You时代的营销狠角色（袁岳）

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You时代的营销狠角色发布日期 2007-05-21致信编辑大 中 小文/袁岳

近日参加智囊传媒的一个研讨会，借美国《时代》周刊去年把“You”作为封面人物的话题，说说“You时代的品牌”问题，大家自然各有各的创见，其中来自诺基亚、现代汽车、爱立信、中国移动的一些朋友一起讨论了You时代的营销意义，也不失为一次有价值的互动机会。

在我看来，You时代是一个I时代，是一个个人主义价值观流行，人们的自我感受与自我要求高度张扬的时代。

在今天，时尚、酷、In、炫、好、开心、爽等词汇的定义不再是什么社会通用定义，而是由消费者或发言者个人自己来确定的。与以往的任何时代比，这个时代的个人所获得的表达、闯荡、主张的空间大了许多。I时代不是We时代，这个时代个体自我主张、自我表达的要求更强；个体的I所拥有的信息及其丰富性比以往任何时候都更加发育；同时个体的I较以往更为要求平等化及协商化。当然，正如美国社会学家怀特所说，“自由意味着更多的迷惘”，对有些人来说，这个时代更像个无措的时代—缺少导师、缺少路标、缺少随时可依的指南手册，也缺少统一的标准。

You时代也是一个Youth时代，这个时代年轻人的活动量最大、话语权最大、影响力最大。他们一向好动善变，结合他们获得的更多信息，使得他们拥有更多的资源，也影响着更多拥有资源的人。最为重要的是，他们成了家庭、工作场所、媒体与流行文化的核心与宠儿，他们借助于互联网与大众媒体，把大众文化塑造得更加年轻化。这种年轻化的大众文化成为一种新的社会范式，更多的中老年人不得不自动或被动地向年轻化的标准与要求靠拢—人们普遍装嫩，这实际上正是社会文化严重为年轻人所控制的重要表现之一。

You时代也是一个Tou(透)时代，信息渗透与传播更为充分，人们不那么容易被愚弄，消费者要求知情权，公众要求政务公开，在公众中有更多的人成为对许多问题与技术有发言权的业余专家。因此，这个时代，好的社会角色首先必须有透明度，能上桌面，有阳光感。如果对消费者刻意隐瞒，一旦被曝光，那么将会引起消费者更大程度的反感，从而被彻底“打入冷宫”。

任何拥有技术与Know-How（即技术诀窍）的角色不是简单利用保密与知识产权来进行社会防御，而不断与公众共享并且从公众中吸取创新的动力与智慧才是更狠的竞争角色。因此，这个时代的产品与政策研发需要更多地基于对消费者心理需要及其最新变化的微妙洞察：一方面要与消费者分享更多信息，一方面要从消费者那里提炼出更多的需求信息。透明化在You时代提出的就是如此更为频繁密切的互动要求。要不断地与消费者互动才可能不断创新，不断创新才能争取消费者。

那么怎么才符合You时代的标准，成为You时代的营销狠角色呢？

You时代的营销狠角色擅长用精妙、委婉、细致、持续的方式去了解更小的对象群体、更独特的个人感受，是小众的、个性化的；You时代的营销狠角色用更开放、尊重、赞许、学习的角色对待年轻人，并在互动中与年轻人寻求更动态、新鲜、有趣的创造与服务机制，是年轻的、有活力的；You时代的营销狠角色擅长分享、注重透明、强调参与、快速进化，是透明的、有互动的；You时代的营销狠角色与它的目标消费者和社会公众更友好地融合在一起，不再那么生分，也不再对立，是亲切的、不陌生的。

与非You时代相比，狠角色不再以时代精英自许，从而使消费对象也不再将它作为斗争的对象；与非You时代比，狠角色也不再以技术权威作为其资源核心，而更以建设与消费者的共享平台作为根本和核心。

“不是我不明白，这世界变化快”，时代已经变了，营销不能不变。只有把握You时代的特质，不拘泥于旧时代的窠臼，及时调整营销战略，成为You时代的营销狠角色，才可能保持胜利或者转败为胜。