广告传播的变迁

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广告传播的变迁（下）
作者：吴世廷?编辑：李媛  
对广告公司的角色问题说法不一


　　新加坡贝帝集团ＣＥＯ 罗·普伦（Ｒｏｄ Ｐｕｌｌｅｎ）在论述关于品牌表达、品牌经历和“品牌白蚁”时，指出广告充满了承诺，而承诺代表义务的执行，千万不要做出超过能力范围的承诺；消费者使用品牌的经验应和品牌所表达的承诺一致，否则品牌就会像遭了白蚁般日益腐蚀。

　　他对总结广告行业变革的总结，只有耐人寻味的一句话： “这不是创意的生意，而是生意的创意！”

　　对于“未来的广告代理公司”，来自英国Ｎａｋｅｄ传播的约翰·哈洛（Ｊｏｈｎ Ｈａｒｌｏｗ）认为传播的领域大过广告，所以只做所谓广告的代理商将被淘汰，他将整个传播以消费者为核心分为四维，每个维度再细分各类媒体：

　　最外维为：大众传媒，任务为：建立知名度（Ａｗａｒｅｎｅｓｓ）

　　其次为： 直效媒体，任务为：建立对话 （Ｃｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎ）

　　再往内为：促进活动，任务为：建立体验 （Ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ）

　　最内层为：个人化媒体，任务为：建立个人化沟通（Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｚｅｄ）

　　核心为： 消费者

　　他的所谓４Ｄ 传播虽不是新鲜事，但将复杂的传播工具和目的作了有系统的分类和分层，也值得参考。

　　日本博报堂有另一套以品牌为中心，像圆形镖靶的品牌管理的图表，叫 “ＢＣＭ（Ｂｒａｎｄ Ｃｙｃｌｅ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）”Ｍａｐ? 其核心为品牌价值（Ｂｒａｎｄ Ｖａｌｕｅ），往外为品牌风格（Ｂｒａｎｄ Ｓｔｙｌｅ），其次为品牌接触点（Ｂｒａｎｄ Ｔｏｕｃｈｐｏｉｎｔｓ）?最外围为品牌表现（Ｂｒａｎｄ Ｅｘｅｃｕｔｉｏｎ）? 是以品牌为中心的管理图表。

　　在众多强调广告投资报酬论的议题中， ＢＢＤＯ东北亚董事长苏雄亦于会中指出，由于营销预算戏剧性的削减，分文皆精算，集中购买部门被要求更多沟通有效的证明，媒体的复杂多样化，媒体选择日益困难，使广告行业较前需更重视ＲＯＩ，但他也指出杰出的创意仍是和消费者沟通的灵魂及营销制胜的重要核心。


舒尔茨将ROI变为ROCI


　　在本次大会中，舒尔茨将ＲＯＩ改为ＲＯＣＩ，因为他认为产生实质的收入不是传播活动，而是消费者，所以我们应建立以消费者为中心，分析消费者现金流，衡量满足不同消费者的投入和回报，他将传统以供应为导向的４Ｐ改为以需求为导向的ＳＩＶＡ：供应链营销需求链营销以供应商供给为导向以顾客需求为导向。

　　产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）解决方案 ?Ｓｏｌｕｔｉｏｎｓ?

　　价格（Ｐｒｉｃｅ）情报 （Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）

　　渠道（Ｐｌａｃｅ）价值 （Ｖａｌｕｅ）

　　推广（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）取得 （Ａｃｃｅｓｓ）

　　营销始于流程末端，营销始于流程始点

　　衡量标准为产出（Ｏｕｔｐｕｔｓ），衡量标准为实效（Ｏｕｔｃｏｍｅｓ）

　　以客户为中心的ＩＭＣ有五大步骤：

　　从行为数据识别顾客

　　顾客和潜在顾客的价值评估

　　创造和传达信息与奖励

　　评估顾客投资回报率

　　预算编列、分配及循环

　　开始实施客户评价流程有三个步骤：

　　了解顾客对公司的现金流及财务价值

　　顾客对品牌的价值＝普及率×购买率×购买份额×利润率

　　将顾客及潜在顾客依其行为分群，给予不同的价值和投资参数

　　将营销传播投资分为长短期的讯息（脑袋的价值）和奖励（手中的价值）

　　使用封闭式的品牌营销传播估量系统

　　总结舒尔茨博士的理论，所有的营销及组织需以顾客为中心，建立顾客行为的数据库，藉以分群给予不同的资源投入，所有的ＲＯＩ评估也得以顾客的现金流为标准。

　　本次大会对于中国市场分析最深入且有创见的当数广东平成广告公司的吴晓波总经理。他认为中国消费者分别具有家族取向、关系取向、权威取向及他人取向的特色，同时具有橄榄型而非金字塔型的社会阶层结构，独特的整体迁移和分层跳跃的行进路径，形成大众与分众并存的现象。


报纸的东西方不败论


　　实力媒体每半年从全球５７个国家收集广告支出数据，并对未来几年的趋势进行预测。在《世界报刊趋势２００３》研究报告中，实力媒体的研究专家估计全球报纸广告支出从２０００年到２００２年下降了７．５％，而同期全球广告支出总额的下降幅度仅为３．６％。

在全球广告市场中，报纸广告的份额从２０００年的３２．１％下降到２００２年的３０．８％。报纸份额的锐减主要是由于其他媒介如电视、网络和户外广告的替代。

　　报纸媒体的未来是许多报人关注的重点，此次独立新闻和媒体公司ＣＥＯ加文·奥雷利，他以英国为例，１９８３年１家电视台，到２００３年增加到１４９台，每个消费者每天接受的营销信息１９８４年为１００则，到２００３年则为３０００则，且随着数字电视的发达，显然频道产生的速度比报纸快得多，加文提出电视信息干扰太多，报纸成熟、可靠、有效、不败的１０大理由：

　　１．有效；２．好的到达与影响力；３．对准富裕者；４．创造回应，分类广告即为明证；５．有弹性，不分预算大小，不分全球性或地方性皆可运用自如；６．创意空间大；７．讯息可靠；８．阅读稳定忠诚；９．易于携带；１０．成本效益高。

　　总结此次的世界广告大会，可以感觉到广告人，尤其是传统以广告创意为主的代理商，面临原属于广告公司单一部门的剥离独立，原先全服务的角色弱化，客户关系改变；互动数字新媒体的日益普及，消费者对传播的选择权和控制权的强化，在挑战广告公司的应变与整合能力，尤其是营销的竞争短兵相接，资源的配置比以前更要求实效，而非单纯的形象和感觉，即所谓的 “依成效付费（ｐａｙｍｅｎｔ ｂｙ ｒｅｓｕｌｔ）” ，而以顾客为中心的营销组织和流程系统，对广告主和广告公司更是艰巨的挑战！