经营理论：英国百货店为何历久不衰

约翰—路易斯是英国伦敦最大的百货商店，在牛津街商业区和购物中心里都有它的分店。试图在商店进行实地采访，分店营业员和工作人员都不愿谈超出购物范围的有关商店经营方面的问题。记者只好通过其新闻办公室联系采访，经新闻官安排只有20分钟电话采访的时间。

　　负责销售的经理布朗先生告诉记者，从1864年在伦敦牛津街开办第一家店铺算起，约翰—路易斯百货店已有138年的历史，至今生意兴隆，业绩不错。目前，约翰—路易斯从苏格兰东北部到英格兰西南部共开设了25家分店，固定职工4万人，销售50万种商品，年销售额接近40亿英镑（约合60多亿美元）。他说，尽管百货店面临专卖店的竞争，品牌不如专卖店响，价格不如自选商店和超市低，但百货店仍有其优越性，百货店因商品品种齐全而方便顾客的特点是其他商店做不到的。有相当一部分顾客进商店并无特定的购物目标，看到了需要的商品就会购买。英国像约翰—路易斯这样的百货店历久不衰的根本原因就在于此。此外，售货员的热情服务是约翰—路易斯的另一特点。如百安居就没有售货员的服务，全是顾客自选，实施低价格和低利润的市场营销策略，因此缺少服务这一环节。





　　布朗先生指出，品种齐全不等于什么都做，一定要作适当的选择，有所不为才能有所为。比如，约翰—路易斯不做发廊业务，但做时装、化妆品、童装和家具等。营销策略是要找能够做好的商品来做。另外要考虑顾客来百货店到底想买什么。例如，约翰—路易斯不卖新鲜食品，也不卖汽车光碟机，因为英国顾客不会来百货店里买吃的，而想买汽车光碟机的顾客也会去汽车配件专卖店买。但他认为，有些商品，如电器或厨房用具，虽然利润很低，但营业额大，还是会有利润，就可以做。

　　这位英国百货公司经理曾经访问中国，考察过北京的百货大楼和上海的中百一店。他说，作为百货店，商品需要琳琅满目，但也要适可而止。以毛衣为例，中国的百货店里往往挂满一大墙壁，足有300多件。其营销设想是，既然有这么多选择，总该买上一件中意的吧？没想到，有时顾客真是挑花了眼，面对眼花缭乱的商品，反而不知所措，倒难下决心购买。因此，百货店需要对商品进行”编辑”，例如毛衣，仅按质地，有开司米的、羊毛的、腈纶的和线织的；有轻有重，有主有次，不同档次、颜色和款式，摆上几十种基本流行款式就足够了，相同的、类似的不需要都陈列出来。这样对百货店的好处是：第一，可以引导时尚、流行颜色和款式；第二，有利于帮助顾客挑选和成交；第三，可以减少库存成本和处理过时商品的压力。布朗先生说，约翰—路易斯的经营观念是以商品质量和优质服务取信于顾客，而不是以降价和甩卖吸引顾客。一些专卖店价格忽高忽低，使得不少顾客等待甩卖时购便宜货。他说，约翰—路易斯的营业员可为顾客提供付款服务，而在中国的百货店，顾客得去收款台排队付款，而且一个楼面收款台往往只有一两个，这样对顾客不够方便。

　　他指出，中国百货店的过道比较狭窄，这样顾客既看不到邻近店面卖什么货，又容易互相碰撞。中国人多，也许大家已习以为常，但这在英国会影响良好的购物环境和气氛。(经济日报)