腾讯卖广告：从牛仔裤到西装

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腾讯卖广告：从牛仔裤到西装
发布日期 2007-05-14致信编辑大 中 小文 / 经济观察报记者冯大刚 常怡

过去八年以来，腾讯公司已经成功地把QQ软件装进了中国几乎每台电脑（5.8亿注册用户）。现在，他们还需要证明下面两样东西与自己庞大的用户数量相称：品牌地位，以及广告收入。

腾讯是中国即时通讯市场当之无愧的王者，并因此成为中国市值最高的互联网公司——约等于后面第二三四名网络公司市值的总和。但是，这家有着可爱的小企鹅标志的公司总是被当成年轻人的“玩具”，并因此丢掉了不少广告合同。

腾讯公司执行副总裁刘胜义说，腾讯目前确实对那些高端的品牌广告主还没有太多吸引力。他说，原因之一是腾讯还没有被看作主流媒体。

在中国互联网上，被普遍承认的主流媒体往往是那些以转载传统媒体新闻为主的信息门户，比如新浪和搜狐。这一点，即使在2006年6月腾讯网站（qq.com）的页面访问量超过新浪后，仍然没有改变——2006年的财报显示，尽管腾讯当年的广告收入暴涨了136%，但仍然不到新浪广告收入（1.20亿美元）的30%。

但腾讯正试图给主流媒体另外一个定义。刘胜义说，腾讯早就已经不再是一家单纯的即时通讯软件公司，现在腾讯在资讯、沟通、游戏娱乐与电子商务方面都是行业内的领导者。这样的公司在中国绝无仅有。他的意思是，如果广告客户需要一种整合了所有互联网工具的营销方式，那么他们其实别无选择。

当然，即使按照过去的标准，腾讯的影响力也正在大幅提升。在刚刚结束的两会上，给温总理的20万条网络提议中有超过15万条来自腾讯网。4月22日，国际足联又把即将在2007年9月举办的女足世界杯独家网络合作伙伴的资格给了腾讯。另外，很关键的是，从2006年6月直到现在，腾讯网站一直保持了超越新浪的流量，并且把这种差距越拉越大。

腾讯现在要做的就是在这条路上走得更加坚决。在一封最近公开发表的信中，腾讯公司首席执行官马化腾告诉自己的合作伙伴，2007年腾讯将把提升影响力作为主要工作——为此将罕见地花费上千万元做路牌广告。他说，腾讯现在有2.3亿活跃用户（每月至少登陆一次），这些海量用户的广告价值和其他价值还没有被充分认识到。

虽然以前不曾有过这样清晰的表述，但腾讯确实一直在为此作出努力。2004年，腾讯推出的TM办公通信软件就是这样思路下的产物之一。这种产品更加强调商务人士所需的安全、稳定，不再以花哨的功能为卖点。但是，仅靠TM来占领白领用户市场明显还不够。

刘胜义说，腾讯目前占据了中国网民的80%市场，MSN占据了占总量10%的白领市场，双方都很难突破对方的领地。MSN的问题也许是，要拥有更多用户，他们应该首先更换一个更可爱的标志。而摆在腾讯面前的困难则是——如果用户总是穿牛仔裤，怎么能拉来西装的广告？

关于这个问题，刘胜义本人或许就是一个答案。他在2006年加盟腾讯前已经在国际广告公司中工作了十五年。一年来，他在腾讯负责的工作就是：提升腾讯的品牌，以及扩大广告销售额。当然，这也可以被看作是同一件事情。

腾讯已经采用了几种方法来达成上述目标。其中之一是对广告部门作出改动。刘胜义说，12个月前，腾讯只有一个广告销售部，现在他们已经有了广告平台部、营销部和策划部。三个部门的领导都是腾讯花重金从外面请来的业界精英。12个月之前，腾讯的广告销售人员还是那种只会拎着包到处卖广告位的“小销售”，但现在，他们已经可以熟练地告诉自己的客户，腾讯给他们的绝不仅仅是网页上的一个位置，而是一整套互联网营销方案。

另外一个提升品牌的方法延续了之前腾讯TM的思路，即推出更加专业化的产品。从2006年开始，腾讯开始进行大规模产品重构，新的被命名为“蜂鸟”的产品采用了全新的技术平台，更加安全、高效，拥有更多商务功能（如更加优化的群、文件传输），适合商务人士使用。

在品牌地位真正提升前，腾讯会采取一些变通的手段来提升广告销售。比如，之前腾讯平台最擅长推广快速消费品以及服装、IT产品等，但之后金融、地产、汽车等广告大户的比例也会上升。刘胜义说，要善用矩阵的力量——汽车广告不一定非要在汽车频道卖，对不对？

在近期出版的《华尔街日报》中，腾讯被称作“中国互联网上名副其实的蓝筹股”。这是说，腾讯面前将出现一个漫长的、有规模的黄金增长期。随着无线收入的下滑，广告收入将从现在占有10%的比例基础上急剧上升。同时，电子商务、游戏、搜索、博客等矩阵功能也将逐渐显现。腾讯能变得有多“蓝”，关键在此