WTO时代：中国企业的国际品牌之路

sunky2008

WTO时代的品牌论

　　品牌是现代市场竞争的入场券；品牌是社会财富的核心象征；有品牌的企业是头脑型企业，没有品牌的企业是肢体型企业；头脑型企业赚的是附加值，肢体型企业赚的是劳务费；农业时代竞争靠土地，工业时代竞争靠机器，信息时代竞争靠品牌；现代社会是无形控制有形的时代；中国需要由“中国制造”向“中国创造”过渡，品牌是核心环节。

　　品牌已经被全球的“一切势力公认为一种势力！”甚至恐怖主义也会选择它作为攻击和泄愤的对象。世界政治、经济、军事正转向以高知识、高信息和高文化的聚积为中心，作为这种聚积在世界贸易领域之综合体现的“品牌”，也日益成为全球文化经济一体化时代的焦点之焦资源配置的杠杆；资产增殖的催化和资本运营的驱动。中国“WTO时代”意味着：更多的贸易摩擦、关税壁垒等洲际级的市场竞争。拥有强大品牌力量的跨国公司，能在很大程度上减少低层市场竞争的成本，而许多本土企业则要为自己的幼稚付出更多的代价。现在的市场是品牌的战场，企业每时每刻面临的来自本国、全球品牌的打压，市场竞争残酷无情，“不做品牌，生存都危险，品牌做得不好，发展很艰苦”，道理虽明白，但品牌化发展仍旧是本土企业遥远的梦。

　　品牌是当今国际行销最热门的话题之一。未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者已认清品牌才是企业最珍贵的资产。品牌一经诞生，就具备为所有地域及所有文化的消费者接受的商业基因，品牌价值则取决于其市场定位和市场接受的广度与深度。在WTO的背景下，经贸的竞争事实上就是品牌的竞争，品牌价值是所有主体价值的最终价值形象的体现。目前品牌管理方面比较突出的问题表现在：品牌管理人才高度匮乏，知识模块不健全。WTO时代，市场规模迅速扩展，竞争日益激烈，品牌管理运营被有识之士称作“当今急剧变化的时代中企业求得生存的关键”。在别的品牌的夹缝中求生存，应该怎么办？我们怎样做会比别人好？拿广告堆？拿大钱砸？市场还不乐观，那么应该怎么办？什么是国际品牌？怎么才是做国际品牌？让我们共同推动中国21世纪强势品牌发展工程。

　　国际品牌的八大价值

　　价值一：国际品牌直接显示了品牌的国际化地位, 标志着企业已经接受国际品牌经营理念与国际品牌管理，参与国际性品牌运营法则和全球经贸活动。标志着企业已经实现与国际接轨。

　　价值二：国际品牌被全球内国家和地区认同，通过专业机构运营可以得到广泛的、优先的、持久的品牌保护。

　　价值三：国际品牌赋予全世界消费者质量与服务的可靠保证，提高了品牌的美誉度和忠诚度，从而提高了品牌市场占有率。

　　价值四：国际品牌有益于提高品牌竞争力，拉动和扩大商品出口，增强企业及品牌的创汇能力。

　　价值五：国际品牌有益于推动品牌企业在生产、管理、设计、包装、流通、及服务等各个环节的品牌意识，提高品牌的国际水准。

　　价值六：国际品牌有益于推动品牌市场规范化、服务优质化、消费个性化，满足品牌消费者的不同需求，促进整个市场的发展。

　　价值七：国际品牌有助于企业品牌文化的沉积和提升；有助于激发企业活力，调动积极因素，提高企业的工作效率。

　　价值八：国际品牌利用非价格因素增加了品牌的无形资产份额，为企业带来巨大的经济利益。

　　国际品牌的七条通路

　　通路一：企业标识和名字国际化。作为国际化的LOGO设计宜简洁，易记、色彩搭配协调，且其名称着眼于国际化，忌用已被广泛采用的名字。另外，中国企业在打造国际品牌时切勿忘记在欧美等发达国家注册自己的商标，以免以后被恶性抢注影响产品销售和品牌提升。

　　通路二：获得国际认证。WTO时代，全球一些有实力的企业均采用严格的国际认证，认证是企业出口的通行证；同时向国外消费者展示中国企业产品的质量、实力和技术能力，从而提高中国产品在外国消费者当中的影响，这无疑会提升中国企业的国际品牌影响。

　　通路三：培育国际营销网络。中国企业在向国外出口时往往是通过进口商和代理商销售，只管销售业绩，不管销售渠道建设，一旦竞争对手凭价格或其他优势抢去，国内出口企业便失去了国外市场，只得又重新寻找进口商。

　　通路四：参加国际展会。参加国际展会是拓展国际品牌的一个窗口，一方面可以让国外消费者直接了解公司情况和产品，另一方面可结交国外的代理商和经销商。在参展会上，中国的企业不仅展示的是公司产品，更注重公司整体形象和创意，突出公司的LOGO和色彩，展柜的设计要融入所在国的文化。

　　通路五：赞助或捐助。具有国际品牌的跨国企业在中国经常赞助各种活动，赞助和捐助行为既让社会公众感觉其善举，又让其提高对企业形象的认知。样，中国企业在国外也需要通过赞助各种活动或捐助慈善事业来提高其在相关国家的影响和认知度。

　　通路六：投身国际赛事。在国际上名声大噪的跨国公司就是利用体育赛事打造国际品牌的。在众多赛事中，篮球赛、排球赛、网球赛和棒球赛等广受欢迎的国际比赛或地区赛事是中国企业值得赞助，提升品牌影响的良好渠道。

　　通路七：投放媒体广告。中国企业在向国际拓展品牌时，广告也是立志打造国际品牌的中国企业不得不花的投资。但要注重所在国消费者心理分析和流行时尚及相关文化背景研究，做广告时要富有创意和创新、应注重本土化。

　　国际品牌的价值量化

　　世界品牌实验室World Brand Lab(WBL)是一家国际性的品牌价值研究机构，与Interbrand、Brand Finance、Future Brand、Young & Rubicam同为国际五大品牌价值评估机构，由1999年诺贝尔经济学奖得主、欧元之父Robert A.Mundell（罗伯特.蒙代尔）教授担任主席，其专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业无形资产评估的重要依据，目前被公认为全球五大品牌价值评估机构之一。

　　世界品牌实验室的独到之处在于其国际领先的“品牌附加价值工具箱”（BVAlools）这个品牌评估方法并不是一次性的品牌评估模型。一次性的评估，只是对品牌现状给予一个量化的尺度。无论对于企业还是消费者真正有意义的是品牌对企业现在以及未来的贡献率。

　　从20世纪90年代开始，国际上越来越认识到， 智力资本才是现代企业创造财富的真正资本，即企业的无形资产创造财富，而不是厂房、设备、库存、现金等有形资产。在众多的无形资产例如品牌、商誉及知识产权、公司文化、精盐、可盈利性智能中，品牌是无形资产最重要的精华。

　　我们身处一个资讯发达、产品过剩、同质竞争严重的时代，技术上的差异越来越小，在众多相同面孔的产品面前，我们越来越茫然不知所措。“多”，反倒像“没有”一样无从选择。因而，在这个时代，人们购买商品不再仅有理性决定，而是有其感性因素决定。品牌，因为其在消费者心中认同的感受与体验，形成人们购买的理由和习惯，甚至上升到一种文化的认同和信仰的一致，而成为消费者购买的决定因素。“没有什么道理，偏偏喜欢你。”就是品牌的魅力！品牌的文化内涵和意识形态促成品牌发展成为消费者选择的必然，就好像人们对待他所尊崇的信仰一样。一旦品牌信仰形成，通向巨大广阔的市场大门就会敞开，通向民族的世界品牌大门就会敞开。品牌价值的量化数字，就是走向品牌信仰的道路又一个里程碑。

　　WTO时代世界品牌秩序

　　世界品牌秩序是世界贸易秩序的一部分，在更深的地方，品牌所呈现的诸多现象不过是世界经济、政治和文化秩序的反映。WTO时代的品牌中国之路，必须要回答的问题是：中国能否作为积极的，而不是被动的一员，参与到世界品牌秩序重构的进程中。原创品牌中国的思想、话语和行动，从这里开始。商品之品不再仅是产品之品，而是品牌之品。品牌无处不在，正在成为商业社会中最基本的“细胞”。品牌是综合国力的象征，是国家最宝贵的资产，正在成为衡量一个国家之形象的关键指标。

　　在WTO时代，品牌的作用越来越大，已经成为企业生存和发展的必须。在这样一个日新月异的全球化时代，想靠祖传秘方经营百年老店，实行不通的。任何新产品一上市，都会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。我们面临的是产品同质化的竞争，企业手中唯一的利器就是产品的品牌。品牌，凭借着她穿道德观念、文化、品质和追求获得消费者的认同而铸就了一个屏障、一种区隔、一道防线。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，成为人们消费习惯的一种选择标志。完全可以这样说，我们已经进入品牌消费的时代。因此，好的品牌，就值得信赖！因为好的品牌表明他在长时间的发展中价值不断创造、质量一直有保障，因而不断获得消费者的认同。