉在左边，极大地方便了伺候女主人的仆人们（多为右撇子）。男士衬衫的扣子在右边，不仅因为大多数男人们是自己穿衣服，还因为用右手拔出挂在左腰上的剑，不容易被衬衫给兜住。

　　如今还请人伺候穿衣的女士恐怕所剩无几，为什么女装扣子依然留在左边呢？规范一经确立，就很难改变。既然所有女装衬衫的扣子都在左边，要是有哪家成衣商提供扣子在右边的女士衬衣，那就很冒险。毕竟，女士们早就习惯了从左边扣扣子，一旦扣子换到右边，她们还得培养新习惯，改用新技巧。除却这一实际困难，部分女士恐怕还觉得，当众穿扣子在右边的衬衣叫人尴尬，因为看到的人会以为她穿的是男士衬衣。

　　有时候我们必须深入考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。

　　为什么很多酒吧喝水要钱，却提供免费花生米？

　　有些酒吧一杯清水卖四块钱，但免费的咸花生却可随意索要。花生的生产成本肯定比水高，那这到底是怎么一回事呢？

　　理解这种做法的关键在于，弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心产品——酒精饮料——的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白酒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生能提高酒吧的利润。

　　反之，水和酒是不相容的。酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对廉价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。

　　“没有免费的午餐”，供求关系决定营销。由于市场价格是在市场供应方和需求方实现平衡时才出现的，那么严格地说，要解释价格或产量波动，光看供应方或需求方都是不正确的。在一些案例中，把重点放在卖方（或买方），我们可以理解市场中的不少重要模式。有些现象就主要是交易需求方（买方）带动产生的。

　　为什么日本夫妇在婚礼上的开销比美国夫妇多？

　　为庆祝结婚，日本夫妇花的平均花费相当于美国夫妇的两倍。虽说在日本款待每位客人的开销比美国高，但如此巨大的成本差异，其主要原因在于日本夫妇往往会邀请更多客人。为什么日本人的婚礼要搞得这么盛大呢？

　　日本夫妇一般会邀请同事、老板和社区的其他成员来参加婚礼，人际网的涉及面极广。本地政治家也常常受到邀请，哪怕他们根本不认识新婚夫妇。即便是一对中等收入夫妇的婚礼，宾客名单也大多都在300-500人。

　　日本夫妇撒下这么广大的人际网，一部分原因在于，日本社会严重依赖于非正式的社交和商业网络。维持个人在这种网络里的地位，其核心就是要保持社交融洽，以和为贵。要是婚礼没请到自认为应受邀请的人，很可能会带来极大的社交障碍，危及当事人的地位。因此，我们可以把日本长长的婚礼宾客名单，看作是一项维持重要社交和商业网络的投资。美国当然也存在这种网络，可远不如日本那么重要。

　　有些国际差异来自不同社会习俗所带来的不同动机。