人大管理综合之管理学

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名词解释
顾客让渡价值: 指顾客总价值与顾客总成本之间的差额
市场营销组合: 指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、  促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
市场定位:指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
需求收入弹性: 指因收入变动而引起的需求的相应的变动率
跨国公司: 指一种跨越本国国界，在两个或更多的国家和地区内从事生产和经营的企业。
附加产品: 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等
市场需求: 市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。
总市场潜量: 在一定时期内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业所有企业可能达到的最大销售量。
企业需求: 在市场总需求中企业所占的需求份额
销售配额: 指为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标
市场潜量: 市场需求的最高界限
市场营销: 个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销近视: 即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
戈森第二定律: 由于消费者收入是有限的，为了从有限的花费中取得最大的效用，消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生效用相等。
边际效用: 指最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用
市场营销网络: 企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
市场营销管理: 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
整体市场营销: 长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。
顾客让渡价值: 指顾客总价值与顾客总成本之间的差额
战略计划过程:是指企业的最高管理层通过制订企业的任务、 目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。
集团多角化:即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。
市场营销战略:是指企业根据可能机会，选择一个目标市场， 并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
战略控制：指市场营销管理者采取一系列行动， 使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。
AIO尺度:生活方式细分可以用三种尺度来测量消费者的生活方式， 活动、兴趣、意见这三个尺度被称为AIO尺度。　　
微观环境:是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境及社会和文化环境。
公众:是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。包括：（1）金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团； （2）媒体公众，包括报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体； （3）政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构；（4）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织；（5）地方公众，即企业附近的居民群众；（6）一般群众；（7）企业内部公众。
恩格尔定律：（1）随着家庭收入增加，用于购买食品的支出，占家庭收入的比重就会下降；（2）随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营支出占家庭收入比重大体不变；（3）随着家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。
可支配的个人收入:是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。
市场营销机会：指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。
消费者市场: 是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
参照群体: 是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
态度:是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。
产业市场:又叫生产者市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
政府市场:是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。
修正重购:是指企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
市场营销研究:是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究结果。
简答题
简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。
(1)社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
　　 (2)市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。
简述企业订价的主要目标。
(1)生存，如果企业产品过剩，或面临激烈竞争，或试验改变消费者需求，则需要把维护生存作为主要目标；
　　 (2)当期利润最大化；
　　 (3)市场占有率最大化；
　　 (4)产品质量最优化。
简述构成渠道流程的种类。
(1)实体流程，即实体原料及成品从成品从制造商转移到最终顾客的过程；
　　 (2)所有权流程，即货物所有权从一个市场营销机构到另一市场营销机构的转移过程；
　　 (3)付款流程，即货款在各营销机构间的流动过程；
　　 (4)信息流程，即在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程；
　　 (5)促销流程，即各种促销活动中一方对另一方施加影响的过程。
简述销售人员的主要工作任务。
(1)积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客；
　　 (2)将各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客；
　　 (3)运用推销技术，千方百计推销产品；
　　 (4)向顾客提供各种服务；
　　 (5)经常向企业报告访问推销活动的情况，并进行市场调查和收集市场情况。
根据消费者购物习惯，产品可分为哪几类？
根据消费者的购物习惯，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。
何谓产品等级关系？
产品有七种等级：（1）需要集；（2）产品集；（3）产品类别；（4）产品大类（产品线）；（5）产品类型；（6）品牌；（7）产品项目。
企业在调整和优化产品组合时，可选择的决策有哪些？
企业在调整和优化产品组合时，组合决策选择方向有：（1）扩大产品组合；（2）缩减产品组合；（3）产品延伸（向下延伸、向上延伸和双向延伸）；（4）产品大类现代化。
专家意见法的优缺点有哪些？
专家意见法的优点是：（1）预测过程迅速，成本较低； （2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；（3）如果缺乏基本的数据，可以运用此方法加以弥补； 缺点是（1）专家意见未必能反映客观事实； （2）责任较为分散，估计值的权数相同；(3)一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
销售人员综合意见法的主要特点。
销售人员综合意见法的主要优点是：
　　（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。
　　（2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。
　　（3）通过各种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
　　销售人员综合意见法的主要缺点在于：
　　（1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。
　　（2）销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解。
　　（3）为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。
　　（4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
产品销售时间序列由哪几部分组成
产品销售的时间序列，可分为四个组成部分：
　　（1）趋势。它是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线就可以看出某种趋势来。
　　（2）周期。企业销售额往往呈现出某种波状运动，因为企业销售一般都受到宏观经济活动的影响，而这宏观经济活动总呈现出某种周期性波动的特点。周期因素在中期预测中尤其重要。
　　（3）季节。指一年内销售变动的形式。“季节”这个词在这里可以指任何按小时、月份或季度周期发生的销售量变动形式。这个组成部分一般同气候条件、假日、贸易习惯等有关。季节形式为预测短期销售提供了基础。
　　（4）不确定事件。包括自然灾害、战争恐慌、一时的社会流行风尚和其他一些干扰因素。这些因素一般无法预测，属不正常因素。应当从过去的数据中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。
影响统计需求有效性的主要因素。
　　在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的以下四方面问题：
　　（1）观察值过少。
　　（2）各变量之间高度相关。
　　（3）变量与销量之间的因果关系不清。
　　（4）未考虑到新变量的出现。
简述推销观念与市场营销观念的区别。
答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。
企业树立“顾客让渡价值”观念有何意义？
在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念， 对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。?
（1） “顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。同时顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的，这种作用必然影响“顾客让渡价值”的大小。因此，企业制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的“顾客让渡价值”的产品。?
（2）不同的顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 企业应根据不同顾客群的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。?
　　（3）企业为了争取顾客，提高市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。 但这种策略的结果往往导致成本增加、利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，以确保实行“顾客让渡价值”所获得利益超过因此而增加的成本费用。
市场营销管理的实质是什么？
市场营销管理是指为了实现企业目标、创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是要调节需求的水平、时机和性质。因此，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，但实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销管理就是要对付这种不同的需求情况
交换行为发生的条件是什么？
所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换的发生，必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。具备这些条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好(至少不比以前差)。
企业制定的目标应符合哪些要求？
企业的目标应符合以下要求： （1）层次化；（2）数量化；（3）现实性；（4）协调一致性。
试述一体化增长战略的内容。
如果企业的基本行业很有发展前途， 而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：?
　　 (1)后向一体化，即企业通过收购和兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 例如， 某拖拉机制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现在，决定自己生产轮胎，这就是后向一体化。
　　 (2)前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。例如，美国胜家公司（SingerCorp.）设有批发销售机构， 在全国各地设有缝纫机商店，自产自销，这种产销一体化就是前向一体化。
　　 (3)水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。例如，我国东南沿海地区的某些现代化企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等各方面的优势，与西部欠发达地区的企业进行联合，或以其他形式进行合作经营等。
在波士顿咨询集团法中，是如何划分企业战略业务单位类型的？
.波士顿咨询集团是美国第一流的管理咨询企业， 它建议企业用“市场增长率——相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。并根据战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低，把企业所有战略业务单位分为四种不同类型：?
　　（1）问号类。 这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问号类。这类单位需要大量现金，因为企业须提高他们的相对市场占有率，使之赶上市场上的“大头”，而且必须增添一些工厂、设备和人员，才能适应迅速增长的市场。
　　（2）明星类。 问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金，因而是使用现金较多的单位。
　　（3）现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长下降到10%以下，就转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率，赢利多，现金收入多，可以提供大量现金。
　　（4）狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。
如果一个企业中狗类或问号类战略业务单位多，明星类和现金牛类战略业务单位少，这样的业务投资组合是不合理的，应当加以适当调整。
  企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，可以选择四种对策：
  （1）发展策略。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。为了达到这个目标，有时甚至放弃短期收入。这种战略特别适用于问号类单位。
  （2）保持策略。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于现金牛类尤其是其中的大现金牛单位。
  （3）收割策略。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不考虑长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，此外，这种战略也可以用于问号类和狗类单位。
  （4）放弃策略。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加赢利的问号类和狗类单位。
选择市场覆盖战略时应考虑哪些因素？
  1.企业在确定目标市场的涵盖战略时，有三种选择：（1）无差异市场营销；（2）差异市场营销；（3）集中市场营销。选择上述战略要考虑的因素有：（1）企业资源； （2）产品同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处的生命周期阶段；（5）竞争对手的战略。
市场营销管理的过程有哪几个阶段？
市场营销管理过程有以下几个步骤： （1）发现和评价市场机会； (2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。
论述产业市场细分的依据。
细分产业市场的变量主要有： 追求利益，即产品生产者或产品购买者所追求的利益目标；使用者情况；使用程度，即购买者使用产品的范围、标准及期限；对品牌的依赖程度；购买准备阶段；使用者对产品的态度。另外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。这里需要强调的是企业并不只是用某一个变量来细分市场，而是需要用一系列变量从宏观和微观层次上来细分市场。同时变量的组合涉及企业不同产品的成本和利润目标。?
根据面临的市场机会与环境威胁的不同，企业业务可划分为哪几种类型？
威胁与机会的组合有四种：理想业务、冒险业务、成熟业务和困难业务。
面对市场威胁，企业可采取哪些措施？
对付威胁常用的对策有：（1）反抗；（2）减轻；（3）转移。
人口环境的主要动向是什么？
目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。
自然环境的主要动向是什么？
自然环境的主要动向是：（1）某些自然资源短缺或即将短缺；（2）环境污染日益严重；（3）许多国家对自然资源管理干预日益加强。
当前世界人口环境的主要发展趋势有哪些？
  目前许多国家人口环境方面的主要动向有：?
　　（1）世界人口迅速增长。据历史人口学家估计，到本世纪末，世界人口将达到62亿（其中80%的人口属于发展中国家）。?
　　（2）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。?
　　（3）许多国家人口趋于老龄化。许多国家尤其是发达国家的人口死亡率普遍下降，平均寿命延长。?
　　（4）许多国家的家庭在变化。现在，美国是世界上离婚率最高的国家，而且美国人普遍晚婚，婚后一般都不生孩子或少生孩子，妇女婚后要参加工作的人数也在增加。?
　　（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加。?
　　美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户，包括未婚、分居、丧偶、离婚等；②两个同居者住户，这种住户是暂时同居，需要较便宜的租赁家具和陈设品；③集体住户，即若干大学生等住在一起共同生活。?
　　（6）许多国家的人口流动性大。?
　　许多国家人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。
　　（7）有些国家人口由多民族构成。?
产业购买者取得产业用品有哪几种租赁形式？
  .在现代市场经济条件下，产业购买者取得产业用品的租赁方式有：（1）卖而后租；（2）服务性租赁；（3）金融租赁；（4）综合租赁；（5）杠杆租赁；（6）供货者租赁；（7）卖主租赁。
影响产业购买者购买决策的主要因素有哪些？
  影响产业购买者购买决策的主要因素有：（1）环境因素；（2）组织因素；（3）人际因素；（4）个人因素。
产业市场有何特点？
  产业市场的特点有：（1）产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大；（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区；（3）产业市场的需求是引申需求；（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求； （5）产业市场的需求是波动的需求；（6）专业人员购买；（7）直接购买；（8）互惠；（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
产业购买者的购买过程分为哪几个阶段？
产业购买者购买过程的主要阶段是： （1）认识需要； （2）确定需要；（3）说明需要；（4）物色供应商；（5）征求建议；6）选择建议；（7）选择订货程序；（8）检查合同履行情况。
参照群体有哪些类型？对消费者购买行为有哪些影响？
   参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：
  （1）参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
  （2）由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
  （3）参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
市场营销信息系统有几个子系统？
  市场营销信息系统有四个子系统：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销分析系统、市场营销研究系统。
一个理想的市场营销信息系统应具备哪些素质？
  一个理想的市场营销信息系统一般应具备以下素质：（1）能向各级管理人员提供从事其工作需要的一切信息；（2）它能够对信息进行选择；（3）提供信息的时间适合管理人员；（4）它提供所要求的任何形式的分析、资料与信息；（5）它所提供的信息是最新的。
实验设计的主要类型有哪些？
实验设计的主要类型有：（1）简单时间序列实验；（2）重复时间序列实验；（3）前后控制组分析；（4）阶乘设计；（5）拉丁方格设计。
市场营销管理人员在获取信息时应注意哪几点？
  市场营销人员在收集信息的时候应注意：（1）管理人员对信息来源的偏好不同；（2)管理人员对信息的需求欲不同；（3）管理人员的信息收集效率差异很大；（4）管理人员接受信息的重点不同；（5）管理人员在不同时期获取信息的兴趣不同。
定量研究常使用尺度有哪些？
  定量研究使用的尺度是：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。
市场营销研究人员对二手资料进行审查与评估的标准有哪些？
市场营销研究人员及管理人员对二手资料审查与评估的标准有三个：公正性、有效性、可靠性。公正性是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意。一般来说，研究人员都会以为政府提供的统计数字或商业组织提供的资料没有歪曲或偏见。在某些情况下，个别民间组织所出版的某些资料可能故意被用来显示某行业好的一面。 这种情况的出现， 也不一定是捏造事实，而是由于其统计测量方法及样本的选择有问题，因而得出的结果势必存在片面性。
有效性是指研究人员是否利用某一特定相关测量方法或一系列相关测量方法来搜集资料。如利用各个不同历史时期的钢铁价格来测量钢铁的实际价格，就不具备有效性。因为钢铁的价格在不同的历史时期势必有所不同。
   可靠性是指从某一群体中抽出的样本资料是否能准确反映其整个群体的实际情况。如从随机抽出的5000个样本所得出的资料，可能要比随机抽出的50个样本更能准确地反映实际情况。
运用加权平均法来综合各专家估计值时，如何确定权数？
运用加权平均法来综合各专家估计值时， 权数的确定有四种选择：（1）对各专家的估计值给予相同的权数；（2）对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数；（3）根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数；（4）对过去估计较准的专家给予较高的权数。

论述题
试述不同需求情况下市场营销管理的任务。
1.根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
　　（1）负需求。 它是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 在负需求情况下， 市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。?
　　（2）无需求。它是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 在这种需求状况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。?
　　（3）潜伏需求。 它是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。这种状况下市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。?
　　（4）下降需求。 它是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求状况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。?
　　（5）不规则需求。它是指某些物品或服务市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，在这种需求状况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。?
　　（6）充分需求。 它是指某种物品或服务的目前需求水平和时间，等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。在动态市场上，由于消费者偏好的不断变化及竞争的因素，因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。?
　　（7）过量需求。 它是指某种物品或服务的市场需求，超过了企业所能提供的或所愿供给的水平的一种需求状况。在这种需求状况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利或服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。?
　　（8）有害需求。它是指市场对某些有害物品或服务的需求。 对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。?
试述整体市场营销观念的内涵。
市场营销学的权威菲利普•科特勒提出了整体市场营销观念。 他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。
　　（1）供应商市场营销。?
　　开展“供应商市场营销”，主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者。?
　　（2）分销商市场营销。?
　　制造商必须开展分销商市场营销，以获取他们主动或被动的支持。方式有二：一是正面市场营销，即与分销商展开直接交流与合作；二是侧面市场营销，即公司设法绕开分销商主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。?
　　（3）最终顾客市场营销。?
　　这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营销研究，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。?
　　（4）职员市场营销。?
　　其宗旨是通过加强与公司职员的沟通，使职员增强归属感，提高对公司的满意度，从而为公司努力工作。?
　　（5）财务公司市场营销。?
　　财务公司提供一种关键性的专门资源——资金。公司的资金能力取决于它在财务公司及其他金融机构的资信。因此，公司需要了解金融机构对它的资信评价，并由公司的财务经理通过年度报表、业务计划等工具影响其看法，以便在资金成本及便利性方面获得优势。这种影响活动过程及其中的技巧就形成了财务公司市场营销。?
　　（6）政府市场营销。?
　　所有企业的经营行业都必然受制于一系列由政府颁布的法律。面对政府的法律制约，美国一些大公司大都开展政府市场营销，他们聘用那些能对立法机关施加重要影响的社会活动家，四处游说，以促使制定于已有利的立法，消除不利的立法。?
　　（7）同盟者市场营销。?
　　因为市场在全球范围的扩展，寻求同盟者对公司来说日益重要，企业必须根据自身的实际资源状况和经营目标加以选择，一旦确定，就积极吸引他们参与合作，并在合作过程中不断加以激励，以取得最大的合作效益。?
　　（8）竞争者市场营销。?
　　通常的看法，认为竞争者只是与自己争夺市场和盈利的对手。事实上，竞争者可以转变为合作者，只要“管理”得当，通过各种方式寻求与竞争者的相互支持与合作，就可以形成最佳竞争格局，取得最大竞争收益。?
　　（9）传媒市场营销。?
　　大众传媒（如广播、报刊、电视等）直接影响企业的公众形象和声誉。传媒市场营销的目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传，为此，必须致力于与传媒的良好沟通与联系，以赢得他们的信任与好感。?
　　（10）公众市场营销。?
企业逐渐体会到公众看法对其生存和发展有至关重要的影响。例如，公众对环境问题的关注迫使化工、冶金、造纸等行业修改生产计划和市场营销策略。为了获得公众好感，企业必须广泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些方案，加强与公众的交流。
试论多角化增长战略的内容及实施的必要性。
多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
1.多角化增长的主要方式。
①同心多角化， 即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如，汽车制造厂增加拖拉机生产。同心多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的关联性。冰箱和空调就是用途不同但生产技术联系密切的两种产品（关键技术都是制冷技术）。生产容声牌冰箱的科龙公司曾连续四年全国销量第一，1993年，他们看到国内对空调需求增加，决定投资3.5亿元， 建成年产40万台的空调器厂。制冷行业运用这一战略的还有扬子、美菱等企业。
②水平多角化， 即企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品种类。例如，原来生产化肥的企业又投资农药项目。水平多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。娃哈哈创办之后就定位于儿童市场，以后企业的发展也一直围绕这一目标市场。柳州某牙膏厂原来一直生产两面针药物牙膏，现在增加牙刷生产，运用的也是水平多角化增长战略。
③集团多角化， 即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。例如，美国通用电气公司80年代收购美国业主再保险公司和美国无线电公司，从而从单纯的工业生产行业进入金融服务业和电视广播行业。我国部分企业也开始运用集团多角化增长战略，扩展企业规模。如三九集团增加宾馆服务和工程建设项目。春兰公司目前也正在组织实施第三次腾飞，彻底改变空调生产产品单一的状况，组建金融、空调器、摩托车和贸易四大集团，计划实现它的决策在上海、生产在泰州、贸易在香港的集团格局。?
运用多角化增长战略，要求企业具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。显然，并不是所有具备一定规模的企业都有上述优势。若企业运用多角化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打。具备足够实力和条件的企业在运用多角化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面与经营规模的过大。与规模相比，收益更重要。规模和收益的关系既对立又统一，没有规模固然没有好的收益，但也不是规模越大，收益也就一定越大。随着规模的扩大，收益的变化一般有三个阶段：①规模扩大，收益增加，收益增加的幅度大于规模扩大的幅度，这是规模收益递增的阶段；②收益增加的幅度与规模扩大的幅度相等，这是一个短暂的过渡阶段；③收益增加的幅度小于规模扩大的幅度，甚至收益绝对数量减少，这是规模收益递减阶段。因此，盲目追求规模是不可取的。?
2.企业实现多角化增长的必要性。?
①原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性。 虽然企业可以在一定范围内引导消费需求，但某一产品或劳务的市场需求容量总是有限的，这是企业无法抗拒和改变的。当任何一种产品或劳务的市场竞争发展到一定阶段时，企业也难以通过扩大生产规模来扩大企业规模。因此，经过前期弱肉强食的残酷竞争，实现了优胜劣汰，竞争的获胜者们在实力上基本势均力敌，在市场上各占一方，任何一方扩大产销规模的企图都会引起竞争对手强有力的反击。强强相争，往往两败俱伤。因此，寡头们往往能达成妥协与默契，维持各自相对稳定的生产规模。此外，政府对垄断倾向的干预也使企业在原有产品或劳务项目上的垄断扩展难以实现。?
②外界环境与市场需求的变化性。随着时代的变迁、科学技术的发展，社会思潮的变化，新的市场需求不断出现，这就为企业向其他产品或劳务方向发展提供了现实可能性。适应外界环境变化，是企业发展的新增长点。既然原有产品或劳务的市场需求是有限的，原有产品或劳务的生产经营是没有发展前途的，那么，增加新的产品或劳务项目以满足尚未满足的市场需求，才是企业长远发展的方向。?
③单一经营的风险性与多种经营的安全性。 任何产品或劳务的生产经营既有高潮也有低潮。单一经营，当处于低潮时企业难以渡过难关。多种经营则可以利用不同产品或劳务高低潮的时间差，以丰补歉，抗御经营风险。从产品市场生命周期看，若固守某种产品的单一经营，当产品的市场生命周期接近终点时，企业的生命周期也就到了终点。多种经营则可以利用不同产品市场生命周期的时间差与空间差，避免企业生命随产品生命的完结而完结，使企业生命得以延续。
联系实际分析多角化增长的类型及特点。
多角化增长的主要方式有三种：
　　1、 同心多角化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。同心多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。比如冰箱和空调就是用途不同但生产技术联系密切的两种产品（关键技术都是制冷技术）。生产容声牌冰箱的科龙公司曾连续四年全国销量第一，1993年他们看到国内对空调需求增加，决定投资3.5亿元建成年产40万台的空调器厂。制冷行业运用这一战略的还有扬子、美菱等企业。
　　2、 水平多角化策略。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。水平多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。柳州某牙膏厂原来一直生产两面针药物牙膏，现在增加牙刷生产，运用的就是水平多角化增长战略。
　　3、 集团多角化策略。即企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。如我国三九集团增加宾馆服务和工程建设项目；春兰公司也已经实施第三次腾飞，彻底改变空调生产产品单一的状况，组建金融、空调器、摩托车和贸易四大集团，实现决策在上海，生产在泰州，贸易在香港的集团格局。
试论述产品生命周期的各阶段特点和应采取的营销策略。
答：产品生命周期是指产品经过研究开发、试销后进入市场并逐步成长，成熟，并最终被淘汰的过程。它分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
介绍期：指产品引入市场，销售缓慢增长的时期。特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。策略：（1）快速掠取决策，这种决策是采用高价格、高促销费用、以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。（2）缓慢掠取决策，以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求的更多的利润。（3）快速渗透策略，实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。（4）缓慢渗透决策，这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。
成长期：指产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。特点：产品销量迅速增长，生产规模扩大，产品成本逐步降低，促销费用减少，销售渠道增加，企业利润迅速增长，市场竞争加剧。策略：（1）改善产品品质，提高产品竞争能力。（2）通过市场细分，寻求新的尚未满足的细分市场。（3）把广告宣传的重心转移到建立产品形象上来，树立产品品牌。（4）在适当的机会可采取降价策略。
成熟期：指产品以被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。特点：产品销售量增长缓慢，销售渠道已达到饱和，利润开始缓慢下降，市场竞争非常激烈。策略：（1）市场改良，发现产品新用途或改变推销方式，使产品销售量得以扩大。（2）产品改良，以产品自身的改变来满足消费者的不同需要。（3）市场营销组合改良，通过改变市场营销组合因素来延长产品的市场成长和成熟期。
衰退期：指销售下降的趋势增加和利润不断下降的时期。特点：产品销售量开始迅速下降，利润很低甚至为零，大量的竞争者退出市场。策略：（1）继续策略，继续延用过去的策略。（2）集中策略，把企业能力和资源集中到最有利的细分市场和销售渠道上。（3）收缩策略，大幅度降低促销水平尽量减少销售和促销费用。（4）放弃策略，对衰落比较快的产品，应放弃经营。
简述消费者购买行为的主要类型及市场营销者可以采取的措施?
根据参与者介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：
（１）习惯性购买行为。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购买后评价。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用，购买和续购其产品。
（２）寻求多样化购买行为。有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿意花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购买行为类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。
（３）化解不协调购买行为。有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货、只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，市场营销者应注意运用价格策略、人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后要相信自己作了正确的决定。
（４）复杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种复杂购买行为，市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品的性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。
试述消费者市场细分的依据
市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。
1．  地理细分
所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置的不同而有所不同。
2．  人口细分
所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为人口变量比其他变量更容易测量。但消费者的欲望和需要，不仅受人口变量影响，而且同时受其他变量特别是心理变量影响，所以人口细分不完全可靠。
3．  心理细分
按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要。一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。为了进行生活方式的细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即活动、兴趣、意见，这叫做“AIO”尺度。西方国家有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立“品牌形象”。
4．  行为细分
所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
对于产业市场细分的依据，有一些与消费者市场细分变量相同，此外，还有最终用户、顾客规模等。
市场细分的理论基础是消费需求的异质性。因此，凡是能够对消费需求产生影响的因素，原则上都可以成为细分市场的依据。就消费者市场而言，这些影响因素归纳起来主要有以下几个方面：地理因素、人口统计因素、消费心理因素和消费行为因素，由此，消费者市场细分的主要形式有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
  地理细分，是指企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。
  地理细分是比较常见和可行的细分方式。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要和偏好，他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反应也常常存在差别。空调生产和经销商就把我国的空调市场细分为北方市场和南方市场，因为南方和北方地区的居民对空调的功能要求有所不同。
  地理因素比较容易辨别和分析，是细分市场时应该首先予以人口细分，是指企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
  人口细分的主要理论依据在于人口变量与需求差异性之间存在着密切的因果关系。人口变量由于比其它变量更容易测量，因而一直是细分消费者市场的重要变量。
  某些行业在进行消费者市场细分时，经常使用一个或若干个人口变量。如服装、化妆品、理发等行业的企业长期以来一直按照性别细分市场。如上海家化针对男性市场对化妆品的需求，推出了“高夫”男性化妆品系列产品。我国的许多奶粉生产企业也根据年龄分别推出适合不同年龄段的人消费的奶粉。不过大多数公司通常采取“多变量细分”。
  心理细分，是指按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。心理细分的主要变量有生活方式、个性、购买动机、价值取向等。
  生活方式是指人们对工作、消费、娱乐的特定的习惯和倾向性方式。相同亚文化群、相同社会阶层、相同职业的人可能会有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品会有不同的需求。如果一个人的生活方式发生了变化，他的需求也会相应发生变化，从而产生新的需求。
  在现代市场营销活动中，有越来越多的企业按照生活方式来细分消费者市场，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、游乐等行业的企业。例如，美国通用食品公司曾利用生活方式分析顺利地推出了一低咖啡因咖啡，几年后却因其陈旧保守的形象而滞销，为改善这种情况，它又动了生活方式细分的脑筋。它推出新的广告，将Sanka咖啡定位为今日健康活跃生活方式的理想饮料。该广告针对各年龄层次的成就者，运用“令人登峰造极”之类富有吸引力的广告词，广告中着意表现享受冒险生活方式的人，如驾着小舟穿越急流的人。
  行为细分，是指企业根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场。行为细分的依据很多，包括消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等，以牙膏市场为例，通过调查企业发现顾客所追求的利益可分为四种：经济、保健、美容和味道。每种利益细分都有特别的人口统计、购买行为和个性等特征，也都有偏好的品牌。企业可根据自己的条件，权衡利弊，选择其中某一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生产出适合这一目标市场的产品，并通过适宜的促销方式把产品信息传递给目标市场。
  许多商品的市场可以按照消费者对某种产品的使用率进行细分，这种细分方式称作数量细分，根据数量细分，可以把市场分成少量使用者、中量使用者和大量使用者。大量使用者虽然在购买者中的比重不大，但其购买量占全部消费量（购买量）的比重却很大。而且某种产品的大量使用者往往还具有某些共同的个性的、心理的特征和广告媒体特征。如美国的一家市场研究公司发现，大量饮酒者大多数是工人，他们的年龄在25－50岁之间，每天看电视在3.5小时以上，而且最喜欢看电视上的体育节目。
  根据对品牌的忠诚度，消费者可分为以下几个不同的群体：（1）铁杆品牌忠诚者，即任何时候都只购买某一种品牌；（2）几种品牌忠诚者，即忠诚于两三种品牌；（3）转移品牌忠诚者，即从忠诚于某一种品牌转变到忠诚于另一种品牌；（4）非忠诚者。
  每个市场都包含上述四种类型的消费者，只是其所占比例各有不同。这里有一种市场极为重要---品牌忠诚市场，即铁杆品牌忠诚者为数众多、比重大的市场。在这种市场销售的企业，必须经过艰苦的努力才能提高市场占有率，而新厂商要进入这个市场也是非常困难的。
市场细分对提高企业经营效益的重要作用
所谓市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分为若干个顾客群的市场分类过程。其中每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。市场细分是目标市场选择的基础。
  市场细分对提高企业经营效益有着积极的作用
  1.它有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率，从而提高经营效益。通过市场细分，企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，并且根据自身条件，抓住最适宜自己的市场机会，设计相应的营销战略，从而取得经营成效，提高市场占有率。
  2.它有利于企业提高竞争能力，以较少的投入取得较高的经济效益。因为市场细分能够使企业的目标市场更加明确和有针对性，企业比较容易掌握消费需求的特点及其变化，及时正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品更加适销对路，从而扩大销路。另外，企业实施市场细分基础上的目标营销，可以避免在整体市场上分散使用资源，而把有限的人力、财力、物力资源集中使用，这样可以扬长避短，有的放矢，既降低了费用，又提高了企业竞争能力。这一点对小企业尤为突出。
目标市场营销产生的历史背景
目标市场营销，就是企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销是企业奉行市场营销观念的具体表现。
  从现代市场营销发展历程来看，企业营销经历了
　　  
的过程。大量市场营销观念产生于工业化初期，产品差异市场营销产生在实施科学管理和大规模生产的推广阶段。直到二次大战结束后的50年代，市场格局发生根本变化，科学技术迅猛发展，消费需求瞬息万变，市场竞争日趋激烈，买方市场业已形成，自此，企业才开始奉行市场营销观念，实行目标市场营销。
试论述目标市场营销的过程
答：目标市场营销是现代营销理念的具体体现。目标市场营销，就是企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分
（一）所谓市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分为若干个顾客群的市场分类过程。其中每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。市场细分是目标市场选择的基础。
（二）市场细分的利益表现为：
1、有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。
2、有利于企业提高竞争能力，以较少的投入取得较高的经济效益。
（三）市场细分的依据
　　市场细分要依据一定的细分变量来进行。
消费者市场细分的主要变量有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。市场细分的形式就有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户和顾客规模。产品的最终用户是细分产业市场最为通用的依据
（四） 市场细分的有效标志
　　从营销的角度来看，并非所有的细分市场都是有效的
市场。有效的市场细分应具备三个标志：
1、可测量性、即指各个子市场的购买力能够被测量。
2、可进入性，即企业有能力进入所选定的目标市场。
3、可盈利性，即细分后的目标市场足以使企业获取一定的利润。
二、目标市场选择
　　市场细分的目的就是为了选择合适的目标市场。目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，或者说是企业拟投其所好、为其服务的那个顾客群。在现代市场经济活动中，企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。
企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：
1、无差异市场营销、是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征；而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
2、差异市场营销，是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
3、集中市场营销，是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入一个新的市场的大企业。
三、市场定位
　　企业通过市场细分，选择了目标市场之后，还需进行市场定位。市场定位是目标市场营销的第三个环节。市场定位就是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色、树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
　　市场定位要经历三个步骤：1、找出一组竞争优势以形成定位；2、选出正确的优势；3、有效地沟通及传达选好的定位到该细分市场。
市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位。
试分析密集型增长、一体化增长和多角化增长的适用条件
  企业可以采用的增长战略有三种，密集增长、一体化增长和多角化增长，它们的适用条件各不相同。
如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略，具体可以采用市场渗透、市场开发和产品开发等策略；
如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略，具体可以采用后向一体化、前向一体化和水平一体化等策略；
当企业增加产品种类、跨行业生产和经营能够充分利用自身的人力、物力、财力，从而提高经营效益时可采用多角化经营战略，具体可以采用同心多角化、水平多角化和集团多角化等策略。
简述企业选择媒体种类须考虑的因素
企业媒体计划人员在选择媒体种类时，需考虑如下因素：
（1）目标沟通对象的媒体习惯。比如玩具生产商不应该选杂志作为媒体，而应选电视或电台。
（2）产品特性。企业应结合产品的具体特性，选择适合的媒体来做广告。
（3）信息类型。企业要结合信息种类的不同，区别地选择媒体。
（4）成本。不同媒体所需成本不同，媒体计划人员应在决策时加以考虑。但是，除了要比较各种媒体所需成本的绝对值外，更重要的是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会得出这样的结论：即在电视上作广告比在报纸上更便宜。
试论述产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业市场营销战略的重要意义？
这个问题就是分开来讲，先讲以上各点的含义，再细细展开。
宽度：产品大类的多少。
长度：产品组合里所包含的项目的个数。
深度：每种产品多少花色、规格。
关联性：各个产品大类在产(生产条件)、销(分销渠道)、用(最终使用)等方面的关联程度。
意义：
试述市场调查研究的主要步骤和特点
  在市场营销研究中，调查研究是搜集有关产品特征、广告文稿、广告媒介、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即：确定研究目的，制定研究策略，搜集资料，分析资料。
　　（1）确定研究目的，研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构思，还可能是寻求资料证实或推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进一步简化。
　　（2）制定研究策略。为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。这三方面的内容就构成了一套研究策略。
　　调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。这三种方法各有其特点。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。与邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问题的疑难，而且电话访问的反应率也比邮寄问卷高。电话访问有两个缺点：一是访问只限于有电话的家庭，二是谈话时间受限制，不能问太多问题。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。但是，邮寄问卷也有其劣势，一是问题的用语必须简单明白且问题不能太多，二是邮寄问卷的反应速度太慢且反应率也最低。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。
　　研究工具。研究工具的选择，主要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。
　　抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分单位进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。根据抽取样本单位的方式不同，抽样调查大致可分为两类：一类是概率抽样，或称随机抽样；另一类是非概率抽样。抽样方式随研究目的不同而有所不同，探索性研究仅用非概率抽样程序就可以了，但是，为了对总体进行正确的定量估计，必须使用随机抽样，使总体中的每一成员被抽中的机会均等，并使总体中的次数分布与样本分布相适应。
　　（3）原始资料的实地搜集。市场营销研究人员必须进行资料的实地调查、搜集工作。在这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多。
　　市场营销研究人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。可靠性与测定的随机误差有关，随机误差越小，可靠性越大。可靠性关系到数据的首尾一致性。而有效性则与实际测定程度有关，它关系到系统误差和随机误差两个方面。
　　（4）分析资料。这是调查研究法的最后一项工作，即从大量资料中抽出重要证据。分析工作主要包括整理、编号、分类、制表、交叉分析以及其他统计分析。统计分析可以根据分析的对象即变量的多少和测定尺度的种类进行分类。也就是说，变量是一个、两个还是多个，测定尺度是用名义尺度、顺序尺度、间距尺度还是比例尺度，都可随计算统计量、测定方法的不同而不同。
企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？
　　 1.进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：
　　（1）消费者收入的变化。?
　　消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。进行经济环境分析时，要区别可支配的个人收入和可随意支配的个人收入、货币收入和实际收入等细分项目。另外还要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入、不同地区的收入水平和工资增长率等因素。
　　（2）消费者支出模式的变化。?
　　对这一问题研究最著名的应属“恩格尔定律”。目前西方经济学对恩格尔定律的表述为：①随着家庭收入的增长，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会降低；②随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、教育）和储蓄占家庭收入的比重会上升。?
　　另外，消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响。?
　　
　　（3）消费者储蓄和信贷情况的变化。?
　　储蓄来源于消费者的货币收入，一定时期的储蓄额势必影响居民的消费。一般情况下，储蓄增加，购买力消费支出便会减少。此外消费者信贷如短期赊销、住宅分期付款、信用卡信贷等的数量及支出方式都是影响消费者支出的重要因素。
企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？

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　  企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的决策：
　　（1）反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。 例如，长期以来，日本的汽车、家用电器等工业品源源不断地流入美国市场；而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威胁。美国政府为了对付这一严重的环境威胁，一方面，在舆论上提出美国的消费者愿意购买日本优质的汽车、电视、电子产品，为何不让日本的消费者购买便宜的美国产品；另一方面，美国向有关国际组织提出了起诉，要求仲裁。同时提出，如果日本政府不改变农产品贸易保护政策，美国对日本工业品的进口也要采取相应的措施。结果，扭转了不利的环境因素。?
　　（2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。例如，电力公司通过大力宣传农村电网改造对降低电价的意义来减轻自身所受到的公众压力。
　　（3）转移。即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。例如，电力公司可以向其他业务领域进军，实行多元化经营。
产业市场的主要特点
  答案：
  1.（1）产业市场和消费者市场比，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。而且，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的大买主所垄断。
  （2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。例如，美国半数以上的产业购买者都集中在纽约、加利福尼亚、宾夕法尼亚、伊利诺斯、俄亥俄、新泽西和密执安这七个州（石油、橡胶、钢铁工业企业在地区上更为集中）。
  （3）产业市场的需求是引申需求。这就是说，产业购买者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。 例如，制衣商之所以要购买布料，归根到底是因为消费者要去服务店（零售商那里）购买成衣。
  （4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。 如果皮革的价格下降，制造商不会购买很多的皮革，除非皮鞋成本是制鞋成本的主要部分，或制鞋商要大幅度降低皮鞋价格，或消费者要购买更多皮鞋。如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非制鞋商发现了节省原料的方法，或制鞋商发现了皮革的代用品。
  （5）产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和劳务的需求比消费者的需求更容易发生变化。 在现代市场经济条件下，工厂设备等资本货物的行情波动会加速原料的行情波动。
（6）专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇有训练有素、内行的专业人员负责采购工作。
  （7）直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备），而不通过中间商采购。
  （8）互惠。产业购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品。”这种习惯的做法叫互惠。互惠有时表现为三角形或多角形。
  （9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户需要融资才能购买，而且技术设备更新快， 因此，企业所需要的机器设备等有越来越大的部分不采取完全购买方式，而且通过租赁方式取得。
试论述消费者市场和产业市场购买行为的异同点
答:消费者市场，是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。产业市场又称生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其它产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
在某些方面产业市场和消费者市场具有相似性,二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色、制定购买决策等共同点。然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。
（一）市场的特点
1、产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大；消费者市场上购买者的数量多，但购买规模小。　
2、产业市场上的购买者往往集中在少数地区；消费者市场上的购买者较为分散。　　
3、产业市场的需求是引申需求，它是由消费需求引申而来的。　　
4、产业市场的需求比消费者市场的需求缺乏弹性。　　
5、产业市场的需求是波动的需求，它比消费者的需求更容易发生波动。　　
6、产业市场采购是专家采购，消费者市场上的购买者则是普通消费者。　　
7、产业市场是直接购买，消费者市场以间接销售为主。8、产业市场的购买是互惠的。　　
9、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
(二)购买者的决策参与者
产业市场除了专职的采购人员外，还有5种成员参与购买决策。即为使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。当然并不是任何企业采购任何产品都必须有上述五种人员参加购买决策过程。
消费者市场中，人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
(三)购买者的购买行为类型
产业购买者的购买行为类型，主要有三种类型：直接重购、修正重购和新购。其中直接重购最简单，新购最复杂。
消费者的决策随着购买决策的类型而有所不同。根据参入者的介入程度和品牌间的差异程度可以把购买行为分成四种类型：习惯型购买行为，寻求多样化购买行为，化解不协调购买行为，复杂购买行为。其中习惯型购买行为最简单，复杂购买行为最复杂。
(四)影响购买者购买决策的主要因素
产业购买者作购买决策时，要受到环境、组织、人际关系、个人等一系列因素的影响。
消费者的购买决策要受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等因素的影响。
(五)购买者购买过程的主要阶段
产业市场的购买决策过程，在新购情况下，需经历八个阶段。1、认识需要 2、确定需要 3、说明需要 4、物色供应商 5、征求建议 6、选择供应者 7、选择订货程序 8、检查合同履行情况。在直接重购情况下，购买过程只需经历最后一个阶段。
消费者市场的购买决策过程，一般复杂购买行为，经历引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为等五个阶段。
新购情况下购买过程的主要阶段。
在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段：
  （1）认识需要。在新购和修正重购情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要是由内部和外部刺激引起的。
  （2）确定需要。认识需要以后，第二步是确定所需品种的特征和数量。标准品种没有问题。至于复杂品种，采购人员要和使用者、工程师等共同研究，确定所需品种的特征和数量。供货企业的市场营销人员在此阶段要帮助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。
  （3）说明需要。企业的采购组织确定需要以后，第三步是指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明。
（4）物色供应商。写出技术说明书以后，第四步是物色最合适的供应商。特别是在新购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商。采购人员可通过查找《工商企业名称录》、向其他企业了解等途径寻找最合适的供应商。
  （5）征求建议。第五步是企业采购经理邀请合格的供应商提出建议。如果采购复杂的、价值高的品种，采购经理应要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议。采购经理还要从合格的供应商中挑选最合适的供应商，要求他们提出正式的建议书。
  （6）选择供应商。第六步是企业采购中心评价、建议和选择供应商。采购中心根据供应商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商， 选择最有吸引力的供应商。
  （7）选择订货程序。企业的采购中心最后选定供应商以后，第七步是采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。 现在西方企业日益趋于采劝一揽子合同”，而不采劝定期采购交货”。
  （8）检查合同履行情况。采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们对购进的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同的情况， 然后根据这种检查和评价，决定以后是否继续向某个供应商采购产品。
试述市场调查研究的主要步骤和特点。
   在市场营销研究中，调查研究是搜集有关产品特征、广告文稿、广告媒介、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即：确定研究目的，制定研究策略，搜集资料，分析资料。
  （1）确定研究目的，研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构思，还可能是寻求资料证实或推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进一步简化。
  （2）制定研究策略。为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。这三方面的内容就构成了一套研究策略。
  调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问，这三种方法各有其特点。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。
  研究工具。研究工具的选择，主要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分单位进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。根据抽取样本单位的方式不同，抽样调查大致可分为两类：一类是概率抽样，或称随机抽样；另一类是非概率抽样。抽样方式随研究目的不同而有所不同，探索性研究仅用非概率抽样程序就可以了，但是，为了对总体进行正确的定量估计，必须使用随机抽样，使总体中的每一成员被抽中的机会均等，并使总体中的次数分布与样本分布相适应。
  （3）原始资料的实地搜集。市场营销研究人员必须进行资料的实地调查、搜集工作。在这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多。
   市场营销研究人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。可靠性与测定的随机误差有关，随机误差越小，可靠性越大。可靠性关系到数据的首尾一致性。而有效性则与实际测定程度有关，它关系到系统误差和随机误差两个方面。
  （4）分析资料。 这是调查研究法的最后一项工作，即从大量资料中抽出重要证据。分析工作主要包括整理、编号、分类、制表、交叉分析以及其他统计分析。统计分析可以根据分析的对象即变量的多少和测定尺度的种类进行分类。也就是说，变量是一个、两个还是多个，测定尺度是用名义尺度、顺序尺度、间距尺度还是比例尺度，都可随计算统计量、测定方法的不同而不同。
试论述企业渠道决策包括哪些内容？
答：一般来讲，企业的渠道决策包括渠道设计决策、渠道管理决策、渠道改进决策。
1、 渠道设计决策：设计一个有效的渠道系统，一般需经过确定渠道目标与限制；明确各主要渠道交替方案；评估各种可能的渠道交替方案三个步骤。
（1） 确定渠道目标与限制：有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。企业确定其渠道目标要受到顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性及环境特性等因素的限制。
（2） 明确各种渠道交替方案：主要涉及中间商的基本类型、每一分销层次所使用的中间商数目、各中间商的特定市场营销任务、生产者与中间商的交易条件以及相互责任四个基本要素。
（3） 评估各种可能的渠道交替方案：生产者要解决的问题就是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的交替方案中选择最能满足企业长期目标的一种，因此企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。其中经济标准最为重要，控制性与适用性次之。
2、 渠道管理决策：
（1） 选择渠道成员：在选择渠道成员时，无论生产者是毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统，还是费习心思才能找到期望数量的中间商，他都必须明确中间商的优劣特性。对他们的经营时间长短、成长记录、清偿能力、合作态度、声望以及销售代理商经销其它产品大类的数量、性质等方面做出评估。
（2） 激励渠道成员：生产者不仅要选择中间高，而且还要经常激励中间高使之尽职。促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但仍需生产不断地监督、指导与鼓励之。生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。另外，分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一促更密切的关系。制造商可以在市场营销部门下设一个分销关系规划处，借助该部门的活动转变经销商对制造商的某些不利看法，使之认为他之所以能赚钱，是由于他与销售者站在一起，成为销售者精密规划的垂直市场营销系统的一个组成部分的缘故。
（3） 评估渠道成员：生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。首先，生产者应一开始就与中间商签订有关绩效标准与奖惩条件的契约，以避免种种不愉快。其次生产者还须定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效，并在一定时期内列出各中间商的销售额，且依销售额大小排出名次。促使先进的中间商努力保持已有的荣誉，后进的中间商为了自己的荣誉奋力上进。测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用，即将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较和将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。
3、 渠道改进决策：生产者在设计了一个良好的渠道系统后，为了适应市场需要的变化，必须随时对整个渠道系统或部分渠道系统加以修理和改进。企业市场营销渠道的修正与改进可以从三个层次上来研究：
（1）从经营层次上看，其修正与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员；
（2）从特定市场的规划层次上看，其改变涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；
（3）在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到在所有市场上进行经营的新方法
渠道决策与管理在整个市场营销战略中占有什么样的地位？
渠道决策于管理在整个市场营销战略中占有极其重要的地位。这是因为：第一，渠道的选择直接制约和影响着其它营销策略的运用。例如渠道费用会成为产品价格的重要组成部分，渠道决策会影响企业产品在市场上的竞争地位，影响广告和促销决策的选择。第二，渠道决策需要其它企业的密切合作和协调，才能得到贯彻执行；第三，渠道决策是长期的决策。渠道模式一经确定，即使市场环境发生一定变化，改变或替代原有的渠道关系也很困难；第四，由于在企业和最终消费者之间存在多个相对对立的渠道企业，企业的渠道策略的效果往往很不明显，有时还存在严重的“时滞”效应。

试比较波士顿咨询集团法和通用电气公司法的异同
答：相同点：都有是对企业战略业务单位加以分类、分析、评价。都是作不同的变量对战略业务单位加以分类、评价，并把企业所有战略业务单位分成不同的类型，并根据这些战略业务单位所在不同的位置来选择相应战略，决定战略业务单位的目标和资源的分配预算。
不同点：
（1）划分战略业务单位变量不同。波士顿咨询集团法：矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，横坐标代表相对市场占有率。通用电气公司是以行业吸引力和战略业务单位的业务力量来划分的，其中行业吸引力包括是市场大小、市场年增长率等9个因素，业务力量包括市场占有率、市场占有率增长等11个因素。可见，通比波的评价变量多，是两个综合因素。
（2）圆圈代表的含义不一致。波士顿咨询集团法认为：这些圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低，各个圆圈的面积的大小则表示各战略业务单位的销售额大小。通用电气公司法认为：圆圈的大小表示各个单位所在行业（市场）的大小，圆圈内的阴影部分则表示各个单位的市场占有率。
(3）战略业务单位划分的类型不同，波士顿集团法分：A、问号类，B、明星类，C、现金牛类，D、狗类。通用电气公司把战略业务单位分为九格，三个地带，即左上角地带（绿色地带，三小格是“大强、中强、大中”）、从左下角到右上角得对角线地带（黄色地带，三小格是“小强、中中、大弱”）和右下角地带（红色地带，三小格是“小弱、小中、中弱”）。
（4）战略业务单位所在的位置不同，采取的战略也不同。波士顿咨询集团法：问号类的如不合算，就应精简或淘汰。明星类的采用保持。现金牛类的采用收割。狗类的采用放弃。通用公司电气法：左上用地带的采取增加投资。从左下角至右上角的对角线地带的采取维持。右下角地带的采取收割或放弃。
产品分类对企业市场营销决策的影响。
产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。
（1）便利品
指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如，香烟、报纸等。考察便利品时应注意两个问题：①便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品。因而，经营便利品的零售商店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者随时随地购买。②消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。
（2）选购品
指消费者为了物色合适的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等，例如，儿童衣料、女装、家具等都是选购品。选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高不需要经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。
（3）特殊品
指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品牌等均有充分认识， 这一点同便利品相似；但是，消费者只愿购买特定品牌的某种商品，而不愿购买其他品牌的某种特殊品，这又与便利品不同。
（4）非渴求物品
指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。例如，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。非渴求物品的性质，决定了企业必须加强广告、推销工作，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。
试论述新产品开发过程
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场实验、商业化。
试论述企业制定价格的步骤
答：企业价格的制定是一项很复杂的工作，须考虑多方面的因素，采取一系列措施。一般来讲，企业的价格制定决策包括六个步骤：①明确定价目标；②测定需求弹性；③估算成本费用；④分析竞争状况；⑤选择定价方法；⑥选定最后价格。
一、选择定价目标
　　企业在制定价格时，首先应确定期望凭借价格产生的效用所达到的目的。定价目标是企业决策目标体系中的具体目标之一，它必须服从于企业决策的总体目标，同时也是与其它决策目标相配合的。一般来讲，企业的定价目标大致有如下几种：1、维持企业生存 2、当期利润最大化 3、市场占有率最大化 4、产品质量优先化 5、企业形象最佳化
二、测量需求弹性
市场营销理论认为：需求是定价的最高界限。
需求又受价格与收入等因素变化的影响，即需求弹性。需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性，其中需求的价格弹性是较重要的。企业营销管理人员可以通过需求价格弹性来了解市场需求对价格变动的反应。当需求价格弹性的绝对值越小，即需求越缺乏弹性，企业提价的可能性就越大。
三、估算成本费用
从企业未来发展来看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，不然就无法继续经营。所以，企业制定价格时必须估算成本，而且应采用科学方法来估算。我们可以借助成本函数来反映，可以表示为：C=f(Q) 　C表示产品成本，Q表示产量。成本函数可分为两种：短期成本函数和长期成本函数。短期成本函数可分为固定成本和可变成本。在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。长期成本中没有固定成本，一切都是可变成本。
四、分析竞争状况
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的总成本费用。在最高价格和最低价格幅度内，企业能把这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平有多高。企业营销管理人员必须采取适当方法了解竞争对手的产品质量和价格。企业可以根据这方面的情报来比质比价，从而制定本企业的产品价格。
为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个，一是行业内企业数目，二是企业规模，三是产品是否同质。那么，市场结构便可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和纯粹垄断四种类型。
五、选择适当的定价方法
大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。　
（一）成本导向定价法：成本导向定价法以产品成本作为定价的基本依据，具体形式主要有成本加成定价法和目标利润定价法。
（二）需求导向定价法：需求导向定价法的买主对产品价值的认知和需求差别作为定价依据，其具体形式主要有认知价值定价法和需求差别定价法。
（三）竞争导向定价法：竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。具体形式主要有随行就市定价法和密封投标定价法。
六、选定最后价格
　　企业选定最后价格时还须考虑其他方面的要求、意见和情况。首先，必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定，否则就会违法，受到法律制裁。其次，还要考虑消费者的心理。再次，还要考虑企业内部有关人员和经销商、供应商等方面对定价的意见，以及竞争对手所定价格的反应等。
论述企业目标市场涵盖战略的内容。
　 .企业目标市场涵盖战略就是指企业根据自己的任务目标、 资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分，为哪个或哪些市场部分服务，选择目标市场。企业在确定这一战略时，有三种选择：?
　　 一是无差异市场营销。它是指企业在市场细分后， 不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的。50年代前的可口可乐公司推行的就是无差异市场营销战略，它只销售一种口味、一种容量的可乐，只采用一种广告宣传方式。
无差异市场营销的最大优点是经济，其不足体现在：①一种产品不可能长期满足所有消费者的需求；②当众多企业都采用这种策略时（往往多数企业都倾向于选择潜力比较大的市场来开发产品），将会在最大的市场内展开激烈竞争从而导致利润下降，而较小的市场上的需求却又得不到满足。
　　 二是差异市场营销。它是指企业决定同时为几个子市场服务， 设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，从而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。50年代以后可口可乐公司就由无差异市场营销转变为差异市场营销了。它推出多种类型、多种包装、多种容量的可口饮料，如精典可口可乐、健怡可口可乐、塑瓶装、玻璃瓶装、易拉罐装、纸杯装可口可乐……，以期满足各种市场的需要。再如美国最大的女鞋零售商爱迪生兄弟皮鞋公司拥有900多家连锁店，它将连锁店分为四类，每一类均有四个细分市场：高价、平价、低价及时髦款式。由于对象不同，商品经营范围十分明确，彼此的销路并不发生冲突。
差异市场营销的优点在于：①既能够满足多种需求又能够扩大销售量和销售额；②如果一个企业的产品种类同时在几个子市场都占有优势，就会提高企业的知名度，树立起良好的市场形象。其主要缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。?
　　 三是集中市场营销。它是指企业集中所有力量， 以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。但是，实行集中市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。比如北京市场的胖夫人装专卖店就专门为体态比较丰满的女性提供服装。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入一个新的市场的大企业。
集中市场营销的优点是：①利于实行专业化，因而比较容易在这一市场上树立知名度；②如果市场选择得当，企业能够获得较高的投资收益率，取得良好的经济效益。集中市场营销的不足在于它潜伏着较大的风险。
联系实际分析市场营销组合在市场竞争中的应用
市场营销组合是企业的市场营销战略的重要组成部分，因而是其实施市场竞争的重要手段。指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、  促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
在此方面，麦当劳在中国大陆的营销可谓精彩之极。
其营销组合特点如下：
（1）产品策略。①品质。标准化的、稳定的、高质量的产品。②服务。服务时间长，服务速度快，就餐环境卫生、清洁。
（2）价格策略。中价
（3）渠道策略。①营业场所设在顾客密集区域。②特许连锁经营。
（4）促销策略。①强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，广告对象为年轻人和儿童。②店内开设儿童乐园和生日聚会厅，吸引儿童消费者。③强大的公关攻势。
自然环境的主要动向及对企业市场营销的影响？
答：企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以，企业的最高管理层还要分析研究其自然环境方面的动向。目前这个方面的主要动向是：
（1）某些自然资源短缺或即将短缺
地球上的自然资源有三大类：
①取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等。近几十年来世界尤其是现代化城市用水量增加很快（估计世界用水量每20年增加1倍），然而，世界各地水资源分布不均，而且每年和各个季节的情况各不相同，所以目前世界上许多国家面临缺水的威胁。这种情况不仅会影响人民生活，而且对企业是一种环境威胁。
②有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。我国森林覆盖率很低，仅占国土面积的12％；人均森林面积只有1.8亩，大大低于世界人均森林面积15.5亩。我国耕地少，而且由于城市和建设事业发展快，耕地面积迅速减少，近30年间我国耕地平均每年减少810万亩。由于粮食价格低，农民不愿种粮食，转向种植收益较高的其他农作物，这种情况如果长此发展下去，我国的粮食和其他食物（如猪肉等）供应将会出现严重问题。
③有限又不能更新的资源，如石油和煤、铀、锡、锌等矿物。近十几年来，由于这类资源供不应求或在一段时期内供不应求，有些国家需要这类资源的企业正面临着或曾面临过威胁，必须寻找代用品。在这种情况下，就需要研究与开发新的资源和原料，这样又给某些企业造成了新的市场机会。

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（2）环境污染日益严重
在发达国家，随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加，公众对这个问题越来越关心，纷纷指责环境污染的制造者。这种动向对那些造成污染的行业和企业是一种环境威胁，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面，这种动向也给控制污染、研究与开发不致污染环境的包装等行业和企业造成了新的市场机会。
（3）许多国家对自然资源管理的干预日益加强
随着经济发展的科技进步，许多国家的政府都对自然资源管理加强干预。但是，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经济效益相矛盾。例如；为了控制污染，政府往往要求企业购置昂贵的控制污染设备，这样就可能影响企业的经营效益。又如，目前我国最大的污染制造者是工厂，如果政府按照法律和合理污染标准严格控制污染，有些工厂就要关、停、转，这样就可能影响工业迅速发展。因此，企业的最高管理层要统筹兼顾地解决这种矛盾，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经营效益。
可持续发展是进入90年代以来国际学术界出现的一种新理论，这种理论逐渐为世界各国所采纳，并导致了绿色产业、绿色消费、绿色市场营销的蓬勃发展。
从世界范围看，环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪90年代和21世纪市场营销的新主流。
绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。具体来讲，企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。可见，绿色市场营销观念的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。展望未来，开发绿色产品、争取绿色标志、传播绿色文明将成为企业绿色市场营销活动的主要内容。
影响消费者购买行为的主要因素？
消费者不可能在真空里作自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
（1）文化因素
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
在一切人类社会中，还都存在着社会层次。它有时以社会等级制形式出现，不同等级的成员都被培养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。然而，更为常见的是，层次以社会阶层形式出现。所谓社会阶层是指一个社会中最具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（2）社会因素
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；③参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。
一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他或她的总评价。而地位标志又随着不同阶层和地理区域而有所变化。
（3）个人因素
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我概念的影响。生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
（4）心理因素
消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去追求满足需要的目标。亚伯拉罕•马期洛则认为人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才影响人的行为，亦即已满足的需要不再是一种动因；人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次是生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响，所谓知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义行为的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
人们要行动就得学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。
通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。所谓信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。生产者应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。人们根据自己的信念做出行动，如果一些信念是错误的，并妨碍了购买行为，生产者就要运用促销活动去纠正这些错误信念。所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上行为。一个人的态度呈现为稳定一致的模式，改变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整。
综上所述，一个人的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果，其中很多因素是市场营销者无法改变的，但这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。其他因素则受到市场营销者的影响，市场营销者借助有效的产品、价格、地点和促销管理，可以诱发消费者的强烈反应。
产品组合宽度、长度、深度、关联性对企业经营具有什么重要意义？
(1)企业增加产品组合的宽度，即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。关于这一点有一个相关的概念叫做“范围经济”，即经营有一定关系的不同商品可以拥有某种优势。例如，一家经营电脑硬件的厂商如果同时电脑软件，就可以使电脑的硬件和软件具有更高的适配性，甚至可能以较低的成本达到同样的功能。
(2)企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色式样规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。如果企业经营某种产品中几乎所有的产品项目，可以将之称为“全线产品”，如果该品牌的产品具有一定的质量保证，此时消费者在选购产品之前很可能就省去了挑选合适的品牌的麻烦，而会直接选购该品牌的产品。长此以往就会成为该品牌的忠诚顾客。
(3)企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉，降低营销成本企业可以利用相同的生产设备生产不同的产品，用同一广告覆盖不同产品的潜在顾客，用相同的销售渠道销售不同的产品。
试述产品延伸决策的含义、类型及企业采取这些决策的原因和风险。
产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。   
一是向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的   
主要原因是：   
（1）企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。
（2）企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。  
（3）企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。  
（4）企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。
企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：  
（1）企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。
（2）企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。
（3）企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。
二是向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：
（1）高档产品畅销，销售增长较快，利润率高。
（2）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。
（3）企业想使自己成为生产种类全面的企业。
采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：
（1）可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。
（2）未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。
（3）企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。
三是双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的
上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。德克萨斯仪器公司便携式计算机，在进入市场前，该市场主要由玻玛公司低价低质的计算机和惠普公司高质高价的计算机所控制。德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场中端推出了第一批计算机。然后，它再逐渐向市场的高低两端增加计算机品种。该公司推出了质量
优于玻玛公司但价格与之持平、甚至更低的计算机品种，击败了玻玛公司；该公司还设计了高质量的但售价低于惠普公司的计算机，夺走了其在高端市场上的大部分市场份额。
和配销商也渴望产品大类更为全面，以满足顾客的需求；为了追求更高的销售额和利润，产品大类经理也希望增加产品大类上的品种。但是，一家企业所能达到的最大的产品大类长度并不一定是其产品大类的最佳长度。
联系实际论述产品生命周期阶段对确定促销组合的影响
在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。在成长期，社会渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停下来，人员推销也可减至最小规模。由此可见，在整个产品生命周期中，企业所应采取的促销组合依各个阶段的不同而有所不同。总的来看，在介绍期和成熟期，促销活动十分重要；而在成长期和衰退期，则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。
创新的主要类型有哪些？对企业经营有什么影响？
所谓创新，是指一种思想、活动、产品或劳务被人们认为是新颖事物。有些事物可能已有悠久的历史，但对初次见到者而言，也属创新。通常，人们对某种事物的看法取决于它是否被视作一种创新。
根据创新对原有消费模式的影响程度，它可被分成如下几种情况：（1）连续创新。指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有 限。消费者购买新产品后，可以按原来的方式使用并满足同样的需求。比如，20支装的香烟盒被改为30支装等。（2）非连续创新。指引进和使用新技术的创新。它是创新的另一个极端，要求消费者必须重新学习和认识创新产品，彻底改变原有的消费模式。汽车、电子计算机和电视机即是20世纪最典型的非连续创新产品。（3）动态连续创新。指介于连续创新和非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破。语言处理机、微波炉的产生等就属于动态连续创新。
下面我们侧重介绍一下企业的技术型创新对企业经营的影响。从技术演化的角度看，技术创新可以分为连续型（Sustaining）创新和裂变型（disruptive）创新。连续型创新技术是原有技术的完善，其应用可以直接提高原有产品的品质；而裂变型创新技术在原理等方面与原有技术完全不同，属于另起炉灶，在创新初期由于技术不够完善，应用这种技术生产出来的产品可能比运用原有技术生产出来的产品在品质上要差一些。例如，在计算机领域，一些领先企业由于开发新的技术而出现了暂时的下滑现象。
随着科学技术的发展，特别是知识经济的发展，在企业的产品创新中技术创新的比重不断上升，而市场营销型创新所占的比重上升；进一步讲，在技术创新中裂变型创新所占的比重不断上升。这样，企业经营的技术环境的变化加快，加大了企业经营的风险。
如何理解“认识不和谐现象”？对企业经营有什么意义？
认识不和谐是指两种或两种以上的认识互不一致，或者其中某种认识与一个人的行为相抵触时所产生的紧张不安的心理状态。这些认识包括人们对周围事物所持的观念、情感和价值取向等。只要这些认识相互不一致，或者某种认识与一个人的行为不相吻合，不和谐就产生了。不和谐是一种心理不平衡状态，它会造成心理紧张，而心理紧张又促使人们去努力消除这种紧张，从而使心理状态由不平衡（或不和谐）转向平衡（或和谐）。在创新决策过程中存在的这种不和谐，称为决策后不和谐。顾名思义，它是指消费者制定决策后所产生的不和谐。由于消费者面临多种选择方案，而每一种方案又都有其优点和缺点，所以只要消费者选择其中的一个方案，不和谐就会发生。在决策之后，消费者总是要评价其选择行为的正确与否。在决策后的最初一段时间内，消费者常常觉得有些后悔，他或她会发现所选方案存在很多缺陷，反而认为未选方案则有不少优点。事实上，如果再给一次机会，他或她会选择其他方案。不过，后悔阶段持续时间不长便被不和谐减弱阶段所代替。此时，消费者认为已选方案仍然较为适宜。在整个创新决策过程中，证实阶段包括了决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。消费者往往会告诉朋友们自己采用创新产品的明智之处，倘若他或她无法说明采用决策是正确的，那么就可能中断采用。
  了解“认识不和谐”现象产生的原因对企业经营具有十分重要的意义。除了由于产品本身功能上的缺陷造成的“认识不和谐”，大量的“认识不和谐”是由于企业营销策略不当造成。例如，企业生产的是中档商品，如果选择低档或高档商品的典型渠道，消费者就会形成认识不和谐，由于从低档渠道购买商品，消费者很难形成很高的质量印象，而从高档渠道购买商品又会使消费者对商品质量形成过高的预期。不适当的广告宣传也会造成消费者的认识不和谐；如果企业为了更多地销售商品而严重夸大产品的质量和功能，那么消费者购买之后必然产生强烈的不满意感。此外，如果企业不注意向消费者介绍产品的功能和使用方法，也会大大降低消费者使用商品所获得的效用。
什么是需求的交叉弹性？测定需求交叉弹性的数值对企业营销工作具有什么意义？
需求的交叉弹性是指一种产品价格的变动引起另外一种产品需求相应变动的比率。需求交叉弹性在研究不同商品之间的关系中具有重要意义。
交叉弹性既可以为正值，也可以为负值。正值代表这两种商品为替代品，即具有相近用途的竞争商品；负值代表这两种商品为互补品，即必须联合使用的商品。
交叉弹性为绝对值很大的正值，代表这两种商品存在密切的竞争关系，企业必须将这类产品视为自己的竞争产品，密切关注其发展。即便某个企业表面上是某种产品唯一的生产者，如果这种产品与另一种产品的交叉弹性为很大的负值，实际上企业也面临着严重的竞争，不可以粗心大意。
交叉弹性为很大的负值，代表这两种商品联合使用的倾向很大，我们将他们称为互补产品。有时互补产品可以分为主要产品和次要产品。例如，在照相机和胶卷、洗印服务、电池等产品中，照相机可以理解为主要产品，这一方面因为照相机相对来说价值较高，另一方面是因为没有照相机对其它商品的需要就不存在（至少对于这种特定的用途而言）。胶卷、洗印服务、电池可以理解为次要产品。特别地，其中的胶卷和洗印需求，如果没有照相机就不具备其它用途，是完全衍生于照相机的需求。此时，企业可以采取互补产品定价策略，降低主要产品的价格，鼓励消费者购买，随之就会带动次要商品的需求。美国著名的胶片生产企业柯达公司为了刺激其胶卷的销售，曾以非常低廉的价格向市场推出照相机。
什么是垂直市场营销系统？垂直市场营销系统的发展对企业经营有什么影响？
垂直市场营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网，在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益，都采取不同程度的一体化经营或联合经营。这种系统的经营规模、交换能力和避免重复经营的特性，使得它有可能实现规模经济，并与传统渠道系统展开有效的竞争。发达国家垂直市场营销系统有以下三种：公司系统、管理系统和合约系统。所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制市场营销渠道的若干层次，甚至控制整个市场营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两种：一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式；另一种公司系统是大零售公司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取商工一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。管理系统在指有些素有盛誉的大制造商，为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协调一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系。合约系统是指不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。这种渠道系统一般又可分为三种：（1）特许经营组织。指由生产与市场营销系统中的各个机构与其中某一机构组成的联合体。（2）批发商倡办的自愿连锁。（3）零售商合作社。这是一群独立的中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构，各个参加联营的独立中小零售商要缴纳一定的股金，各个成员通过这种联营组织，以共同名义统一采购一部分货物（向国内外制造商采购），统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等，有时还要进行某些生产活动。
在垂直营销系统中，一个渠道成员对其他渠道成员拥有所有权，或是授予其他渠道成员特许权，或是拥有足够市场影响迫使其他渠道成员采取合作态度。垂直营销系统具有经营规模大、服务功能强、交换能力高、有利于避免重复经营的特点，能够取得规模经济（Economies of Scale）和协同效应（Synergy Effect）。垂直营销系统的的产生和发展，是近几十年来，特别是二战以后，西方发达国家由买方市场进入卖方市场、市场竞争加剧、集中和垄断进一步发展的产物。大型企业为了控制和占领市场，往往采用工商前向一体化或商工后向一体化的经营方式，而中小企业也采取联盟（Alliance）的形式与大型企业相抗衡。垂直营销系统的迅速发展是“二战”之后企业营销策略变化的一个重要方面。其大背景是买方市场逐渐形成，企业之间竞争加剧。这种竞争的实质是争夺有限的市场资源。取得对流通渠道的控制权是企业夺取市场资源的重要方式。垂直营销系统的发展实质上表明，越来越多的企业特别是大型企业开始把控制营销渠道作为降低营销成本，迅速获取第一手的顾客信息，有效控制价格和销售服务水平，培养消费者的品牌忠诚度的一个重要手段。通过控制营销渠道，企业有效地缩短了与最终顾客的距离，从 这个意义上讲，垂直营销系统也是企业发展关系市场营销的一种重要手段。
常见的广告媒介有哪些？
常见的广告媒介有以下几种：
⑴印刷媒介
印刷媒介主要包括报纸和杂志。报纸是一种使用最普遍的广告媒介，多为日报；杂志以月刊、周刊、季刊为主。报纸侧重于新闻性，杂志侧重于知识性和娱乐性。杂志可以分为综合性杂志和专业性杂志。综合性杂志的读者群分布比较广泛，而专业性杂志的读者群分布则比较集中于特定的读者群，适用于刊登产业用品广告。近年来互联网广告发展也十分迅速，被称为电视、报纸、广播之外的“第四媒体”，从其基本特征看，可以将其归入印刷媒体。
报纸广告的主要优点是：①读者比较稳定，宣传覆盖率高；②传播迅速，反应及时；③可自由选择刊登日期；④能对产品进行比较详细说明，制作简单、灵活；⑤费用比较低。报纸广告的局限性在于：①保存性差；②报纸内容庞杂，易分散注意力；③画面清晰度较差，不易引人注目；④时效较短。
杂志广告的优点是：①促销对象明确，收效率高；②阅读率和保存率比较高；③广告画面鲜明，易引人注目；④读者稳定；⑤时效较长。其局限性是：①传递信息延迟性较大；②读者群比较窄，不易与企业目标市场吻合。
⑵视听媒介
视听媒介主要包括电视、广播和电影等。电视广告由于集声音、图象、色彩和活动四种功能于一体，而且收看率比较高，虽然产生时间较晚，但发展却十分迅速。电视广告心理作用强，形象生动，传播范围广，收看人数众多，刺激消费的效果好，因此在消费品广告中被广泛采用。近年来由于卫星电视和有限电视的发展，电视广告的覆盖面明显扩大，信息传播质量也有了很大提高。电视广告的局限性在于保存性比较差，而且费用很高。
在电视产生以前，无线电广播是最主要的广告媒体。由于电视的广泛普及和发展，目前无线电广播在广告媒体中已经降到了次要地位。但由于其费用较低，仍然为一些企业采用。在那些电视不发达，缺少报纸，文盲率比较高的国家，无线电广播仍然可能是最好的广告媒介。
⑶直邮广告
直邮广告是广告主将印刷的广告物直接寄送给潜在用户。直邮的广告物包括样本、商品目录、说明书、通告函、订单、调查表等。直邮广告对广告对象的选择性和控制性较强。如果广告主能够获得准确的顾客需求信息，而且顾客对直邮广告信任度比较高，则直邮广告可以非常好的效果。在美国，由于零售商可以通过银行、超级市场等机构获得比较准确的消费者信息，使得基于邮购商品目录的邮购业务比较发达，其销售额占到了美国市场商品零售额的10%。而在中国，由于零售商无法获得准确的消费者信息，同时由于市场不规范，欺诈行为较多，消费者对直邮广告信任度较低，邮购业务的销售额很低。
⑷户外广告
户外广告有招贴画、广告牌、交通广告、灯箱广告等。它的特点是过路行人都可能看到，传播范围广，时效性长，费用相对低廉等。一般比较适合于在人口密集、交通流量比较大的闹市区、交通要道、接近居民区的道路旁采用
如何看待市场营销控制在企业经营中的地位？
市场营销审计是执行和控制市场营销计划的一个重要组成部分。彼得•杜拉克说得好：计划等于零，除非它变成工作。计划与实施过程中遇到的情况并不总是保持一致。保证企业营销计划变成有效实际工作的手段就是营销控制。营销控制有助于企业及早地发现问题，监督和激励组织成员的工作。营销控制包括专项控制和战略控制。专项控制包括年度控制、赢利能力控制、效率控制。战略控制属于综合性控制。战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反溃对战略不断修正。战略控制所注意的是控制未来，因此，企业在进行战略控制的时候，必须注决信息的时效性，必须根据最新的情况重新估计计划和进展。由于未来的发展是不确定的，因此战略控制的难度是比较大的。企业在进行战略控制的时候可以运用市场营销审计这样一个重要的工具，对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等做综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其主要特点是不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。可以说，市场营销审计工作的好坏决定着企业经营的长期情况。
如何理解市场营销组织的演变和调整？
市场营销组织是为了实现企业的经营目标而建立的，因此市场营销组织的优劣并不存在孤立的标准，而必须结合企业的目标加以考核。考核的重点是效能和费用。在费用水平一定的情况下，效能最高的组织形式就是最好的。或者说，在效能一定的情况下，费用水平最低的组织形式就是最好的。
  企业的市场营销环境是不断变化的，因此在某一特定时刻有效的营销组织随着时间的推移可能会不再适应环境，无法实现企业目标，此时就必须原有营销组织进行调整。
  对市场营销组织的调整是通过市场营销组织审计实现的。通过对市场营销组织及外部经营环境定期进行的全面、综合的考核、评估，企业做出维持或调整原有市场营销组织的决定。
对于社会文化环境，企业最高管理者在进行市场营销决策时要考虑哪些因素。
企业最高管理者在进行市场营销决策时要考虑社会文化环境，为市场营销决策服务。
  1.国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。
  不同国家的人们各有不同态度或看法、风俗习惯，企业最高管理层作国际市场营销决策、与外商洽谈生意时必须了解和考虑各国的文化差异，适应各种不同国家文化对市场营销活动的影响。
  2.市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的状况及变化
  每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群，他们虽然有一些世代相传的相同观念、价值观念和风俗习惯，但他们又有不同的生活经验和环境，形成一些不同的信念、价值观念、兴趣等，引起的不同的欲望和行为。
  3.图腾文化与市场营销禁忌
  图腾文化是民族文化的主要源头。它渗入市场营销工作的全过程，往往会决定市场营销活动的成败。
  图腾文化会影响社会的方方面面，也影响企业的行为、构成企业文化的基础。图腾文化会渗透到企业市场营销的过程中，如产品设计、包装、商标、渠道选择、定价、促销手段的选择及售后服务，都必须考虑到能否被特定的消费者群所接受。成功的市场营销活动必须首先能够适应特定的图腾文化环境。
关系市场营销与交易市场营销的区别。
关系市场营销是在交易市场营销基础发展的，它们之间一脉相承密不可分，但二者之间也有区别：
  交易市场营销与关系市场营销都注重企业的盈利能力，但关系市场营销更关心企业长远利益。保持、发展与顾客的长期关系是关系市场营销最重要的内容。具体来说：
  其一，交易市场营销很难与顾客保持持久关系。一般地说，除产品和企业的市场形象外，企业很难采取其他有效措施以与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客提供产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，顾客就会选择竞争者而与企业终止交易关系。而关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再作为最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。
  其二：交易市场营销强调市场占有率。一般情况下，企业都是花费大量费用吸引潜在顾客来取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。这种作法是轻视老顾客而重视新顾客。关系市场营销则是强调顾客忠诚度，认为保持老顾客是最重要的，而且保持老顾客比吸引新顾客的成本费用要低很多。
  因此，在现代市场竞争中，关系市场营销较交易市场营销具有更大的营销力量。
什么是绿色产品？绿色营销？
绿色产品是指在生产过程中没有受到环境污染或者在生产、使用过程中不会对环境造成污染的产品。绿色产品概念的出现是消费者环境保护意识和健康保健意识发展的结果。现在，人们已经越来越多地认识到，如果人类继续以传统的方式发展生产，就无法实现可持续发展，只有发展绿色产品才能实现可持续发展。
   绿色营销是绿色产品观念在企业经营中的反映。所谓绿色营销就是企业生产并销售在生产和使用过程中都不会对环境产生污染的绿色产品，以此来满足消费者在这方面的需要。绿色营销可以视为社会市场营销观念的一种。
企业奉行绿色市场营销观念，在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。企业在选择生产技术，生产原料，制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装璜设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。
如何理解市场营销学中所讲的产品？什么是产品整体
市场营销学中产品的概念。是从市场营销角度来进行描述的。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品的这一概念已经远远超越了传统的有形实物的范围，思想、策划、主意都已经成为重要的产品形式。概括而言，市场营销学中的产品是指能够满足消费者某种需求的任何东西。
产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
  1．核心产品
  是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
  消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
  2．有形产品
  是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需求，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
  3．附加产品  
  是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、兔费送货、保证、安装、售后服务等，附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多•莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。”
市场营销力量对市场需求的影响
市场需求变化受销售者制定的市场营销方案的影响。即市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。具体可用市场营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力分为四个层次：（1）市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上的支出；（2）市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；（3）市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；（4）市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
心理因素对消费者购买行为的影响
消费者的行为受动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等多种因素的影响。
  心理学认为，人的行为是由动机支配的，而动机又是由需要引起的。在一定时期，人们有许多需要，只有其中一些比较迫切的需要发展成为动机，也只有那些最强烈的动机才能转化为行为。
  马斯洛认为，人的需要是有层次的，按其主要程度的大小，由低级需要逐渐向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现的需要；只有低层次的需要被满足后较高层次的需要才会出现，并要求得到满足，
消费者的购买过程，必然要经历认识过程，它由感性认识和理性认识两个阶段组成。　　在相同的激励状态和目标情况下，两个人可能会产生不同的行为，主要由于他们对情况的知觉不同，之所以产生知觉上的差异，是由于人们要经历三种知觉过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
  人们倾向于注意那些反复出现的、或与众不同的刺激物以及那些与其当时需要有关的刺激物；人们是按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解信息；人们仅能记住某些信息、特别是证实了他的态度和信念的信息。
  人类的大多数行为都是学习而来的。学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应、强化等因素相互影响而产生的。现代社会，商品越来越丰富，新产品层出不穷，消费者必须不断地学习。对于营销者来说，为扩大对某种商品的需求，可以反复提供诱发购买行为的提示物，如广告，并尽量提高消费者购买的满意程度，从而强化积极的反应。
  消费者在长期的学习和行为过程中形成了态度和信念，而信念和态度又反过来影响他的购买行为。信念会形成产品和品牌形象、会影响消费者的购买选择。消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度做出重复的购买决策，而不愿花时间和精力去比较、分析和判断。因此，态度往往是较难改变的，改变一种态度往往需要在其它态度方面作重大调整。
简述家族品牌决策的种类。
家族品牌决策，至少有以下四种：
（1）个别品牌名称
  即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。企业采取个别品牌名称决策的主要好处是，企业的整个声誉不致受某种商品声誉的影响。例如，如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑（因为这种产品用自己的品牌名称）；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
（2）统一品牌名称
  即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，美国通用电器公司的所有产品都统一使用"GE"这个品牌名称。企业采取统一品牌名称决策的主要好处是，企业宣传介绍新产品的费用开支较低。如果企业品牌好，其产品必然畅销。
（3）各大类产品单独使用不同的品牌名称
  企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就容易互相混淆。例如，斯维夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆。
  有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。
（4）企业名称与个别品牌名称并用
  即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。
  企业采取这种决策的主要好处是：在各种不同的新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，可以使各种不同的新产品各有不同的特色。
论述需求弹性对企业定价的影响。
因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
　　需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。有些产品的需求收入弹性大，意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，一般说来，高档食品、耐用消费品、娱乐支出的情况就是如此。有些商品的需求收入弹性较小，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度较小，一般说来，生活必需品的情况就是如此。也有的产品的需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降。
　　需求的价格弹性是指价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。但是也有例外情况。
　　正因为价格会影响市场需求，所以企业所制定的价格高低会影响企业产品的销售，因而会影响企业市场营销目标的实现。因此，企业的市场营销人员定价时必须知道需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。换言之，需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。
　　在以下条件下，需求可能缺乏弹性：（1）市场上没有替代品或者没有竞争者；（2）购买者对较高价格不在意；（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；（4）购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
　　如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹性。在这种情况下，企业高层管理者须考虑适当降价，以刺激需求、促进销售，增加销售收入。
　　需求的交叉弹性是指在为产品线定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量必然增加。相反，如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的需求量会下降
简述确定促销组合所需的主要因素
一般来讲，企业在确定促销组合时，需考虑如下因素：
（1）产品类型。这主要是指产品是消费品还是产业用品。消费品和产业用品的促销组合是有区别的。如广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，而人员推销则是产业用品市场营销的主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要的作用。
（2）推式与拉式策略。企业是选择推式策略还是拉式策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。推式策略是指利用推销人员和中间商的促销将产品推入渠道；而拉式策略是指企业针对最后消费者花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以期使消费者增加对产品的需求，进而通过使消费者向零售商要求购买该产品而拉动整个渠道系统。企业对推式策略和拉式策略的偏好不同会直接影响促销组合的确定。
（3）促销目标。确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。如在产业用品营销中，人员推销的费用远远超过广告费用支出，但显然所有促销目标都靠人员推销来实现是不现实的。在建立知晓方面，广告、宣传、销售促进的作用比人员推销大得多。
（4）产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果不一样，从而促销组合也不同。总的说来，在介绍期和成熟期，促销活动十分重要，前者的促销工具以广告和销售促进为主，后者则以销售促进和人员推销为主。而在成长期和衰退期，则可降低促销费用支出，缩小促销规模，选择适当的促销工具，以保证足够的利润收入。
（5）经济前景。企业应随着经济前景的变化及时调整促销组合，以期使促销组合符合当时的经济条件的要求。
如何准确把握市场需求的含义？
市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客，在一定的地理区域，一定的时间，一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。
　　1、产品。市场需求测量首先必须确定要测量的产品种类，这个产品种类的范围主要取决于企业如何看待它渗透相邻市场的机会。
　　2、总量。市场需求大小有多种表述法。我们可用绝对数值，如产品实体数量以及金额来表述市场需求，也可用相对数值表示市场需求大小。
　　３、购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模，还是消费规模。购买的含义不同，最后预测的结果也可能不同。
　　４、顾客群。不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。还要细分市场，确定各个市场部分的需求。
　　５、地理区域。区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。企业根据具体情况，应合理划分区域，确定各自市场需求。
　　６、时期。测量市场需求必须规定时期。如企业估计明年、今后第五年、第十年的市场需求。一般说来，预测时期越长，预测结果越不可靠。
　　７、市场营销环境。许多不可控制因素影响着市场需求，因此，从事市场需求估计必须切实掌握这些不可控制因素的变化及其对市场需求的影响。迄今为止，人口和经济预测的方法已相当完善，技术发展的预测方法正日臻成熟，政治和文化发展的预测技术尚处于起步阶段。
　　8、市场营销方案。市场需求变化还受可控因素的影响，特别是受销售者制定的市场营销方案的影响，这就是说，市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。因此，预测市场必须掌握产品价格，产品特征以及市场营销预算等的假设。
　　需要指出的是，认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受以上讨论诸因素的影响，因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。
销售促进方案的主要内容是什么?
企业市场营销人员制定的销售促进方案主要包括以下内容：诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的分配、促销时机的选择、促销的总预算等。
　　（1）诱因的大小。市场营销人员应当确定使企业成本／效益效果最佳的诱因规模。因为只有达到一定规模的诱因，才能引起销售的反应，而诱因过大，只能造成费用比销售额更快地增加，从而造成效益下降。
　　（2）参与者的条件。选择那些可能对销售促进有所应的人，排除不可能成为商品固定使用者的人，以降低费用。
　　（3）促销媒体的分配。企业必须决定销售促进方案通过何种途径到达目标市场，即决定是采用邮寄、在商店里分发、附在广告媒体上还是其他方案。
　　（4）促销时间的长短。若时间太短，一些顾客无法重购，或因太忙无法享受促销好处。若时间太长，则顾客以为是长期降价，会失去吸引力。
　　（5）促销时机的选择。时机的选择要充分考虑整个地区的市场营销战略，以及注意使生产、分销、推销的时机协调一致。
　　（6）促销总预算。销售促进总预算可以通过以下两种方式制定：
　　①自下而上的方式，即市场营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费来确定销售促进的总预算。
　　②按习惯比例来确定各项促销预算占总促销预算的比率。不同市场上不同品牌的促销预算比率是不同的。同时，多品牌经营者可以协调各种促销活动以节省费用。
需求差别定价的主要形式有哪些？
1．    需求差别定价亦称价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。它有四种形式：
（1）企业把卖给不同顾客的同一种产品或劳务按不同的价格出售。在这种情况下，需要顾客的需求强度或商品知识不尽相同。
（2）企业对不同型号或形式的产品分别制定不同价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
（3）即使产品或服务并无成本费用的差异，而企业对这些处于不同处置上的产品或服务也制定不同的价格。如剧场中不同包厢的价格就不相同。
（4）企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。如旅游部门对于淡季旅游的游客收费要低于平时。
试论述新产品开发过程。
答：新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场实验、商业化。
(1)寻求创意
　　新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。现代企业都非常重视创意的开发。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商、大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的报刊媒介等。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要建立各种激励性制度，对提出创意的职工给予奖励。
另外，企业寻求创意的主要方法有：产品属性列举法、强行关系法、顾客问题分析法、开好主意会、群辩法等。不论采用什么方法，都必须加强诱导，而且要坚持这样四个原则：不准批评，在座谈会上，对任何构想都不要批评和嘲讽；鼓励自由联想，要敢于“离谱”--打破常规；争取数量；注意对创意的组合和改良。
（2）甄别创意
　　取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较高的创意，这就是创意甄别。创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。在甄别创意阶段，企业要避免“误弃” 和“误用”两种过失。此外，甄别创意时，还要考虑两个因素：该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。
（3）产品概念的试验和发展
　　经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里，企业首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。
　　一种产品创意可以引出许多种不同的产品概念。企业对发展出来的这些产品概念要加以评价，从中选择最佳的产品概念，并分析它可能同哪些现有产品竞争，进而据此制定产品或品牌定位决策。而多元尺度法、因素分析、多元线形回归分析等数理统计方法，都有助于产品定位的进行。
　　确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反映。
（4）制定市场营销战略
　　发展出产品概念之后，需要制定市场营销战略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。它由三个部分组成：描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等；略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算；阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。
（5）进行营业分析
在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品未来的销售额、成本和利润的估计，看看他们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。
（6）进行产品开发
　　研究与开发部门及工程技术部门把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为确实物质产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。 （7）进行市场试验
　　市场试验其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。
市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。投资费用和风险较高的新产品，试验的规模应大一些；所需市场费用越多、时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些。总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。市场试验的方法因产品类型而异。对经常购买的消费品，就应从试用率和再购买率两个指标来考察。
对于消费品的市场试验方法有：销售波动调查法；模拟商店法；有控制的市场试验；试验市场。对于工业品的市场试验方法有：产品使用试验；贸易展览会；批发商和零售商陈列室；有控制的市场营销或试验市场营销。
（8）商业化
　　如果决定向市场推出，企业就必须再次付出巨额资金：一是建设或租用全面投产所需要的设备。这里工厂规模大小是至关重要的决策。在这一阶段，企业高层管理者应当作以下决策：何时推出新产品；何地推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品。