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[【经管类】] 商场上的实验(来自科学美国人)

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发表于 2007-5-30 23:05:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
由于知识库里没有2006年,所以提供在这:

想要刺激销售,或是管理相互竞争的零售商,最好的方法是什么?陈其一藉由实验来验证商业点子,节省了一些瞎猜的力气。

撰文╱克拉寇夫斯基(Marina Krakovsky)
翻译/钟树人(台湾)

陈其一(Kay-Yut Chen):玩自己的游戏

他根据玩家在变动所得游戏中所表现的经济行为,帮助惠普公司制定企业决策。

在转换到经济学领域前,他研究的是物理。「实验方法很类似。唯一不同是,我研究的『原子』有他们的思想。」

得自艾西莫夫的《基地》系列小说的启发:「主角利用数学来预测银河帝国中人类社会的未来。这也是我在真实世界中想要做到的事,虽然尺度小很多。」

陈其一的经济学实验室位在美国加州帕洛亚托的惠普公司(HP),即使在加州,实验室外11月的天气也温暖异常,黄绿相间的树叶在蔚蓝的天空下摇曳。但在室内,一个无窗、点着日光灯的房间里,12位参与实验的访客正耐心坐在随机安排的计算机前面。当我指出室内外的不协调时,陈其一立刻响应:「这只证明了一件事人们爱钱的假设是正确的。」

这位惠普首席科学家每次进行实验时,这项简单的假设都会发挥作用。参与实验的大多是附近史丹佛大学的「清寒学生」,他们可赚取25~75美元甚至更多的金钱,就看今天游戏玩得如何。实验模拟业务员和业务经理之间的互动,在游戏的每个阶段,计算机会告诉业务员目前的市场状况,根据这些情报,业务员必须判断自己要花多少力气才能达成销售。虽然努力会造成花费,必须由总所得中扣除,但也可能达成出色的业绩。业务员的总所得等于固定报酬与变动报酬的总和,而变动报酬则视业绩扣掉成本后的结果而定。经理知道自己所能掌握的支出,等于整体业绩扣除业务员的支出,据此决定要提供业务员多少固定报酬与变动报酬。

陈其一解释这些规则,但对策略却绝口不提,因为他不需要。大部份业务员和销售经理在计算机上来回沟通几次之后,就会明白一件事:这个游戏鼓励销售,但没有任何诱因驱使他们告诉经理任何事。现实世界有着类似的报酬机制,这也是为什么业务人员总是不愿先行预估,让公司很难提前拟定计划。

陈其一认为自己已经找到解决这个问题的方法:让每个业务员选择自己的固定报酬与变动报酬的组合比例。举例来说,业务员可以选择较高的佣金比例,但没有固定薪资;或者是另一个极端,也就是不错的固定薪资,但没有佣金;或者介于两者之间的其它组合。每项选择都隐约显示出业务员打算达成的业绩,就像购买保险的人对于扣除条款与优惠条款的选择,也会透露他的健康状况一样。根据博弈理论的实话机制,这个设计就理论而言可行。但身为实验经济学家,陈其一不断藉由实验进行测试,拿新的设计与其它现有的模式比较,今天的测试即是一例。

陈其一利用这个方法,成功帮助惠普的经理人和零售商及经销商签订有利的合约,也开始为雇主处理其它棘手的问题,好比如何让惠普的盈亏不受国际汇率波动影响,以及寻找方法让实体经销商和惠普的网络商店和平共存。

随着个人计算机的兴起,实验经济学这门学科也跟着热门起来,尤其开山祖师美国乔治梅森大学的史密斯(Vernon L. Smith)在2002年,与普林斯顿大学心理学家卡恩曼(Daniel Kahneman)共同获得诺贝尔经济学奖之后,更是如此。这门学科最合逻辑的应用方式,理当是为公司制定商业决策,结果却不然。陈其一在1994年成立的实验室是企业内的第一个经济学实验室,但直到今天,还是没有其它企业跟进,设立类似的实验室。美国加州大学柏克莱分校哈斯商学院营销小组主席何德华(Teck H. Ho)说:「基本上,一提起『商场上的实验经济学家』,人们就会想到他。」

有些人把这情况怪罪于美国企业的短视。实验经济学界先驱、加州理工学院的普拉特(Charles R. Plott)这么说:「我们很多学术界的人已经得出商业应用,但真要把一门新学科带进资金竞争激烈的大企业,还能创立科学实验室,不断进行基础研究,并且应付日复一日的压力,就这点来说,陈其一的成功的确是个里程碑。」

如果不是普拉特的影响,陈其一压根儿不会成为经济学家。出身香港的陈其一,在加州理工学院念大学时主修物理学,因为金钱的诱惑,以及想赢过其它玩家的挑战心理,参与了普拉特的实验。但没多久,这门学科本身变成了更大的吸引力,陈其一很快对这门抽象科学产生浓厚的兴趣,他如此形容:「在人身上做实验,就像和更高等的生物玩游戏。很多人认为他们有自由意志,也就是说,你不能预测人类的所作所为,但和直觉相反的是,其实在很多情况下,人类是可预测的。」陈其一也体会到在这个新兴领域中探索,要比待在高能物理界来得有机会。因此,普拉特很轻易就说服他转换跑道。

陈其一即将完成加州理工学院博士学位时,惠普实验室正打算和实验经济学家展开合作,好加强营运方面的研究。由于教授的大力推荐,现年39岁的陈其一在1994年加入惠普,成立经济学实验室,并且一直服务至今。

惠普的经理们表示,经由实验室验证的商业概念,好处无可限量。惠普的销售营运经理科斯凯拉(Jukka Koskela)表示:「如此一来,你就不会因为糟糕的方案而造成企业、伙伴,甚至一般使用者的不快。」科斯凯拉曾经想奖励业绩第一的零售商,并请陈其一测试这个方法。但实验结果显示,这样的诱因会将太多零售商推向两个他们不希望的极端:一开始就放弃,或是忽略惠普其它的目标。公司随即扬弃了这个想法。科斯凯拉说:「你可能浪费数百万美元执行一项糟糕的方案。」陈其一的实验结果显示,合约的奖励如果是根据零售商能为惠普带来多少生意而定,会产生比较好的结果。

一般来说,好的合约可让资方(比方惠普)和中介(像是零售商)的利益趋于一致。但在商业环境里,处处都是相互依存的变动因子,说要比做来得容易。想想看错综复杂的商业关系,以下即是一例:办公室设备供货商IKON是惠普的商业伙伴,但也卖其它公司的类似产品,并且和惠普的其它伙伴竞争。在实验室里,这样混杂的动机会诱使玩家「玩弄系统」。就像有一次,一位扮演零售商的学生,为了囤积产品而花费远高于平均值的支出,为的就是排除其它零售商。这个例子并非常态,在现实世界中不太可能发生,因为长期的合作关系和其它变动因素,会让人们发扬合约中的双赢精神。不过,陈其一想确保在最糟的情况下仍得到好结果,所以修改合约,防止零售商订购超出销售能力的库存。

纯理论学家对这种修修补补的办法深恶痛绝,他们认为只有无法建立良好正规模型的人,才会想出实验这种不牢靠的办法。然而陈其一却抱持着较为务实的观点,他不愠不火,不理会外界对应用实验经济学的批评。当然,学生不真的是实际商场上的人,但如果学生够聪明,其实相去不远,而且他们索价不高。实验能补足理论推断的不足,而不是成为替代理论。就如陈其一所下的结论:「我认为实验经济是两份科学,一份艺术。」

如果大家感兴趣,可以去购买《环球科学》2006年第4期,这是《科学美国人》的中文版本,强烈推荐此杂志(我可不是卖广告,是真的喜欢),虽然是科普杂志,里边有许多好文章,我从中受到许多启发。

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