三种企业的长尾命运

alvinwoolf

2007年05月17日

  长尾理论和任何一种理论一样，必有其自身的前提条件与适用环境。违背了适用前提，长尾理论无从谈起；离开了支撑环境，长尾理论鞭长莫及。

  长尾理论的一个重要前提是：产品的存储和物流成本必须降到足够低的程度。否则，企业无法承受消费者个性差异化需求所带来的高昂成本。根据这一前提，市场上现有的符合长尾模型的企业可以分为三类。

  既无库存又无须承担运费的企业

   以百度、阿里巴巴、九天音乐下载等为代表的互联网企业，通过信息发布、引导需求等方式，搭建供需各方信息交流的平台。在此过程中，企业既不需要进行有形产品的生产与存储，也不需要实质上的产品运输。更重要的是，随着用户访问量的增加，企业的边际成本呈现不断降低的趋势。因此，成功实践长尾理论的企业，必然概莫能外地拥有庞大的客户群，从而实现“积零为整”的合力效用。但是，一旦客户群大量流失，长尾理论也就失去了存在的市场环境。对于我国众多的网络公司而言，无论是提供针对性专业服务的垂直网站，还是从事多元化个性服务的门户网站，若没有庞大用户的支持，进行长尾式经营无疑是天方夜谈。企业无论从事何种服务，都必须面对一个问题，怎样让顾客为网站提供的服务买单？我国的音乐收费下载网站相比起传统的唱片销售渠道来讲，尽管具有商品储存与运输成本上的优势，但却远远比不上我国网络上盛行的盗版下载来得便宜与便利。新浪网最近披露的信息显示，虽然其有意推出音乐收费下载，但调查表明超过九成的网民却不愿为此买单。由此看来，长尾理论在我国数字音乐领域还有很长的一段路要走。

  有库存但无须承担运费的企业

   此类企业或销售产品，或进行产品采购，旨在为数量繁多的小客户提供个性化服务，当当网就是这种模式的成功典范。从最初销售的图书音像扩展到现在的日用百货，当当既积累了大量的客户基础，又形成了自己独特的运营模式。通过在上海、成都与北京三地建立仓库，以规模效应降低产品采购与库存成本，从而以最低的价格提供最全的商品。然而，在当当网津津乐道的60万种图书的背后，却隐藏着庞大库存与管理费用。再者，为适应中国消费者购买习惯的货到付款的收款方式，也使当当极易出现资金链断裂的危险。此外，鉴于我国电子商务的安全性还有待加强，当当虽然有针对性地提供了七种不同的支付手段，对客户付款安全提供了保障，但由于各种支付方式之间结算的复杂性与时间的延滞，最终受损的还是当当自身的利益。关于运输问题，由于我国现阶段市场环境下的物流仍然是制约电子商务发展的瓶颈，当当网虽然采用第三方物流进行配送，但物流提供商服务水平高低不等、信息化程度参差不齐的情况，加大了当当网货物配送的难度与成本。由此可见，长尾理论的实施不仅要求市场上存在数目庞大的小客户群，而且还要求商务配套服务的整体水平。离开了合适的生存环境，长尾理论便风光不再。

  有库存并且需要承担运费的企业

   大多数“长尾现象”的发生都围绕着互联网领域，这是因为只有当库存和运输成本变低的情况下，供应商才可能满足长尾式的市场需求。在传统领域中，戴尔的直销模式看起来最符合长尾理论，然而在中国市场上，戴尔所推崇的个性化直销定购能否在其总销售额中占据半壁江山还有待考证，就更不能简单地说长尾理论颠覆了 “二八原理”了。毕竟中国是一个庞大而分散的市场，直销模式难以有效覆盖，而且中国的个人消费者深受传统消费习惯的影响，大多还不是成熟的计算机用户，在这条长长的尾巴上，支付、运输、服务等问题层出不穷，销售业绩会大打折扣。如果说在美国市场戴尔已经实现了长尾上的赢利，那么在中国大陆市场，这条尾巴仍需要企业的精心构建与耐心培养。尤其是在中国的二级、三级市场，直销模式显得尤为“奢侈”。

  长尾理论只是一个传奇故事的开始，能不能继续下去，要以市场气候的转变为指导，要靠科技的进步为动力，要以不断完善的商务配套服务为载体。只有条件满足了，环境适应了，长尾理论才能在中国市场上走得更远更好。

来源：管理学家

alvinwoolf

长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。本文从长尾理论来阐述企业的运作有点启发意义。