杰克•特劳特 营销战word版

zhuyumu

MARKETING WARFARE
营销战
（美）艾•里斯 杰克•特劳特
美国企业的《孙子兵法》
营销人员的战术教科书

中国财政经济出版社

内容简介
被美国企业界誉为企业营销的《战争论》，它阐述了当今市场营销的策略、计划和战术原则。
市场营销就是战争，要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。　　　
今天的市场营销，基本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击。
在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。　　
今天的商界呼唤更多的营销将领，需要更多的人士承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。本书作者以9世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔?冯?克劳塞维茨有关战争的思想为基础，首先介绍了2500年以来一些有代表性的战役，然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则，提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。这些法则看似十分浅湿，但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样，能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。
本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战；针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”；进攻时“要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点”；“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”；以及小公司在游击战中应“找一块细分市场，该市场要小得足以守得住。”这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容，通过作者引用的战争语言加以解释，变得格外通俗易懂，并让人感到耳目一新。
本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的战役；百威啤酒与嘉力啤酒的冲突；汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战；以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例，在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的技巧。
美国企业的《孙子兵法》，营销人员的战术教科书。《营销战》被美国企业界誉为企业营销的《战争论》，它阐述了当今市场营销的战略、计划和战术原则。市场营销就是战争，要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销，其本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击。在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。今天的商界呼唤更多的营销将领，需要更多的人士承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。

目录
内容简介  2
序言  7
专文荐读 需求时代的终结  9
“狼途”为什么如此艰难?  9
需求时代的终结  9
前言  12
结论 营销即战争  13
营销需要新哲学  13
面向顾客  14
面向竞争对手  15
将来的销售计划  15
也许克劳塞维茨是对  16
营销防御战  16
1、2500年的战争  18
马拉松战役：公元前490年  18
埃尔比勒战役：公元前331年  18
梅陶罗战役：公元前207年  19
黑斯廷斯战役：公元1066年  19
克勒西战役：，公元1346年  20
魁北克战役：公元1759年  20
邦克山战役：公元1 775年  21
塔伦顿战役：公元1776年  21
奥斯德立兹战役：公元1805年  21
滑铁卢会战：公元1815年  22
巴拉克拉瓦战役：公元1854年  22
葛底斯堡战役：公元1863年  23
索姆河战役：公元1916年  23
色当战役：公元1940年  24
2、兵力原则  25
交战中的数学法则  25
营销激战中的数学法则  26
“优秀员工”的谬误  26
“优质产品”的谬误  27
“要是你真那么聪明的话，怎么没富起来呢?”  28
3、防御优势原则  29
防御中的数学法则  29
胜利的果实  29
别去当英雄  30
奇袭产生的摩擦使得防御更有力  30
发动进攻需要时间  31
4、竞争的新时代  32
报刊标题中的战争  32
是预言，还是宣传?  33
营销战斗的真相  33
5、战地的本质  35
一个丑陋贫瘠的地区  35
在头脑中绘制地图  35
头脑中的山地  36
分割策略形成割据局面  36
6、战略形式  38
通用汽车公司应该采取的战争形式  39
福特公司应该怎样做  39
克莱斯勒公司应该怎样做  39
美国汽车公司应该怎样做  40
头脑中的山地  40
7、防御战原则  42
第一条防御战原则  42
第二条防御战原则  42
第三条防御战原则  44
“镇痛”山战役  45
强生公司的低价策略  45
准备还击  46
留下储备金  47
联邦法律  47
营销战的和平  47
8、进攻战原则  48
第一条进攻战原则  49
第二条进攻战原则  50
第三条进攻战原则  51
实力中的弱点  52
“思路狭窄”的好处  53
“思路广阔”的缺点  54
向垄断者进攻  55
9、侧翼战原则  57
第一条侧翼战原则  57
第三条侧翼战原则  58
第三条侧翼战原则  59
低价位侧翼战  60
高价位侧翼战  60
小型产品的侧翼战  61
大型产品的侧翼战  62
促销方式的侧翼战  63
产品类型的侧翼战  63
低热量的侧翼战  64
侧翼战的成功因素  65
10、游击战原则  66
第一条游击战原则  66
第二条游击战原则  68
第三条游击战原则  69
地理游击战  70
人口游击战  71
行业游击战  71
产品游击战  72
高价位游击战  72
发展同盟  73
无处不在的游击战  74
11、可乐战  75
可卡因和咖啡因  75
5分钱能买两份货  76
可口可乐本该采取的战略  77
百事一代 (the Pepsi generation)  78
可口可乐的反攻  79
皇冠可乐：太少了，太晚了  79
产品扩张之战  80
非可乐饮料的侧翼战  81
可乐饮料中的混乱和困惑  83
第二轮产品扩张之战  83
百事可乐的挑战  84
“正宗货”的回归  85
咖啡因的挑战  85
12、啤酒战  87
百威啤酒(Budweiser)的突破  87
喜力啤酒(Heineken)的进攻  88
安霍泽公司的反攻  89
米勒公司的崛起  90
菜特啤酒的问世  91
啤酒业中令人注目的淡啤  91
科罗拉多州的Kool-Aid  92
菜特的弱点  93
“高品质生活”的衰败  94
轻兵旅的冲锋  95
重兵旅的冲锋  96
13、汉堡包战  97
走进麦当劳  97
汉堡王的策略  98
麦当劳的炸鸡  99
汉堡王说：“我们也是。”  100
汉堡包大战  101
从侧翼进攻麦当劳  101
低价位游击战  102
14、计算机战  103
斯佩里•兰德公司对阵IBM公司  103
美国数字设备公司(DEC)对阵IBM：第一轮  104
DEC对阵IBM：第二轮  105
DEC对阵IBM：第三轮  107
所有竞争者对阵IBM  108
IBM对阵IBM  109
苹果对阵IBM：第一轮  110
苹果对阵IBM：第二轮  111
市场第二对阵IBM  112
15、战略和战术  114
战略源于战术  114
炮兵军官  115
坦克指挥官  115
广告专家  116
战略允许有一般质量的战术  116
战略指导战术  117
惟一的攻击点  118
进攻与反攻  120
行动不能脱离战略  120
战略不能脱离战术  121
运用后备军  122
16、营销将领  123
营销将领必须机动灵活  124
营销将领必须有勇气  124
营销将领必须勇敢  125
营销将领必须通晓事实  126
营销将领需要运气  126
营销将领应该通晓规则  126
译后记  128

joady

看目录还不错，谢谢楼主分享！