解读诺基亚的中国战略

感谢芨芨草

2007-5-23
　　诺基亚正在倡导一场全民娱乐运动，它摇身一变成了音乐巨人，告诉人们：“音乐，让我说……”
　　制造更酷的手机、削减手机价格、发动全民音乐运动……这就是诺基亚这个“偶像级”领跑者刚刚交出的答卷。2006年，诺基亚在全球市场全年增长20%，达411亿欧元，其中诺基亚中国在全年销售及出口总额超过100亿欧元，净销售额超过53亿欧元，较2005年增长39%。在中国手机市场，诺基亚继续保持“王者的桂冠”，共发布了超过35款手机，市场份额超过35%。
　　在2006年，诺基亚N系列产品的全球出货量已经达到1600万台，该系列的销售冠军就是中国市场，与此同时，诺基亚在中低端产品和瞄准商务人士的手机市场上全线飘红，直接带动了中国区的业绩飙升。借助N系列，诺基亚也成功将业务拓展到数码影像、数字音乐和移动游戏等领域。
　　2007年，诺基亚还在音乐手机领域大展拳脚。“2007年音乐手机策略将会是我们整体策略的重中之重，我们不会远离这个核心。”诺基亚大中国区客户及市场运营移动电话业务部市场副总裁梁玉媚说。
　　“通过规模、质量、分销平台和品牌等环节，公司将保持在中国市场的领导地位。”诺基亚中国区总裁赵科林如此诠释2007年的“中国战略”。
　　应用为王
　　“和西方用户比起来，中国的用户非常欢迎多功能融合的手机产品，接受程度很高。”赵科林说。他将成绩归功于诺基亚以消费者为中心的经营战略和强大的执行力。
　　在诺基亚中国多媒体事业部成立后，公司花了两年时间来研究市场，为3G时代做准备。同时，诺基亚在中国本土推出多媒体服务，更贴近用户的要求。比如诺基亚在内地销售的部分手机中预装了本土公司Cgogo提供的移动搜索服务。Cgogo的CEO朱波称，诺基亚的“移动互联”策略将会带动整个产业链。
　　以技术为导向的诺基亚给予消费者的不仅仅是时髦的设计。到目前为止，诺基亚有一半左右的新型手机都支持蓝牙技术，此外，诺基亚还在部分产品中加入了Wi-Fi功能，诺基亚N91可以通过3G网络下载歌曲，N770可以通过Wi-Fi联入家庭网络或公共热点。
　　诺基亚为消费者打开了未来之窗：当用户进入大型商场时，手机可以通过免费的蓝牙信号获取商品信息；如果用户进入梦乡，手机可以通过数字电视广播信号接收当日的体育新闻，供用户第二天观看。
　　不过，在诺基亚看来，仅仅关注技术研发是不够的。“3G时代是应用为王的时代，谁抓住了应用，谁就能取得3G的制胜权。”赵科林称。在诺基亚看来，关键是如何将其在3G网络市场的技术优势转化为在中国市场的应用优势。诺基亚全球CEO康培凯说：“手机产业随时都处于变化之中。用户的口味和需求在随时改变，他们更希望得到充分定制化的产品。”
　　音乐大佬
　　虽然继续保持王者的桂冠，但诺基亚不能忽视来自对手的强劲挑战。在手机巨人的世界中，摩托罗拉凭借超薄的设计理念摇身一变成为了“科技美男”；而三星在折叠手机和摄像手机两方面都有领先优势，虽然这家韩国公司在产量和市场份额上不如诺基亚，但三星凭着光滑的人体工学设计拥有更高的手机毛利。这显然是一个全新的手机时代，也就意味着诺基亚必须改变原来的产品设计系统，不断注入新的创意和市场策略。
　　诺基亚正在倡导一场全民娱乐运动，它摇身一变成了音乐巨人。
　　2006年9月27日，诺基亚发布了第一个整合音乐品牌“音乐，让我说……”诺基亚携手MTV，“音乐，让我说……”活动在全国各地的大街小巷开展得如火如荼。在杭州，几十个衣着红白搭配的年轻人，身上纹有各种红白双色图案，穿梭游弋在杭州的多个地标性位置。他们随身携带多款音乐手机，或嘻哈、或滑板、或花样自行车、或角色扮演，在移动中享受着他们至爱的音乐。不断有年轻人被邀请加入他们，参与他们的随性表演，赏玩他们的音乐手机，用音乐手机对另一端的人说出自己的内心感受。
　　“诺基亚很多年以来就一直想做类似这样的事情，让用户能够和我们在情感上有非常紧密的联系，音乐可以帮我们做到这点。”梁玉媚告诉记者。2006年12月31日，诺基亚在深圳、香港、里约热内卢、孟买、柏林和纽约全球6大城市举行诺基亚历史上最大规模的一次跨年演唱会，参与者多达130万人。2007年4月20日，诺基亚在北京发布了音“悦”人计划，六位艺人成为了诺基亚第一批签约艺人。
　　此前，诺基亚音“悦”汇中文网站已于2005年底正式上线了。在这个互动平台上，可为诺基亚的手机用户提供包括EMI、摩登天空等多家唱片公司的正版音乐下载。“我们正在跟索尼音乐进行谈判，也和BMG和华纳有过接触。”诺基亚中国战略流程及质量部战略发展经理陆凌说。
　　全线发力
　　“诺基亚手机+动感地带手机号码+150元话费=540元”，这样极富诱惑的广告出现在北京街头立刻吸引了无数眼球。
　　除了低价策略之外，诺基亚更加侧重三、四线城市。过去两年，诺基亚已经在中国铺设了手机厂商中最为完善的渠道，包括100多家省级分销商，6000名常驻店内的促销员，超过50个城市拥有了更低一级的分支机构以及零售终端等，这些渠道帮助诺基亚在低价手机市场迅速占领了市场。
　　2006年，诺基亚在华共推出了35款手机，其中不少中低端产品随着运营商“村村通”工程进入了农村市场。根据市场调研公司GFK的数据，中国市场2006年500元人民币以下的手机，诺基亚占据了二、三线市场和农村市场60%的份额。
　　与此同时，在普通渠道和专卖店之外，诺基亚希望通过开设旗舰店的形式来更加贴近消费者。2007年1月，诺基亚首家全新体验型专卖店在北京开业，更多这样的门店很快出现在深圳、杭州、宁波等地。
　　如今，在北京盈科中心的中国区总部大楼中，工程师和设计人员将开发更多适合在二、三级渠道销售的手机。同时，N系列和E系列这样的“炫”手机，也将继续在中高端产品线中为公司保证利润。 (来源：牛津管理评论)(李晶)