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《大众传播模式论》第二版中译本3月发行
友情提醒:本文是一篇自私的商业广告。Denis McQuail and Sven Windahl (1993), Communication Models for the Study of Mass Communication, 2nd edition, Longman的中译本《大众传播模式论》(第二版),丹尼斯·麦奎尔和斯文·温德尔原著、祝建华译,上海译文出版社2008年,定价26元。先将“译者的话”贴出(因较长,分两次贴吧),引发大家的购买欲。当然,全书是不能贴出来的,先向大家抱歉。
译者的话 (一)
这是一本传播原理(即论述传播过程及其效果)的书。与其它十余本传播原理的书(其中大多数已有中译本)相比,本书在内容与形式上都独具一格。最明显的自然是其全书由几十个图像化的理论模式而构成。这种简洁的内容和直观的形式,不仅在传播学中是独一无二的,而且在我所知的社会学、心理学、政治学、管理学等邻近学科中也属罕见。其原因与意义,都值得有心人的仔细推敲:是因为因为传播学内容玄奥而需要借助图像形式来传意?或者相反,因为传播学内容肤浅而需要借助图形来掩饰?还是因为传播学更接近艺术而注重视觉效果?或者因为传播过程的本质特别适合用图形来表述?模式化(或图形化)的传播学更抽象还是更具象了?等等。说实话,我与本书打了20余年交道,一直在想这些问题,时而清楚但时而又觉困惑。然而,我对有一点是始终坚信不渝的,即传播学是一门独立和有特点的学科。不然,如果解释本书及其各模式所包涵的思想、方法和实证结果?
本书于1982年出第一版,1993年出第二版。2000年春,作者之一的麦奎尔来香港城市大学参加一个受众问题研讨会,期间我曾问他是否有出第三版的计划。当时已从阿姆斯特丹大学退休的他还在写作,但对本书没有新计划。现在看来,除非另一作者温德尔(我素未谋面)另组队伍,本书第二版应该是最后版。原书第一版共有6章,其中介绍了35个独立的模式[注1]。第二版增至9章66个模式,其中保留了第一版的28个,删去7个,另新增了38个(详见表一)。仅从数量上来看,第二版也确如作者所说那样,作了“脱胎换骨的修改和扩展”。然而,新增的3章(即第7-9章)中的所有12个新模式,属于“应用性”模式;第4-5章中有5个新模式,实为原有模式的深化或扩展;其余的21个新模式,才是严格意义上的理论新模式。因此,以模式的数量而言,第二版对第一版的延续和变化,大体上各占一半。
本书第二版在互联网(即WWW)问世前夕出版,至今已有14年,还值得翻译吗?我的回答当然是肯定的。其价值可从第二版中的前后两部分(前6章的基础模式和后3章的应用模式)分别来看。不错,前6章中一半左右的模式已在第一版中出现,但其中有些(如马莱茨克的大众传播过程模式、康斯托克等的电视影响心理学模式等),十分精湛和深入,但很少为国内学术界注意。前6章中新增的各模式则更充分反映了1980-90年代传播学各分支的最新成果,其中既有经典的实证研究范式(如格雷伯的新闻学习模式、泰勒的沉默螺旋过程模式、韦伯斯特和瓦克什莱格的电视节目选择模式等)和媒体社会学的新发展(如艾里克森等的新闻制造和生产模式、瑞安和彼特森的娱乐产业决策链模式等),也有文化研究的代表作(如霍尔的编码-译码模式、菲斯克的话语分析模式、以及作者自己的传播仪式模式等)。每当听到国内读者批评传播学了无新意时,我总会先问一下对方是否看过本书第二版没有,结果发现几乎无人看过,于是便知道自己有责任将它译出来。
如前所说,第7-9章是应用模式,分别涉及策划传播、新技术和国际传播三个领域。相比前6章中的基本模式来看,这些应用模式的理论素质(如解释力、预测力、组织力、启发力、可证伪力等)明显较弱。然而,这些模式的价值在于强调了作者心目中最重要的三个应用领域。2003年底,上海大学影视学院举行国际研讨会,让我建议一个大会主题。我不加思索地提出“市场化、全球化、信息化时代的中国传媒”,大家都觉得精彩,其实这只说明本书作者10多年前的前瞻性。当然,从当年的策划传播到今日的整合传播(integrated communication)、从国际传播到全球化传播、从多频道电视到互联网-数码电视-手机的新媒体技术,这三个领域在过去10多年中的变化和发展远远超出作者当时的想像。如果本书出第三版的话,我估计应该还是这9章,但最后3章(尤其是将新技术的第8章)会有“脱胎换骨”的更新和扩展。
表一、第一、二版内容之比较
第1版
第2版
主要作者
模式
2.1
2.1
拉斯韦尔 (Lasswell)
5W模式
2.1
2.1
布雷多克 (Braddock)
5W扩充模式
2.2
2.2
香农和韦弗 (Shannon-Weaver)
数学模式
2.2
2.2
德福勒 (DeFleur)
反馈模式
2.2
2.2
奥斯古德和施拉姆 (Osgood-Scrhamm)
循环模式
2.2
2.2
丹斯 (Dance)
螺旋模式
2.3
2.3
格伯纳 (Gerbner)
传播基本模式
2.4
2.4.1
纽科姆 (Newcomb)
ABX模式
2.4
2.4.2
麦奎尔和温德尔 (McQuail-Windahl)
风筝型互向模式
无
2.4.3
库伦伯格和努门 (van Cuilenburg-Noomen)
和谐—失和理论
无
2.4.4
罗杰斯和金卡特 (Rogers-Kincaid)
传播融合模式
2.5
2.5
韦斯特利和麦克莱恩 (Westley-MacLean)
传播研究概念化模式
2.8
2.6
马莱茨克 (Maletzke)
大众传播过程模式
无
2.7.1
麦奎尔和温德尔 (McQuail-Windahl)
传播仪式模式
无
2.7.2
麦奎尔和温德尔 (McQuail-Windahl)
展示和注意力传播
2.6
无
施拉姆 (Schramm)
大众传播模式
2.7
无
赖利和赖利 (Riley and Riley)
大众传播社会学模式
3.1
3.1
德福勒 (DeFleur)
心理动力模式
3.3
3.2
卡茨和拉扎斯菲尔德 (Katz-Lazarsfeld)
大众媒体和人际影响的两级传播模式
3.2
3.3
康斯托克等 (Comstock et al.)
电视对个体行为之影响的心理学模式
3.4
3.4
罗杰斯和休梅克 (Rogers-Shoemaker)
创新扩散模式
无
3.5.1
查菲 (Chaffee)
“常态”扩散曲线
3.5
3.5.2
格林伯格 (Greenberg)
J-曲线模式
无
3.6.1
麦奎尔和温德尔 (McQuail-Windahl)
新闻理解、处理和记忆
无
3.6.2
格雷伯 (Graber)
新闻学习的传递模式
无
3.7
布劳沃 (Brouwer)
民意和人际传播菌丝模式
无
4.1
霍金斯和平格里 (Hawkins-Pingree)
涵化条件模式
4.2
4.2.1
麦库姆斯和肖 (McCombs-Shaw)
议题设置模式
无
4.2.2
罗杰斯和迪林 (Rogers-Dearing)
差异化议程设置模式
4.3
4.3.1
鲍尔-罗克希和德福勒 (Ball-Rokeach & DeFleur)
依赖状态模式
无
4.3.2
鲍尔-罗克希和德福勒 (Ball-Rokeach & DeFleur)
依赖效果过程模式
4.4
4.4.1
诺艾尔-诺依曼 (Noelle-Neumann)
沉默螺旋模式
无
4.4.2
泰勒 (Taylor)
个人意见的过程模式
4.5
4.5
诺瓦克等 (Nowak et al.)
传播潜力
4.5
4.5
图恩伯格 (Thunberg)
信息沟效果
无
4.6
麦奎尔 (McQuail)
媒体的社会离心与向心效果
5.1
5.1.1
卡茨等 (Katz)
使用与满足基本模式
5.1
5.1.2
罗森格伦 (Rosengreen)
罗森格伦的展开模式
无
5.1.3
帕姆格林和雷伯恩 (Palmgreen-Rayburn)
媒体满足的期待-价值模式
无
5.1.4
麦奎尔 (McQuail)
(有别于信息满足的)文化满足模式
无
5.2
伦克斯托夫 (Renckstorf)
社会行动模式
5.2
无
温德尔 (Windahl)
使用与效果
无
5.3.1
霍尔 (Hall)
编码-译码模式
无
5.3.2
菲斯克 (Fiske)
话语分析模式
5.3
无
多诺霍等 (Donehue et al.)
信息寻求
无
5.4.1
克劳斯 (Clausse)
受众到达差异化模式
无
5.4.2
韦伯斯特和瓦克什莱格 (Webster-Wakshlag)
电视节目选择
无
5.4.3
希特 (Heeter)
频道富余条件下的受众选择
无
5.4.4
麦奎尔和温德尔 (McQuail-Windahl)
电视节目欣赏
无
6.1
麦奎尔 (McQuail)
社会压力下的媒体
6.1
无
德福勒 (DeFleur)
美国大众传播
6.1
无
西伯特 (Siebert)
四种报刊理论
6.2
无
麦奎尔和温德尔 (McQuail-Windahl)
媒体与公众
6.3
6.2
吉伯和约翰逊 (Gieber-Jonson)
消息来源一记者关系模式
6.4
6.3
怀特 (White)
把关人
6.5
6.4
麦克内利 (McNelly)
新闻流动模式
6.6
6.5
巴斯 (Bass)
新闻流动内部“双重行动模式”
6.7
6.6
盖尔顿和鲁奇 (Galtung-Ruge)
选择性把关模式
无
6.7.1
艾里克森等 (Ericson)
新闻制造
无
6.7.2
艾里克森等 (Ericson)
新闻生产过程
无
6.7.3
瑞安和彼特森 (Ryan and Peterson)
音乐工业的决策链
无
7.1
诺瓦克和沃内德 (Nowak-Warneryd)
传播宣传活动
无
7.2
罗杰斯和斯托里 (Rogers-Storey)
宣传目标和效果的维度
无
7.3
查菲和罗泽 (Chaffee-Roser)
传媒效果的层次阶梯
无
7.4
格鲁尼格和亨特 (Grunig-Hunt)
公共关系的四种模式
无
7.5
麦奎尔和温德尔 (McQuail-Windahl)
营销传播
无
8.1
范·库伦伯格 (van Cuilenburg)
信息社会:承诺与问题
无
8.2
博德维克和范·卡姆 (Bordewijk-wanKaam)
信息流向均势之变动
无
8.3
麦奎尔和温德尔 (McQuail-Windahl)
传播方式和媒体监管模式的融合
无
8.4
萨尔瓦奇奥 (Salvaggio)
传播政策与社会问题:跨制度差别
无
9.2
莫拉纳 (Mowlana)
国际信息流动
无
9.3
莫拉纳 (Mowlana)
国际新闻流动
无
9.4
塞波史塔 (Sepstrup)
跨国电视流动
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[注1]有时作者将一个模式分拆成几部分叙述,但在这里则被计为同一个模式。
经典,别无他求。。。。。。。 |
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