|
|
你的业务是什么？
杨品文
2006 年 6 月 28 日 ,现代营销学的奠基人、哈佛商学院教授西奥多 · 莱维 特 (TheodoreLevitt)因病辞世。在哈佛商学院的 30 年间 , 他曾经抛出过一个个在当时看来惊世骇俗的创新商业思想。他在《哈佛商业评论》上发表过25 篇文章 , 仅次于德鲁克 ,曾经四度获得《哈佛商业评论》年度最佳论文“麦肯锡奖”, 使他成为营销学领域最受尊敬、著作影响最大的学者之一。
治理营销短视症
从他 1959 年进入哈佛商学院开始，莱维特的真知灼见就开始崭露头角。进入哈佛商学院的第二年，莱维特在《哈佛商业评论》上发表的《营销短视症》(Marketing Myopia) 就让他一举成名。这篇文章成为《哈佛商业评论》历史上最畅销的文章之一，总共售出 85 万多份，先后有 1000 多家公司索要它的重印版。
在那个年代，美国经济失去了战后一枝独秀的光景，一些传统行业企业一蹶不振的苗头开始给一向欣欣向荣的美国商业世界蒙上了阴影，《营销短视症》就像为企业找到了一剂特效药。而莱维特，这剂特效药的发现者，在家中厨房的餐桌上，只用了四五个小时就完成了这篇文章的初稿。莱维特写道，就像铁路运输停止增长，只是因为它们认为自己所从事的是铁路业务而不是运输业务，而并不是因为客运和货运需求的萎缩。事实上，需求仍然在增长。铁路陷入困境，是因为铁路公司任由其他交通工具夺走了自己的客户，他们错失了巨大的机会。莱维特说：“铁路公司缺少的不是机会 , 而是管理上的想象力和胆识。”好莱坞是另外一个例子。好莱坞几乎在电视面前全军覆没，也是因为它患上了短视症，它也像铁路公司一样，认为自己从事的是电影业，而其实从事的是娱乐业。
莱维特自己把他的《营销短视症》看做是一个宣言 , 他在文章中大声疾呼 :“所有商业人士必须明白 : 行业是一个让客户获得满足的过程 , 而不是一个生产物品的过程”，向当时以产品导向的传统思维发起了挑战。莱维特认为企业以产品为导向的狭隘思维是不能让企业持续发展的 ,他告诫管理者：“根本就不存在什么成长型行业 , 世间只有可以创造和利用成长机会的公司。”
莱维特通过指出管理者的一些短视行为 , 提出了一种充满活力的新的思维方式 , 这种思维方式使市场营销在 20 世纪80 年代商业界崛起。莱维特后来感慨道 :“《营销短视症》最普遍、最有影响力的结果是 , 一些公司破天荒地开始认真思索自己到底属于哪一行业这个问题。”
戏剧人生
在哈佛商学院 , 莱维特一直被认为是一个活化石般的传奇人物。莱维特的学生 Dean Jay Light 回忆说 :“他在哈佛校园里有超强的影响力。他经常提出令人惊叹的观念 , 然后将他们运用到实际问题中。”在哈佛大学 , 西奥多 · 莱维特那撮浓密的胡子和两道粗黑的眉毛成为他的标识 , 学生们在校园里一眼就能认出。他以戏剧性的授课方式而著称 ,他会在教室的过道上大跨步来回走动 ,生气的时候他会往黑板上扔粉笔 , 但他从来不点名批评学生。
他的学生 Michael Berolzheimer 回忆说 :“他在课堂上的授课方式极具煽动性 ,让你不得不去思考。”他的课几乎一半是传道解惑 , 一半是戏剧化地传播他的煽动性观点 , 这也让他成为受学生追捧的教授。但他的苛求也是众所周知的。按莱维特自己的说法——他在 1983 年接受采访时这样说 :“在过去的 20 年里 , 我发表的每篇文章至少要修改 5 遍。我一直保留着这些修改记录——最多一次我修改了 12 遍。我不是修改文章的实质性内容和观点 , 但我会不断地修改遣词造句、表达方式等等。为什么折磨你的读者呢？我希望他们阅读的感受是 :‘啊哈 !明白了 !’”
在莱维特 81 年的人生中 , 充满了许多意外的拐点。1925 年 , 莱维特出生在德国法兰克福附近的小镇 Volmerz。他的父亲是个皮匠 , 在莱维特 10 岁的时候 , 为了逃避纳粹的迫害 , 他们全家和三个亲属一起逃到了美国 , 后来他们在俄亥俄州定居下来。他的经历充满了和编辑的渊源 , 在当地上小学时 , 他就和后来成为美国著名幽默专栏作家的 Erma Bombeck 一起编辑一份校报。上中学时 ,他又到一份当地报纸《戴顿新闻导报》(Dayton Journal Herald) 担当记者。高中毕业后他加入了美国陆军 , 被派往欧洲参
加第二次世界大战 , 退役后他先后就学于安提奥奇学院和俄亥俄州立大学 , 并获得俄亥俄州立大学的经济学博士学位。毕业后一度执教于北达科他大学。
他在《哈佛商业评论》上的第一篇文章就引起企业关注。这篇文章名为《变化中的资本主义特性》(The Changing Character of Capitalism), 发 表 于 1956 年 , 立即引起了标准石油公司高层的关注 ,莱维特也因此步入了事业的又一阶段 ,成为总部设在芝加哥的石油工业咨询公司的咨询师。两年后 , 他发表在《哈佛商业评论》上的另一篇文章《社会责任的危险性》, 使他进入哈佛商学院。
发现“从事的是什么行业”
1985 年莱维特被当时的哈佛商学院院长约翰 · 麦克阿瑟 (John McArthur) 任命为《哈佛商业评论》主编。莱维特实践了自己在 25 年前提出的那个宣言 , 重新思考了这本杂志“从事的是什么行业”,进而对《哈佛商业评论》实行了一次营销革命。他重新描绘了这本杂志的读者 ,他认为《哈佛商业评论》应该是给“重要公司的重要人物”看的 , 而一本纯学术刊物对这些读者是缺乏吸引力的。另一方面 , 如果这些实践应用管理的人不读或者读不懂这本杂志 , 那么杂志中承载的理念也就无法有效传播和推广 , 这种情况下 , 即使最前沿的管理理念也失去了存在的意义。莱维特常说 :“如果你写的文章人们不愿读 , 那就相当于你写的都是些该进博物馆的东西。”此后他开始让《哈佛商业评论》从一本学术类刊物真正地转变成为面向管理者的管理杂志。
莱维特开创了新的杂志内容和形式，以满足他发现的这些读者 , 让《哈佛商业评论》走上了“商业”道路。在莱维特主管《哈佛商业评论》的 4 年里 ,杂志开始更注重可以应用到实践中、能够影响顶级商业领袖的管理观点 , 各大公司的企业高管成为杂志的最核心读者。杂志刊登更简短的文章 , 而涉及的话题更加广泛 , 文章更注重于解决实际问题、更多解答“how to”。杂志还重新设计了版式 , 让页面更简洁以贴近读者 , 为了让管理观点和商业视角更有趣味 , 杂志还引进了受欢迎的《纽约客》式的漫画形式。现任《哈佛商业评论》主编 Thomas Stewart 这样评价莱维特 :“他是《哈佛商业评论》历史上最好的主编 , 他使《哈佛商业评论》为读者服务的水平达到了前所未有的新高度。”哈佛商学院教授Stephen Greyse 说 :“他成功实现了影响‘重要公司的重要人物’的目的。”
全球化的始作俑者
莱维特一生获得了无数奖项和美誉 , 但留给商业世界里最深刻的记忆还是他耸人听闻式的观点。除了《营销 短 视 症 》, 他扔给商业世界的另一个重磅炸弹就 是“ 全 球 化 ”(Globalization)。早 在 1983 年 他就提出了“全球化”的革命性宣言。他当年在《哈佛商业评论》上发表了《全球化的 市 场 》, 引 发了至今仍在众说纷纭的争论。莱维特预言 : 技术进步将改变市场的特征和趋势 , 全球化即将来临。他认为 , 整个世界正在变成一个巨大的市场 ,而不再像以前那样被分割成许多细分的市场 , 传统意义上的跨国公司已经过时 ,因为它们只是在多个国家开展业务 , 而不是在全球范围内统一经营 , 未来只属于那些全球导向的公司。因此莱维特认为 , 企业为了生存和发展 , 必须在全世界提供标准化的产品 , 这些产品应该整合了最好的设计、最强的可靠性和最优的价格。莱维特成为最早提出全球化概念的人。
对于当时仍旧处于冷战对峙时期的世界经济 , 莱维特的预言不啻是一种充满希望的预言 , 也使他成为极少数最早洞察全球化趋势的管理学者之一。此后因“全球化”引起的震动和争论一直影响着商业世界。在莱维特发表这篇文章20 年后的 2003 年 , 哈佛商学院举办了为期两天的“全球化市场论坛”, 来自世界各地的 60 多名学者 和商界精英出席了讨论。但 莱维特本人却因为糟糕的健康状况 , 未能出席会场。但在论坛上 , 他通过录像和他的老朋友、哈佛营销学教 授Stephen A. Greyser进行了现场探讨。这也是他最后一次出现在公众面前。
作为哈佛商学院里程碑式的人物,西奥多·莱维特从理论与实践上改变了市场营销学。他的那些让人耳目一新、充满煽动性的文章和书籍影响了一代又一代的学界与商界人士。在他去世一周年之际 , 重新感受他的想象力和影响力 ,希望他的商业洞察开始启动中国企业的商业智慧。 |
|
发表于 2007-8-16 11:14:33