我国动漫产业发展要素分析

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刘　新　程艳菲

　　◆中图分类号：D649文献标识码：A
　　
　　内容摘要：我国的动漫产业近年来获得了长足发展，市场前景日趋看好。但是和日美等发达国家相比较，由于缺乏对这一文化产品与市场的研究与开发，还有许多影响动漫产业发展的要素问题没有彻底解决。本文试图通过对各方面要素现状的分析，提出一些建议，以促进我国动漫产业良性发展。
　　关键词：动漫产业 发展要素 市场
　　
　　改革开放后，外国动漫产品逐渐进入国内市场，国产动漫也逐渐得到普及，使得动漫产品成为百姓特别是青少年喜爱的文化产品。从我国目前的产业格局来看，发展动漫产业对于满足人民群众精神文化需求，推动文化产业发展，培育新的经济增长点都具有重要意义。进入2006年，我国动漫产业发展较快，国家先后批准了北京、上海、广州等几个动漫产业发展基地，希望能利用当地高新技术企业密集、人才丰富、市场发达、网络基础条件较好的优势，政府引导、企业运作，创造有利于动漫市场发展的环境，发挥基地的区域性辐射作用，带动全国网络游戏动漫产业的发展。目前这些国家级产业基地初具规模，各地政府在资本运作、对外合作、人才培养、技术创新、海外拓展等方面给予扶持和引导，帮助入驻基地的企业迅速成长壮大，促进动漫产业不断提高竞争实力。一批动漫企业崭露头角，高等院校加快人才培养，市场销售日渐繁荣，动漫产业在我国的发展条件已初步形成，产业总体起步良好。
　　但是，我国动漫产业发展与国外相比仍存在着明显的差距。2004年我国动漫产业总产值仅约117亿元。2005年，有了较大幅度的增长，实现了180亿元的产值，其中相当一部分还是外商支付的加工费。而美国迪斯尼公司一年的产值就超过了150亿美元。对比国际动漫产业发展水平，我国动漫产业只是刚刚起步，大量“洋动漫”占领了我国动漫市场，致使国内市场不断丧失。一项不乐观的调查结果显示：在青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫占60%，欧美动漫占29%，中国内地和港台地区原创动漫的比例仅有11%。我国的动漫产业仅处于初级发展阶段，明显落后于国外动漫产业的发展步伐。
　　
　　我国动漫产业发展要素
　　
　　随着动漫市场发展的迫切要求，政府意识到了积极发展动漫产业的重要性。从产业发展要素来看，包括政治、法律、经济、技术、市场等几个方面，下面就这些要素状况进行一些分析。
　　（一）政治、法律要素
　　从政治环境角度来看，近年来一系列的法律政策陆续出台，已经为动漫产业发展提供了良好的氛围。特别是2006年4月，财政部、 教育部、 科技部、 信息产业部、 广电总局、 新闻出版总署等单位联合发表了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，对我国动漫产业的发展提出了宏观性的指导意见。明确了动漫产业发展的指导思想、基本思路和发展目标，出台了政府的扶持政策措施。经国务院批准，建立了扶持动漫产业发展部际联席会议制度。这标志着我国发展动漫产业的政治法律环境要素已经初步具备。
　　（二）经济、技术要素
　　由于动漫产业的产品具有强烈的文化性特征，所以从我国的产业格局来看，动漫产业的发展首先在文化发达的地域得到重视。产业发展格局以京、沪中心城市和沿海经济发达地区大城市为主导开始形成。各地采取的主要政策是：制定具体的产业优惠政策，吸引投资者、企业、人才进入。强调产业链的完整性，努力实现开发、制作、销售一条龙，边制作、边研发。
　　目前初具规模的几个基地的状况是：北京以打造国际一流动漫产业中心为主题，2006年6月国家网络游戏动漫产业（北京）发展基地正式挂牌成立。基地依托高等院校、科研院所建立一批游戏动漫人才培养基地，鼓励重点企业与首都高等院校共同培养人才。文化部批准的全国第一家“国家动漫产业振兴基地”落户上海，迄今为止基地内的注册企业已有870家，软件从业人员9000多人。广州的国家网游动漫产业发展（广州）基地投入运行后，以得天独厚的地理优势，作为吸收国外先进文化、技术的桥头堡，利用天河软件园这一华南地区软件产业聚集度最高、发展最成熟、规模最大的国家级软件产业基地，与美国硅谷的美华电脑协会合作建立了广州硅谷软件研发中心，具有雄厚的产业基础和强大的技术力量。除此之外，成都、苏州等地的动漫产业也都形成了一定的规模。
　　中国动画产业的基本格局以经济、文化发达地域为中心初步形成。但是，由于长期以来我国一直重视产品经济、和与产品经济相关的制造行业的发展，即使在上述这些经济与文化的发达地域，对于类似动漫产业这样的文化产品与项目，许多习惯于向制造业投资的企业家、金融机构、资本持有者，对动漫的文化的内涵了解不够，对事业前景估计不足，因此在动漫事业的投资方面力度不够。而我国想要建立自主品牌与研发能力的动漫产业，需要强大的资金支持，才能与国外的相关产品进行竞争，才能首先在目前的国内市场上占据一席之地，进而考虑进军海外市场。从国外的成功经验来看，政府的投资行为很少，动漫事业主要是靠企业、金融机构、投资者的投入来扩大运营的，因此加强面向投资者的动漫产业的前景宣传十分重要。
　　（三）市场发展要素
　　1.动漫原作的营销活动。在我国，市场上的动漫产品主要分为国内动漫原作和国外动漫原作。这两大类产品主要通过文化传播方式，即广播电视、影像、图书出版方式提供给消费者。其中广播电视相关节目的播放受国家文化政策的影响，国产动漫原作具有一定的被保护性优势，同时广播电视环节的产品营销活动主要表现在针对所在行业的经营者，由于播放权的购买和交易与视听群体没有直接的经济利益关系，因此营销的作用相对于影像、图书的发行等和消费者的购买活动密切的产品来说不够明显，即原作的播放营销活动主要面向中间环节，而不是最终消费者；影像、图书的营销活动往往要在播放活动进行一段时间以后才开始并且是面向终端市场的。
　　2.动漫衍生作品的营销活动。国外的动漫原作除去通过广播电视的发行途径之外，其收益还通过国外动漫原作衍生制品来获得。在这一领域，市场营销活动表现得非常明显。产品、定价、产品导入的时机，经由的途径等都十分重要。一般说来，在国外动漫原作进入市场形成一定的效应之后，大量的衍生制品就会通过非文化的纯商品渠道进入市场。这一市场与国外的动漫原作互相影响，一方面使先接触到衍生制品，尚未受文化传播方式影响的消费者开始探求制品的文化根源；另一方面是使已受文化影响的群体进入衍生制品的探求和消费阶段，促成该品牌动漫原作的文化和制品的双重扩张。
　　相对而言，国产动漫原作由于开发时间短，品牌能力和市场尚未形成，目前在市场上还较缺乏衍生品的形成条件。随之而来的是单纯依靠文化产品获利来支持动漫创作主体的运营，因此就缺乏竞争优势。
　　3.动漫作品的营销渠道。在我国，动漫市场的格局主要以日美为代表的产品占据市场大部份额，销售渠道主要通过书店、音像制品店来实现供应商与消费者之间的联系。由于动漫产品在我国的消费者主要表现为学龄前儿童、中小学生为主体，成年人市场尚有待于开发，因此图书类的发行与日美等国家的发行方式有所区别。其中国有书店经营比例低于私营书店的经营比率，私营书店往往通过路边店、大学校园店、中小学校园门前店的小店铺加强渗透，由于经营利润较大，顾客群体集中而且明确，所以经营积极性也较高。但是目前由于普遍认为漫画作品特别是发达国家的作品有一些与我国的文化和社会背景相悖的内容，所以国有书店的经营采取了比较慎重的态度，效果与收益不如私营书店。
　　由于传统意识的影响和文化差异，目前我国书店、音像制品店经营动漫产品的比率还较低，大中城市销售网点比较稠密，产品新颖入时；像北京西单图书大厦专门开发了动漫城，将车模、动漫卡通人物等导入图书市场。而小城市、城镇销售网点稀少，农村市场尚属空白，
　　加上劳动者群体收入偏低，消费能力弱，外国产品成本相对较高，进入时间会相应滞后。农村市场主要依靠电视媒介作为主要传播途径，而国产动画电视占据主要的电视播放份额，随着电视千乡万户工程的落实，国产动漫制品应加强对农村市场的渗透与开发。
　　
　　我国动漫产业面临问题与解决途径
　　
　　（一） 资金短缺
　　资金短缺是影响动漫产业发展的瓶颈问题。经济界的专家学者应积极地引导政府向这一领域做出政策性的倾斜，吸引投资者向这一新兴的文化产业领域投资。由于动漫产业涉及到新颖的创意、精尖的技术、完美的制作、高端的发行，因此不是一个较低的投入就能够打开市场和获得市场的，需要庞大的资金支持。廉价的制作产生不了精品，在这个文化产品市场中表现得非常明显。
　　（二）技术人才短缺
　　尽管截至2005年底，全国有230家高等院校都开办了动漫专业，但是真正具备动漫制作方面人才培养能力的院校不多，这样一窝蜂地上急缺专业，培养出来的人才质量缺乏保证。动漫产业的竞争从一开始就由它的文化特性决定了它的竞争不是单纯依据劳动力的低成本就能够获得优势的，而是要靠技术优势。所以它的知名品牌主要来自那些发达国家。我们也要从开始就确立一个较高的定位，否则产品粗制滥造，就不能够形成市场，就没有竞争力，还会像许多国产制品一样落下个低档次的评价。
　　（三）自主品牌缺乏
　　因为我国企业的创造性很弱，所以国内动画市场利益的大部分被日美企业所侵吞。史努比和米老鼠、Hello Kitty等在中国市场的商业规模已达到6亿元。市场调查显示，国内青少年喜爱的动漫作品中，国产原创动漫只占11%，国内动漫市场份额大部分被国外产品占领。
　　国内动漫原创能力有待形成。迪斯尼的《恐龙》成本高达两亿美元，《花木兰》从创意到制作花费了十年的时间，资本加精力才形成了精品的原著。由于受资金的制约和急于求成，使得国产作品制作不精，成为制约国产动漫衍生产品出现和发展的瓶颈。低成本、粗制滥造的国内动漫作品不能形成形象特征，播出后迅速销声匿迹，也就没有投资者会研发作品的衍生产品。这样国产品的动漫市场始终在原作—发行—播出—结束的模式下循环。所以自主品牌的问题实际还是选题不够严谨、制作不够精细这样一个技术问题。
　　（四）营销体系及手段落后
　　发达国家有着十分完备的销售网络，支持着经营者和消费者。只有在现有的销售渠道上建立更有效快捷的动漫产品销售渠道，逐渐从现有的渠道上分离、形成动漫制品的专有通路，保证在第一时间内使动漫制品从制作者手中传递到消费者手中，使得这一产品的消费能够顺利持久地进行，才能巩固动漫制品在消费者心目中的地位，才能培育出市场，才能实现产业化的良性循环。否则渠道不畅导致产品上市时间滞后，往往会使消费者失去对产品期待的新鲜感，失去购买欲望，就不利于产品的发展。
　　随着我国的动漫产业核心技术研发能力的提高、品牌动漫产品的出现与市场的形成，我们需要拓展动漫周边产品的研发制作，疏通流通渠道，促进消费群体的形成，逐步提升动漫产品的附加值，推动产业化进程发展。我国的动漫产业将会成为推动国内文化产品消费，发展文化产业的一颗新星。
　　
　　
　　参考文献：
　　1.张晓明等.2004年中国文化产业发展报告.北京：社会科学文献出版社，2004
　　2.江蓝生等.2006年中国文化产业发展报告.北京：社会科学文献出版社，2006