清华大学经济管理学院 加强销售促销评估 提高销售促销回报

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清华大学经济管理学院
加强销售促销评估
提高销售促销回报
王高
清华大学经济管理学院
2005年1月20日
研究销售促销的意义
市场竞争的白热化导致企业越来越多地采用销售促销的手段来保持和提高市场的竞争地位
销售促销经费占整个营销经费的比例越来越高
促销是成本中心还是利润中心
研究销售促销的意义
企业关心两个核心问题:
对过去销售促销效果的评估:
全部促销带来的销量增加为多少
每种促销手段的贡献为多少
对未来销售促销计划的制定:
不同的促销计划所实现的销量为多少
如何优化销售促销计划
销售促销的概念和特点
销售促销(Sales Promotion)是一个行动聚焦的营销事件,它的目的是要对企业顾客的行为有一个直接的影响
销售促销的目的是要立刻取得销售量的增长
有些消费者本来没有计划要购买所促销的产品结果购买了
有些消费者计划要购买所促销的产品结果比计划多买了
销售促销是一种短期的促销行为
广告是一种长期促销行为
销售促销是一种短期促销行为,通常只有几周
销售促销的主要方式
消费者促销(consumer promotion)
生产厂商直接向消费者提供的促销,如优惠券,免费样品,优惠装,抽奖,等等
零售商促销(retailer promotion)
由零售商向消费者所提供的促销,如降价,大厅或货架展示,印刷广告,商店优惠券,等等
交易促销(trade promotion)
由生产厂商向零售商或分销商所提供的促销,如降价补贴,印刷广告补贴,特别展示补贴,交易优惠券,等等
各促销方式的关系
生产厂商
零售商或分销商
消费者
交易促销
零售商促销
消费者促销
主要分析方法
简单的前后对比法(before-after):
计量模型方法(econometric models):
销量模型
市场份额模型
个人选择模型
案例分析
销量模型案例:
一个基于商店零售数据(POS data),销售促销记录而建立的销量模型
个人选择模型案例: