白酒独特细分市场营销探析

sunky2008

2003年沈阳秋交会，剑南春集团推出新产品“生日酒”。由于生日酒面对的是高度细分的、独特的生日消费市场，在糖酒会上一亮相，便引起了众多经销商和厂家的关注。与此同时，对生日酒的评价也是褒贬不一、莫衷一是。本文根据生日酒在糖酒会上的招商表现情况，对白酒独特细分市场所蕴藏的新的商机做一剖析，旨在对白酒市场细分化发展进行探索，并为其它厂商开发白酒、细分市场提供借鉴和参考。

　　生日酒在糖酒会上的招商表现

　　生日酒在糖酒会上的招商表现，是以“独特性”和“精细化”为主要特征，并由此赢得经销商的青睐和关注。

　　首先，生日酒产品的独特定位吸引了商家的关注。在白酒市场品牌繁多、令消费者眼花缭乱的今天，如何找到一个独特的品牌定位，以区隔消费市场并实现有效销售，成为令厂商头痛的事情。生日酒在仔细研究了白酒市场现状后，发现了生日细分这个独特市场。虽然有厂商曾经推出过类似的品牌，但总体而言对市场没有产生多少影响，所以对生日酒来说属于一个空白的细分市场。同时在消费者的头脑中，对生日专用的消费产品也没有过多过滥的印象，反倒觉得新奇和特别，符合现代消费追求个性的需求。生日酒正是找到了生日产品的独特定位，在糖酒会上吸引了众多商家的关注并订货。

　　其次，生日酒交易会前的招商准备工作细致周到。生日酒在参加糖酒会之前，做了充分细致的准备工作。根据生日酒产品特性、消费特性以及经销商选择心理和糖酒会实际情况，准备了参会招商所需要的各项物料和工具。例如产品、宣传画册、杂志广告、手提袋、名片箱、灯光设备、展柜展架、酒具托盘、旗袍绸布、音响电脑、电视音乐片、指示牌、专业礼仪人员、专业洽谈人员等等。事实证明正是这些事前细致的准备工作，充分保证了生日酒参加糖酒会所要达到的目的。

　　第三，生日酒招商宣传接待充分表现了生日文化。生日酒在糖酒会期间，努力营造出喜庆、热情、周到和专业的招商氛围，以充分体现生日消费文化并努力实现招商目标。在广告宣传方面，生日酒通过行业期刊发布宣传广告，努力营造出生日酒独特品牌消费文化氛围，取得了良好的效果。在宾馆住处场地，生日酒从宾馆入口、上楼电梯口、楼层通道、房间门口和房间里面，均布置了恰到好处的宣传指引和接待洽谈，充分体现出生日酒产品文化特色和企业的营销理念，由此吸引了众多经销商前来考察和洽谈。在会展中心展馆，生日酒也达得了同样的营销效果。

　　第四，生日酒优秀的人力资源奠定了招商的成功。生日酒从总经理到部门经理、从骨干人员到一般人员，都具备了良好的市场意识和团队精神。公司人员不多但却精干，这正是现代营销所要求的组织结构。因而在营销策划、产品定位、广告宣传、业务洽谈、信息服务等各个环节，都充分保证了各项计划的有效执行和落实到位。特别是公司高层管理人员所具备的强烈市场意识、较高的专业素质和丰富的营销经验，充分奠定了生日酒产品招商成功的基础。

　　为什么选择生日消费细分市场

　　生日酒公司在选择生日酒品牌之前，特委托了专业公司对生日酒的消费需求状况和市场前景进行了调查分析。经过调查，得到以下有关结论：

　　1.生日消费市场的细分总量能够支撑生日品牌。

　　中国13亿人口人人都有生日，每个人每年都会以不同方式过自己的生日。其中，过生日会饮用白酒的消费群3亿人左右。如果这3亿人过生日都饮用生日白酒的话，那么从理论上说每年生日酒的消费量就有3亿瓶即15万吨，能够实现销售额50亿元以上。如果企业设定生日酒营销目标为1%市场份额，那么全年可以实现销售收入5000万元。即生日消费市场完全可以支撑生日品牌的生存和发展，生日白酒细分市场值得一做。

　　2.生日消费市场的消费密度能够保证经销有效。

　　虽然生日酒细分市场的总量能够保证生日品牌的生存和发展，但是能否保证生日酒进入经销渠道开展实际营销取得成果呢？经过进一步抽样调查分析，如果选择一个300万人口城市开展销售，并且实施“做小池塘里的大鱼”的目标营销计划，那么全年可以实现销售收入200万元，消费密度平均可以达到40件/天左右。即生日酒的消费密度能够保证市场营销持续有效，产品不会在销售渠道受阻，营销资源能够充分发挥。

　　3.生日市场消费者购买心理能够形成品牌效应。

　　经过对生日酒产品概念进行测试，可以了解到消费者对生日酒的心理认知和心理态度。当一种名为“生日酒”的白酒产品呈现在你的面前，如果看到产品包装精美，打开包装可以听到优美熟悉的“生日快乐歌”，品尝后感觉入口甘甜、口味纯正、优雅舒适不上头时，你会有什么样的心理认知和心理态度？结果显示：有近半数消费者认为比较独特和比较有吸引力；如果市场有此产品的话，愿意购买的人数占到被测试人数的40%。因此如果品牌传播恰到好处，那么激发出的消费者购买欲望就能够形成良好的品牌效应。

　　4.生日消费市场的生日概念能够扩展市场容量。

　　生日是每个来到这个世界的人值得庆贺的日子。古人云：生当乐事年年醉，喜把金樽日日开。生日喜庆离不开酒。显然，生日酒既是人们过生日使用的酒，更可以上升为一种生日文化概念酒。国家过生日有国庆日，城市过生日有城市日，民族过生日有民族日，政党过生日有建党日，军队过生日有建军日，学校过生日有校庆日，企业过生日有纪念日，店铺过生日有店庆日，各种文化活动过生日有各种文化节庆日等等。因此生日酒消费市场实际上是由许多种细分市场组成的大市场，生日概念实际是一个广义概念，具有广阔的市场前景。

　　白酒独特细分市场蕴藏的商机

　　透过分析生日酒独特品牌的市场营销，可以看到白酒市场细分化发展趋势及其所蕴藏的新的商机。

　　1.市场细分化将开创白酒业新的赢利模式。

　　白酒业经过多年快速成长和激烈市场竞争，消费市场已经瓜分完毕，产品处于饱和过剩状态。大量雷同产品和雷同品牌争夺同一目标市场的结果，使得众多企业精疲力竭、伤痕累累。如何改变现状开创新的赢利模式，成为需要迫切解决的现实问题。如果生日酒和市场上其它类似独特细分品牌的营销获得成功，那么毫无疑问白酒市场细分化发展将开创出白酒业新的赢利模式。

　　2.白酒独特细分市场中潜藏着许多的利润商机。

　　白酒独特细分市场的实质，是发现或创造出新的消费欲望，并引发新一轮的市场消费热潮，从而带动整个行业不断发展和企业不断壮大。由于白酒独特细分市场是发现并满足了消费者新的需求，消费者愿意为此掏出腰包，因此在白酒独特细分市场里面蕴藏着许许多多的利润商机。只要企业在制定和实施具体的组合营销策略时，能够坚持按照独特细分市场营销规律办事，那么潜藏的利润就一定能够变为现实的利润。

　　3.转变观念是白酒独特细分市场能否成功的关键。

　　白酒独特细分市场肯定有别于大众消费市场的不同特点。以生日酒为例，它面对的消费者和受众在消费生日酒产品时，其消费观念、购买行为和消费方式与一般情况是不相同的。那么对于生日酒的营销者来讲，采取传统观念或常规理念来理解和经营生日酒，就可能会遇到种种阻碍和困惑，最终影响到独特细分市场的成功。所以，经营独特细分市场品牌的前提是必须首先转变观念，然后才谈得上后续的其它营销行为。转变观念是白酒独特细分市场营销能否成功的关键。

　　4.开发白酒独特细分市场要求创新的营销模式。

　　白酒独特细分市场有其自身的营销规律和营销特点，现在的大众大量销售、终端营销、文化营销等流行模式不可能完全适用于独特细分市场的营销。因此，开发白酒独特细分市场品牌必然要求有创新的营销模式。创新模式需要与细分市场实际情况相结合，并与企业经营理念和管理文化紧密相联才能有效。例如：建立“销售链”和“销售平台”的新型模式、理念和精神营销模式、公共关系营销模式，发展“新型经销商”模式，培训营销“特种兵”模式，开辟新型直销渠道模式、“一对一”个性化营销模式等等，企业都可以尝试运用，并不断创新出更好的营销模式。