新媒体组合时代：寻找绝配

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新媒体组合时代：寻找绝配



来源：中国经营报 作者：郑香霖 2007-5-28 21:26:01




传播新秩序
　　在特定的客户群与某类的媒体组合内仍显示出：不同的媒体组合确能带来不同的效果，而且并不是排除其他的媒体，媒体间反而是互补的。18岁~54岁受众接收两次互联网广告效果是6%（没提醒回忆度），但一次互联网广告加上一次广播（同样预算）的广告效果为27%。
　　自从互联网成为有实力的新媒体以来，在营销界一直有一个疑问：传统的媒体衡量方法可否适用于互联网（例如收视率、覆盖率或有效次等）？从另一个角度讲，能否像以往一样，把传统媒体组合成更有效的传播方案是否也适用于互联网？也就是说，新媒体如何配合传统媒体去发挥更大的效用？
　　与一家近年崛起非常迅速并已上市的户外媒体公司高层讨论了这个问题。难得的是生意翻番增长之下，他们还能意识到：以任何单一媒体的威力，是绝对比不上与其他媒体组合所发挥的效力的。
　　众所周知，传统媒体这十年来受到新媒体的冲击。五十年前，电视出现，有人宣布广播将会死亡；互联网出现，又有人认真地说，报纸将灭。在中国，两年前各大报纸都宣称前所未遇的报业寒冬。现在，电视业仍在迅速发展的阶段，现在要研究的是数字电视及IPTV了；广播数年前几乎奄奄一息，如今又好象蓬勃发展起来；说到平面，外国的杂志报纸非常努力改版：改大小，建立自己的互联网平台，不断做调研。
　　美国杂志协会做了一个媒体组合调研，在59个品牌的研究基础上指出：杂志广告所占媒体组合（包括电视及广播）的量增加后，整体广告费保持不变，而整体媒体有效率大幅提高。而在同一组品牌长期观察，整体预算同样的情况下，把5%的广告费从电视移到杂志，平均媒体有效率几乎有翻倍的增长。这之中的部分原因，当然是由于做调研的是杂志协会。但在特定的客户群与某类的媒体组合内仍显示出：不同的媒体组合确能带来不同的效果，而且并不是排除其他的媒体，媒体间反而是互补的(Complimentary) ，这是一种生存方法，也能保障双赢。
　　在互联网的年代又怎样呢? 今年年初，作为全球最大的广告市场部、互联网广告最大市场的美国公布了另一个媒体调研：大主题是发现轻度传统媒体的受众(Light Users of Other Media) 很大机会是重度互联网或广播的听众。举一例子，轻度电视受众竟有20%是重广播受众及25%重互联网受众；轻度杂志受众有16%重广播听众及10%重在线用户。
　　由于互联网的特性，加上受众与互联网用户互动时自然地去“共用”的媒体便是——通过声音又不妨碍使用者在线的乐趣，自然地，广播便很可能是与互联网并用的媒体组合。这跟传统媒体组合不大一样，因为广播及互联网可以是“共时、共用”的，广播多次被证明可以提高互联网的浏览量，而在今年2月公布的调研指出：18岁~54岁受众接收两次互联网广告效果是6%（没提醒回忆度），但一次互联网广告加上一次广播（同样预算）的广告效果为27%，这样的媒体组合效用确实挺有鼓励性。在有提示的回忆度上，则按以上组合分别为25%及58%。
　　一个 “绝配”默契（在这个例子上“绝配”为广播加上互联网)可达很好的效力。把以上的媒体组合延伸开去，广播可以与互联网分开进行，也可以同步进行。广播是一个以频次重复去提示的媒体，互联网是一个容许即时互动的媒介，如果上网之时，有同样信息，但不同创意的广告通过广播的声音提醒受众，然后鼓励即时网上互动，效果可能会较一般组合广告强多倍。最近有一新网络媒体在筹备中，它有一个独特的面向全国的受众群，以几近垄断性的互联网平台为基础，而且容许一个广播平台同步进行，若从美国的调研效果来说，对于合适的广告主确实是非常有吸引力的一个新做法。
　　另一个欧洲的媒介调研研究互联网与平面的组合带来的广告效果。在这个调查中，组合的效果只在对品牌的态度上有所提升，而在回忆度或购买意愿上并不特别比分别只是平面广告或只是互联网广告为高。
　　目前的广告软件及数据，媒体组合较多是应用于同一类的媒介，如电视方面，看什么台的什么栏目，把能组合的广告时段，以尽量节省的预算用软件去优化；平面方面，某种程度上也可这样做，跨媒体的便很困难了。
　　不过，以上的一些例子虽然不能应用于每次的广告计划，但总可以努力。广告主多做调研，对照之前及之后的变化；媒体本身勇于承担，主动去做出数据给广告主，好的结果可以让广告以后卖得更好, 较差的结果可以去做改善的方向，一切以投资回报为导向尝试新的媒体组合，在新的媒体年代，去寻找“绝配”。