导向是关键 中国男装品牌“情归何处”

wpaul

中国男装走到了转型期──按照哲学的观点，变化是绝对的，新事物一定会代替固有的男装发展模式。那么，中国男装现有的发展模式如何？新的发展趋势将在怎样的基础上发生变化？转型后的中国男装又将“转”到哪里？这些深层次上的问题更引人关注。

　　曾经风光无限的中国男装业“老大”──宁波男装产业，在今天是不是已经老了？严格地说，这并非一个新话题，但这个话题仍然让宁波服装企业家们沉默了片刻。然后，其中的一些人点了点头，而另一些人则摇了摇头。点头有点头的道理，摇头有摇头的理由。

　　“巨人”遭遇“保鲜期”

　　在宁波一家宾馆的大堂内，宁波市人民政府办公厅副主任陈国强传授给记者一个新词──“服装保鲜期”。

　　“我们知道，超市里的食品都会标上保鲜期。那服装呢？服装同样应该有保鲜期。”陈国强说，“男装也不例外。国外一些品牌的男装在时尚流行度方面毫不逊色于女装。”

　　这位被称为宁波服装业“发言人”的官员强调，无论如何，中国男装到了讲究“保鲜期”的时候了。

　　透过宾馆大堂明亮的落地窗，可以看到林立的高楼和喧闹的街道，还有装潢讲究的时装专卖店。

　　这是闻名全国的“西服之都”，一座被称为中国男装产业基地“老大”的城市。

　　走过街头，以濮存昕、费翔、赵文、王志文、罗嘉良等明星为品牌形象代言人的男装广告铺天盖地；而杉杉、雅戈尔、罗蒙、洛兹、太平鸟、培罗成等等如雷贯耳的名字更是时时映入眼帘。

　　上个世纪80年代，中国正处于短缺经济时代，市场需求旺盛。宁波男装业应运而生，在拓展市场中抢得了先机，规模迅速壮大。到了90年代，部分企业成功上市，赢得了又一次大发展机遇，成长为中国男装产业中的巨人。

　　宁波服装企业的总数虽不到全国的5%，产量却占到了全国的12%，年产服装13亿件。一年一度的中国国际男装博览会，更让宁波成了中国男装的重要展示场所。

　　基础好，实力强，市场占有率高，营销网络完善，名牌众多，国际化水平高……宁波是当之无愧的中国男装产业基地“老大”。

　　然而，随着近年来市场需求的变化和温州、福建两大男装产业基地的异军突起，“老大”的地位开始受到了威胁。


　　早在一年多前，宁波市有关部门就搞过一次调研，结果显示，宁波规模以上服装企业的发展已出现趋缓势头。服装产业产值、销售产值增幅与全市规模以上工业企业平均水平总产值的比重也呈逐年递减的态势。

　　尽管有观点认为，这是宁波男装产业形成发展平台后进入结构调整期的正常反映，但宁波男装业潜在的危机已不容回避。

　　究竟是什么原因拽了宁波男装业的后腿？

　　杉杉集团总裁郑永刚断言：“我认为主要是导向问题。”

　　他解释说，宁波男装业在国内一向以大规模、工业化、集团化制造著称，但这种产业导向已很难适应当前男装休闲时尚潮流的需要。

　　在去年早些时候，中国工业经济联合会一位负责人也发出了同样的警示：随着服装时尚性、修改化要求的提高、宁波男装大批量生产的模式已不能适应品牌、产品、价格、地点的整合营销。

　　而陈国强的分析更令人心悸。他说，男装时尚化是新观念，如果把新观念放在老的结构中，就会进入一个信息化的黑洞.

　　放弃，还是继续西服正装是宁波男装业的主打产品，也是公认的宁波男装业的强项。然而，如今一不小心变成了不合时宜的包袱。于是，有的人就想到了放弃。

　　三年前，雅戈尔集团总裁李如成也动过同样的念头。

　　“当时，我的压力很大。”李如成说，“自己感觉十多年下来，尽管我们很努力，雅戈尔品牌还是有点儿落后于时尚的感觉，因为社会发展太快了。而上世纪90年代初，我们雅戈尔还是站在前列的。到底放不放弃雅戈尔？我有一番思想上的斗争。”

　　然而，到曰本、欧洲和美国转了一圈后，李如成改变了主意。

　　他发现，曰本的一些男装企业已行将倒闭，品牌在空壳化，基本上失去了生产的支撑，开发能力逐步减弱；而美国很多的品牌上去快，消失也快；即使是欧洲的几个名牌企业，也很不景气。

　　李如成得出了下面的结论：“相比之下，我们中国企业生命力更强，我们这个产业还是一个朝阳产业，还刚开始起步。”

　　他打了个比方：我们的压力就像年轻人走路不稳健，有点毛毛躁躁；他们则是60多岁的老人，有点哆哆嗦嗦。

　　于是，雅戈尔选择了“继续”。

　　在李如成拟定的发展壮大路线上，雅戈尔一路走向上下游：向下，与曰商合资建立服装水洗公司；向上，兴建了一个规模巨大的纺织工业城。

　　这样上游做面料生产的纺织工业城、中游做成衣生产的国际服装城，加上下游自己的销售网络，雅戈尔的产业战线越拉越长，形成了一条超长的“垂直型”产业链条。

　　宁波另一家著名男装企业，被誉为“红帮传人”的罗蒙，同样选择了“继续”。

　　20年前，罗蒙的创始人盛军海派人用拖拉机去上海请“红帮”老师傅回乡，担任企业的高级技术顾问，手把手地指导罗蒙职工掌握“红帮”技术，创造出了“一挺、二平、三直、四服、五窝、六圆、七顺……”的绝技。

　　20年后，在“少帅”盛静生的带领下，罗蒙已经成长为一个西服巨人：累计出口西服400多万套，位居全国第一；国内市场综合占有率名列全国前茅；三次拒绝国外大公司巨金收购品牌。

　　不仅如此，近年来罗蒙还以西服为主打，将产品结构系列化，由西服向女装、皮鞋、皮包、衬衫、领带领域延伸。

　　同样被誉为“红帮传人”的培罗成，选择了商务专业倾向的“商务西服”职业装品牌战略之路。它提出“经典西服，现代商务”的经营口号，试图将培罗成职业装打造成具有特定商务时代精神风貌的品牌。

　　这是一个耐人寻味的现象：他们纷纷选择“继续”，而不是“放弃”。

　　对于这种现象，培罗成副经理陈辉的解释是：每个企业都有适合它自己的发展逻辑与道路。

　　他说，企业的发展战略是否合理，关键还要看是否能赢得生存能力，是否能被市场和消费者所接受。

　　而另一位业内人士则从“文化根植性”的角度进行了分析。他说：“长期以来，宁波男装给别人印象最深的就是西服正装，如果改弦更张，反而容易失去优势。”

　　西服森林中的休闲风
　
　　“文化根植性”一方面让宁波男装业难舍旧情；另一方面，却让人们忽略了宁波男装业中的一股新风。

　　事实上，宁波男装企业并非只是千篇一律的西服正装行头，在这片“西服森林”中正吹拂着一股清新的休闲风。

　　太平鸟集团董事长张江平大约是一个不愿“随大流”的人。事业有成的他并不愿意被归到企业家中去，而更喜欢当“时尚的领头人”。因为他感觉到“现在的企业家太多了”。

　　张江平的太平鸟同样没有“随大流”。在以西服为主打产品的宁波男装业中，太平鸟从亮相起始就选择了一条另类路线──休闲时尚。

　　张江平说：“产品的定位对企业的发展非常关键。我们通过企业自身一段时间的摸索，加上到国外考察，发现休闲服作为未来的时尚主流，市场空间不仅很大，而且当时少有商家竞争这个市常所以，1996年我们注册太平鸟商标时就把它定位在休闲类。当年，我们的休闲类衬衫一上市，就赢得了市场的认可。当时，宁波已经有了西服产品的全国名牌，我们把产品定位为休闲类，对以后起到了非常重要而关键的作用。”

　　太平鸟沿着这条“错位经营”的道路一路起来。

　　推出休闲男装几年后，太平鸟又推出了走时尚路线的office女装；接着，又实行了品牌多元化战略。

　　在服装产业链之外，太平鸟还准备投资15亿元，打造包括女装街、商务楼、演艺中心在内的东方时尚中心。太平鸟甚至收购了一家医院，计划把它改造成一个时尚类的休闲、旅游、健康医院。