构建虚拟经济体

xiaolishashi

2007-06-04　09:57:41    http://blog.sina.com.cn/u/53f36050010008p7

     2007年2月8日索尼在线娱乐公司（SOE）公布了一份具有历史意义的报告，在这份报告中，索尼在线娱乐公开断言，现金交易虚拟物品的活动对游戏玩家以及游戏发行商都有好处。这一论断是索尼在线娱乐在自己的虚拟物品交易平台Station Exchange上进行了为期一年的虚拟物品交易实验之后得出的最终结论。

    索尼在线的总裁John Smedley公开表示：“我坚决相信，整个虚拟游戏物品产业将成为未来网络游戏的一个巨大组成部分。”

   这份报告的出台标志着一种历史性的转变。因为，在此之前索尼在线娱乐（SOE）和暴雪（Bilzzard）等主流游戏运营商对于虚拟物品交易一直持反对态度，索尼在线娱乐公司早期曾把这种交易看作是破坏游戏精神的行为，而运营《魔兽世界》（World of Warcraft）的暴雪（Bilzzard）更是在2004年12月10日发布了一份声明，称《魔兽世界》中的所有内容都属于暴雪财产，任何人都不得将游戏中的角色人物、虚拟货币、装备道具等与现实中金钱进行等价交易。否则用户将因此失去游戏角色和游戏帐号，并且追究相应的法律责任。这份声明犹如一场地震，曾一度引起游戏业界的强烈震撼和玩家的极度恐慌。但时过两年之后，游戏运营商对于虚拟物品交易的就态度发生了一百八十度的转变。

   如此强烈的态度反差，表明虚拟经济的迅猛增长已是一种无法阻挡的客观趋势，迫使游戏运营商不得不作出相应的变革。毕竟强烈的用户需求和全球每年80亿美金的虚拟物品交易规模，使任何一个虚拟经济的相关介入者都不可能置身度外或逆历史潮流而行。

   其实无论运营商商禁止虚拟物品交易与否，玩家都要展开交易。经济学强调需求创造供给，虚拟经济的增长尤其深刻地印证了这一点。虚拟物品交易日趋繁荣的原因不是别的，正是来自于用户对于虚拟物品的强烈需求。正如马斯洛的需求理论所表述的那样，除了生理、安全、社交需求之外，尊重和自我实现的是人的最高需求。摩根斯坦利曾经援引了马斯洛的需求理论分析全球互联网发展的动因。而这一点在MMORPG游戏、Avatar虚拟社区和3D虚拟世界中表现的最为明显。在虚拟世界中成为较高级别的用户，拥有高级的装扮和道具，往往能令人获得现实世界暂时无法得到的满足和快感。因此，对于那些没有大量时间来造币、练级、打造装备的玩家来说，花费数千元购买更高级别的角色形象、虚拟币和虚拟装备并不是一种奢侈的选择。2004年《剑侠情缘》在南京举行的极品游戏装备拍卖会上，一枚虚拟戒指就拍出了3万元人民币的高价，玩家詹鹏打造的一把“破天戳”也卖到10万元的天价，正表明玩家的狂热程度如火如荼。对于某些玩家来说，一件极品装备千金难求，一但出现定会不惜一切代价购得。正是对于虚拟物品的庞大需求和部分玩家的逐利本能创造了一个庞大的虚拟物品交易市场和虚拟经济产业链。

   尽管，索尼在线娱乐（SOE）在其公布的报告中指出，虚拟物品交易最好被控制在一定的地点进行，比如索尼自己的Station Exchange虚拟物品交易平台。但实际上，旺盛的市场需求促使虚拟物品交易正呈现四处泛滥的态势。黑市交易和和巨额利润，使虚拟物品交易从一开始就蒙受不光彩的名声。有些人士则过激地将之视为黑客软件和网络病毒肆虐的重要根源而加以抨击谴责甚至呼吁禁止，某些地区（比如韩国）立法判定任何虚拟物品交易均为非法。但这并不妨碍虚拟经济的蓬勃发展和庞大的虚拟经济体的形成。

   美国印地安那大学电信系副教授Edward Castronova在研究了索尼在线娱乐（SOE）生产的游戏《无尽任务》（EQ）之后，通过计算得出EQ这款网络游戏在一年内的人均国民生产总值（GNP）是2266美元，超过了印度、中国而与俄罗斯相当，在全球排名第79位，并因此将之命名为“第79经济体”。而实际上，现在类似《无尽任务》（EQ）的虚拟世界除了数百款MMORPG游戏之外，还包括Habbohotel、Cyword、QQzone等Avatar虚拟社区和Second Life、Entropia Universe、There等三维虚拟社区。从虚拟物品的生产制作、自由交易到虚拟货币的流通，再到与现实货币的兑换，这些网络虚拟世界都形成了规模庞大的虚拟经济体。

   由于早期游戏运营商反对虚拟物品交易，所有的虚拟物品交易都在第三方交易平台上进行，这也产生了象美国的GameUSD、IGE、SwagVault和Mogs，中国的我有网、淘宝和5173.com、韩国的itembay公司等虚拟物品交易运营商，这些服务公司通过在线收购和销售玩家在游戏中的虚拟货币、道具、帐号中获得的差价来获得巨额收益。光IGE业务涉及到的就有十几款在线游戏，每个月都会有上千万美元的销售额，每年有上亿美金的收益。

   正是通过这些虚拟物品交易平台，实现了虚拟经济体中创造的“财富”向现实财富的转换，网民在虚拟经济体内创造的财富（虚拟币、道具、级别帐号）可以最终转化成美元、日元、人民币。

   目前这些虚拟经济体已经构成互联网业内一道独特的风景线，在创造着货真价实的巨额财富。著名的Second Life的每日的虚拟物品交易额就达到45.5万美金，每个月为虚拟世界里的产品和服务花费货真价实的700万美元。 2005年以来Second Life每年的“国民生产总值(GDP)”已经达到了等值6400万美元。而腾讯QQ2006年3.586亿美元的全年总收入中，QQ秀、QQ宠物虚拟物品销售收入达到2.338亿美元，成为腾讯主要收入来源。

   实际上，除了创造着惊人的财富之外，这些虚拟经济体已经在互联网领域之内主导着一场变革，并对现实产生越来越深刻的影响。

   这种变革当然首先发生在网络游戏内部。随着虚拟经济特别是虚拟物品交易的发展，主流游戏运营商逐步认识到拟经济体系在大型MMORPG游戏中的作用，并展开了商业模式变革。中国最大的网络游戏运营商之一盛大在2005年11月宣布旗下运营的MMORPG游戏《传奇2》完全免费，从依靠点卡销售收入转向虚拟物品交易收入，到2006年末这种模式的巨大经济效应就完全显现出来，盛大第四季度网络游戏营收增至人民币4.5亿元，超过网易重新坐上网游市场头把交椅。而盛大这4.5亿元的营收，主来源于游戏中的虚拟物品交易。在盛大模式的影响下，2006年问世的史玉柱的《征途》，则完全采取虚拟物品交易模式运做。而在国外网游运营商Nexon早自2004年就开始调整市场策略，其赛车游戏Kart Rider2004年营收为1.1亿美元，其中85%来自汽车升级及虚拟配件销售。甚至连一直以来对虚拟物品交易持反对立场的索尼也于2006年推出Station Exchange网站，以方便玩家们之间进行虚拟商品交易。而另一游戏产业大腭微软也宣布，将在下一代Xbox Live游戏平台中加入交易功能。这表明，网络游戏的商业模式正在从传统的按时收费模式向虚拟物品交易模式变革。MMORPG游戏将不在是个单纯的数字消费空间，而是变成一个产销合一具备完整经济功能的虚拟经济体。

   其次，虚拟经济带来最深刻的影响是改变了互联网社区的商业模式。传统互联网社区是一个对于用户完全免费的自由言论空间，主要的收益同传统门户一样来自于广告，截止到现在为止Myspace、Facebook等新兴Web2.0社区的商业模式基础一样如此。但是Avatar虚拟社区的出现，为互联网社区带来全新的局面，其虚拟物品装饰功能在为用户带来全新的使用体验之时，也为互联网社区带来一种基于虚拟物品销售收入的新兴商业模式，突破互联网社区赢利的困局，为互联网带来新的经济增长点。韩国Cyworld的每年2000亿韩元（相当于2.04亿美院）的虚拟物品销售收入以及腾讯QQ在2006年2.338亿美元的虚拟物品销售收入，表明虚拟物品销售已经成为互联网社区成熟的商业模式，在创造着巨大的经济价值。正是在此刺激下，众多互联网社区的实践者们开始向虚拟经济体靠拢，比如美国第二大社区网站Facebook就在2007年初推出虚拟礼品服务，支持虚拟物品交易。

   此外，虚拟经济也创造了一种新兴的电子商务形态。传统电子商务交易是以电子化平台销售有形商品为主，而虚拟物品交易的对象则是虚拟币、游戏装备、游戏角色和游戏级别帐号等虚拟产品。但是因为这些虚拟产品一样凝结了无差别的人类劳动，一样可以以现实货币为基础进行交换，一样可以创造经济价值。传统电子商务平台如eBay、淘宝、腾讯拍拍都开设了虚拟物品交易频道，支持虚拟物品交易。而第三方虚拟物品交易平台则是最为直接的虚拟物品交易电子商务平台。没有任何现实有形商品的介入，其电子商务的交易额和交易量却毫不逊色。目前虚拟物品交易有80%都是在这类电子商务平台上完成，而虚拟物品交易额也占整个C2C网上购物交易额的三分之一。根据市场调研机构艾瑞咨讯的数据，2006年国内虚拟物品交易额为70亿人民币，国内C2C网上购物交易额为230亿元。这表明虚拟物品交易已经成为电子商务的重要构成之一，日益不可或缺。

   而在更重要的层面上讲，虚拟经济代表了互联网经济形态的根本转变。在一个日益以用户为核心的互联网时代，虚拟经济体可以说是“用户创造价值”（UCV）原则的最好体现，在这里用户不仅仅是一个被动的产品消费者，同时也是一个价值创造者。尤其是在Secondlife这样这样产销合一的虚拟经济体中，用户作为消费者和生产者的角色完全统一起来，用户不仅仅在虚拟经济体中贡献并消费着内容，并且在虚拟经济体中创造并实现着自己的价值。而用户创造并实现价值的程度决定着虚拟经济体自身的价值。这种产销合一的“UCV”（用户创造价值）以及“R&V”（即虚拟经济与实体经济置换）概念的网络经济形态在传统的门户和社区时代是根本不可能出现的。

   在这种意义上，可以说虚拟经济代表了互联网的未来。尽管这一新兴的经济形态出现的时候，不可避免地带有一种蛮荒不羁的色彩，出现了鱼龙混杂的局面。但是，毕竟它已经在经济和社会意义上带来一种新的可能，引发又一轮社会经济变迁，为人类社会注入了新的活力。正如同自从海上贸易出现的2000年以来猖獗的海盗并未阻挡其发展步伐一样，我们也毋庸因为不规范的虚拟物品交易和猖獗的黑客软件、盗号集团而否认虚拟经济的光辉前景。

  在经历过迷惘和怀疑之后，我们现在需要考虑的已经不是要不要这种虚拟经济体继续存在，而是如何赋予它一个光辉的未来。