网上支付四道坎

heyuan58

随着央行近期陆续为第三方支付平台颁发许可牌照，中国网上支付行业能否会出现类似“eBay经济模式”呢？我们将拭目以待。
　　
　　两年前，中国互联网界“奇人”、阿里巴巴公司董事局主席马云指出，2005年将是中国网上支付元年。这一年，中国网上支付市场快速发展，交易规模达到164.1亿元，比2004年增长113.5%。市场快速增长引来无数参与者。目前，中国已有网银在线、支付宝、云网支付、首信支付、银联电子支付、PayPal（贝宝）等几十家中外网上支付公司。
　　尽管众人皆识中国网上支付市场拥有巨大发展潜力，但2006年，网上支付市场进入以价格战为代表的“行业恶性竞争”阶段。而政策的不确定性也让投资商心有余悸，使行业中许多公司缺乏资本支撑。纵观中国网上支付业，较低的行业集中度说明，行业进入门槛并不高。但难以为继的市场拓展计划也证明，市场竞争的核心在于商业模式的创新。
　　商业模式，这话说起来简单，但做起来似乎不那么容易。很多时候，创业者都喜欢拿“创新”二字来招揽生意，并赢得投资者的关注。不过，结果总是表现为创业者们的一厢情愿。尽管中国年轻创业者们毫不掩饰“拷贝”美国模式，并充满信心，但市场总也不灵验。很多情况下，雨后春笋般创建起来的众多互联网公司，除了个别公司能够赢得市场尊重，大多默默无闻，但消费者对行业整体接受程度依然不高。
　　问题出在哪里？“行业激烈竞争环境某种程度上推动支付公司不断创新。”上海环讯公司副总经理文哲指出，“这些创新更需要基于突破盈利困境的现实性要求出发。”将解决盈利问题作为行业创新的立足点，听起来有些意味。如何做到，却一言难尽。
　　
　　PayPal范式
　　
　　PayPal公司成立于1998年12月，1999 年10月开始运营，目前已成为全球最大的第三方网上支付服务商。截至2006年底，PayPal拥有1.33亿注册用户，在全球103个国家或地区开展业务，支持17种货币，收入达到14.1亿美元。
　　1998年，美国约有1.4亿人使用E-mail。PayPal公司创始人认为，可以设计一套基于E-mail的网上支付服务系统。为了启动这项服务，他们决定只要顾客签约使用PayPal，就给顾客10美元报酬；每推荐一个朋友参加，再给10美元。奖励计划产生了良好的广告效应，这也是互联网所独具的内在扩张效应。PayPal推出仅6个月，就有100多万美国人签约使用这项新的支付服务。由于使用方便、界面友好，PayPal迅速成为eBay上主要的支付系统。
　　客观而言，PayPal公司网上支付技术与业务模式并不复杂，较为容易被复制。但是，即使拥有雄厚金融背景的花旗集团的C2it及拥有强大品牌支撑的Yahoo Paydirect，都没有在美国网上支付领域战胜PayPal。雅虎和花旗也不得不在经历失败后关闭了各自的在线支付系统。2006年6月，网络新贵Google公司推出自己的在线支付业务Checkout。尽管其用户在不断增长，但其品牌知名度和使用率远远落后于对手PayPal。2007年初美国市场一份调查显示，80%的受访者认可PayPal，仅有15%的用户认可Checkout。
　　PayPal主要竞争优势在于交易费用较低。例如从iTunes下载一首歌曲，信用卡费用高达16 美分，而PayPal只需9美分。此外，使用PayPal服务的商家被诈骗的损失（0.17%）远远低于信用卡方式（1.8%）。不过，这些优势事实上都无法解释PayPal缘何获得如此多的青睐。那些PayPal的竞争对手也希望搞清楚，即使同样价格低廉，为什么只有PayPal能够成功？
　　谈及于此，就不得不提到PayPal的控股公司eBay。1995年，皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar）为了讨好女友，帮她收集Pez水果糖的糖盒，创建了eBay网站。这样一个被称为“网上跳蚤市场”的公司，却成为当今世界上发展最快的企业之一。eBay用了不到9年的时间，使交易额达到了100亿（PayPal时间更短，用时4年），而沃尔玛公司则花费几十年时间才达到这一目标。
　　eBay与PayPal快速发展体现了互联网的魅力，但就此认定这是互联网经济的独特魅力，则会陷入一个认知误区。表面上看，eBay只不过为那些想在网上交易的用户提供了一个平台，之后公司的任务就是收取管理费，这的确有点像沃尔玛。然而如果这样理解的话，你一定会错过最精彩的eBay。eBay最成功的地方在于它所搭建的网络“商品分类”管理技术。通常情况下，电子商务网站应该按照卖方的意愿建立商品目录，但是eBay的做法颇有些不同：它追踪观察商品的交易活跃程度，然后根据实际情况建立不同的目录。如果eBay发现某些商品交易量可能趋向于火爆，它就会极力推动这种趋势。eBay很看中“商品分类”管理技术，这项类似于沃尔玛商业智能管理系统（BI）的技术，其根本目的都是时刻洞悉消费者偏好，以更好地提供商品与服务。
　　eBay可以借助于注册用户的资料，将每一种消费产品的信息与消费者进行精确的配比分享，得出更有价值的市场分析。而这是沃尔玛的商业智能管理系统所无法完成的工作，因为它无法准确判断出购买商品的消费者个人信息。如今，eBay庞大的注册用户数量就像磁场一样为它吸引了越来越多买家和卖家。美国人将eBay所创建的这种改变销售渠道和生活文化的模式成为“eBay经济模式”。
　　PayPal的发展历程类似于“eBay经济模式”。表面上看，它只不过是一个网上支付平台，由于很好的洞悉了资金流向，PayPal可以更好地为买家和卖家提供支付服务。而对金融信息与商业信息的正向反馈作用，又增加了传统银行等金融机构和商业组织的边际价值。换句话说，PayPal与eBay都不是脱离于传统经济的“网络神圣”，它们很好地利用了互联网平台与技术，使网络互联性拓展至一般商业范畴，提升了商业社会的价值。而离开于此，谈论网络技术与互联网商业，只能是“皮将不存，毛将焉附”。把网络支付理解为网络化的服务产业，网络支付公司将自身置于产业链之中而非游离于经济体系之外，看来是一件正确的事情。大而化之，整个电子商务产业，也遵循这样的原则。否则，网上支付公司所谓的商业模式创新，失去支撑将难以为即。
　　
　　低位徘徊
　　
　　网上支付目前已成为中国电子商务市场竞争新热点，众多企业纷纷进入中小型商家与个人在线支付市场。尽管如此，业界对产业发展方向依旧争论不休。人们普遍认为，中国网上支付产业需要跨越“四道坎”：第一，政策风险。随着央行陆续为第三方支付平台颁发许可牌照，这一问题有望明朗。第二，安全阴影。网上支付安全性一直是用户所担心的焦点，而事实上，比安全性更具挑战性的是，中国互联网业整体性知识普及运动。很多情况下，人们对于网络安全的担心更多来自于认知的缺乏。第三，信用瓶颈。“一手交钱，一手交货”的传统交易方式正在成为网上支付推广的最大瓶颈。这一方面有赖于中国电子商务市场的成熟，另一方面也需要第三方信用评价体系的健全。第四，盈利模式。论及于此，是许多中国网上支付商所最为关注的话题。由于中国商业环境整体落后于发达国家，中国很难出现“eBay经济模式”背后所蕴藏的巨大商业潜能。此外，中国缺乏具有深刻社会影响力，诸如eBay、Google、Yahoo这样的大型互联网公司，整个互联网经济的发展依旧处于低位徘徊和逆向推动阶段。因此我们很难说在现阶段，中国可以创建出一套成熟的互联网经济发展模式和良性轨道，诞生一批优秀的电子商务网公司。
　　对于许多中国本土网上支付商而言，其所能控制的资源较为有限，尚无法独当一面。那么，过于宣讲自我技术与商业模式优势的公司而言，将可能陷入“致命的陷阱”。事实上，我们依然可以从阿里巴巴、携程等网络公司（我们姑且这样认为）的成功中找到一份答案。那就是，中国在线支付公司需要从商业大环境中寻找机会，把自身的价值定位于为业已存在的商业经济提供基于互联网的增值服务。
　　创新理论者指出，商业创新的基础并非追求标新立异，而是合理利用业已存在的商业资源，重新组合挖掘其内在价值并与提升。由于中国经济正在向服务型转变，制造业与服务业之间如何建立新型商业关系，传统服务业如何实现效率与业绩的双重提升，都将成为互联网公司赖以维系与业已寄托的商业基础。既然如此，热钱涌动潮流不断，网上在线支付公司实在大有可为。那么，抛掉自我意识，放弃技术标榜，让自身置于各种值得被提升的商业服务模式之中，才可能找到商业模式创新的源泉。