金融营销勿让“传销”毁了“赢”销

　　时下，正逢金融业扩充市场空间的旺季。许多银行形象地把这一时节称作“开门红”战役，其中的硝烟与火药味之浓足以透出国内银行同业竞争之残酷。但是，与这一现象形成鲜明对比的是，国内银行业的营销理念滞后于客户对于金融服务品味的需求，这种反差直接导致了同业的畸形竞争，并引发出客户对于金融服务的微辞连连。

　　在同业竞争白热化的现实形势下，尽管许多金融同业在营销手段上不断有所创新，但是，有一种趋向显得十分危险，那就是营销手段上与“传销”模式的雷同。突出的表现形式就是“以绩效论英雄”引发急功近利直接取代了“以服务创品牌”的长远发展路径，导致了客户对于金融营销在理解上的偏差，甚至一些客户瞅准了这一同业竞争的盲区，向“有求”于他的银行讨价还价，逼迫这些银行按照其苛刻要求提供相关服务。从这一现状来看，极易诱发金融犯罪。

　　对于“传销”一词，相信许多人在心里还有着“老鼠窝”的概念定位，特别是1998年的一场“传销非法”的运动至今还让人们无法忘怀。之所以要把眼下的银行营销与“传销”连到一块，完全是眼下百姓的一些看法让我等感到汗颜。为什么银行营销会沦落到如此境地，不但让笔者费解，更令人感到痛心。任务、激励、下岗分流再加上走形的薪酬分配机制，最终导致了正统营销的走形。特别是银行与保险公司实施合作后，代理保险公司营销保险业务直接导致了银行声誉的损毁。有些银行干脆提出了“银行营销学保险”的理念，让人听起来感到很是别扭。为体验银行向保险公司学习营销的效果，前不久专门抽出时间去听了一堂保险公司的营销课。在培训课堂上，其实那些“讲师”讲授给听众的，更多的是对于内部制定的所谓皇冠大使级别的向往。在笔者参加的那个培训会议上，无论是已成功的直销人员的现身说法，还是通过投影仪来展示的业界营销成功人士，都给营销人员赤裸裸的金钱诱惑，而随机买下来的一本由福恩缘文化出版的《远离贫穷》的书籍里，也是要营销人员远离“等下班、等薪水、等退休”的“三等人”，让你白手起家，通过持之以恒的“营销”来实现红宝石、明珠、翡翠、钻石等不同档次的职位晋升，这样的营销课传导给前台营销人员更多的是“努力一阵子，享受一辈子”皇冠大使的诱惑。正因为有了这些“人生规划”，才给了众多的营销人员以金钱需求的最大刺激，也是被戏称为吸收、拉拢和刺激营销人员加强事业信心的“洗脑运动”。

　　对金钱的追求，是保险营销吸引人们视线的最大人生主题。大概是市场经济带给更多老百姓无奈的选择，金钱自然成就了人们实现一切物质愿望的杠杆。因此，在这种理念的引导下，营销金融产品靠交际，推销保险找熟人，这似乎成了一些银行营销高手的通用经验。一位曾经的银行营销高手在经过几年的辉煌之后，由于业绩急速下滑而被淘汰出高级客户经理的阵营之后，发出了如下的感慨：营销要想出业绩就要靠熟人，没有熟人，谁会相信你的营销呢？言外之意，是在告诉人们一个无奈的事实，熟人圈子是有限的，如果把所有的熟人都得罪了，你的路子也就到穷尽之时了。如此简单的道理，似乎让我们看到了银行如今的营销模式还没有脱离传销的“拉、结、哄”的熟人圈子“关系营销”模式。其实，当我们在以熟人推销新的金融产品时，就是通过透支自己多年建立的“信用基金”来换取眼前的利益。现在银行业对大客户的格外青睐，看中的就是大客户的存款资源，那些业绩好的高级客户经理之所以能够业绩优异，关键在于他们的交际广泛，交往的人大都属于这个城市的中上层，是属于能为银行带来80％利润空间的20％群体。

　　事实上，现如今银行的产品确实不错，但真正能够掌握其卖点的营销团队似乎还没有形成，而唯一刺激“高级客户经理”投身营销事业的，似乎只有一套相对并不完整而又不完全公开的奖金激励制度。在这种制度的刺激下，营销目标一旦被盯上，就无法全身而退。一位被朋友逼迫买了银行代理保险产品的同事在给笔者诉苦时这样说，“本来多年很好很好的朋友，自做银行的高级客户经理后就像变了一个人，一见面最多的不是谈我们的感情和共同感兴趣的东西，而是一再地拉存款、推销保险，结果弄得我惟恐避之不及。不但如此，他还给我带去一些不大熟悉的朋友使劲推销，弄得关系很是尴尬。”这样以牺牲信用资源来维系自己事业的营销渠道和模式，究竟能经受多少时间的考验呢？答案是不言而喻的。

　　应该说，现在某些银行建立的通过牺牲银行信誉和个人信用而投资建设的工资分配及奖金制度，是否会能如决策层想象中的那般美好而永远一帆风顺呢？在牺牲乃至透支相当的人际信用后，营销高手们能否使其业绩长盛不衰呢？缺乏了信用支撑的营销之路，还能在家庭和友谊的人生轨道里快乐旅游和享受么？这些都是银行决策层必须深思的核心问题。

眷恋阳光

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