营销想象力

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西奥多·莱维特




　　营销想象力是营销取得成功的出发点。它与其他类型的想象力的区别，在于其带来了独到的洞见，帮助人们理解顾客，理解顾客需要解决的问题，找到吸引顾客注意力和让他们惠顾的方法。人们购买的不是产品，而是用来解决问题的方案。营销想象力帮助人们透过表象，看到营销的内涵。这种内涵的“意义”在于它能指明未来的行动——找到人们试图解决的问题，从而得以改善营销计划，更好地吸引和留住顾客。

　　吸引顾客就是让顾客改变自己的行为，如果你没有推出针对性的营销计划，他是不会那样做的。必须让顾客改变自己的想法和行动，按照卖主倡导的方向转变。因此，卖主必须把他自己以及他所提供的产品，与其他卖主及其产品区别开来，让人们渴望或者至少更加喜欢与他做生意。于是，寻找意义重大的区别，就是市场营销的中心任务之一。营销的最大意义，就在于对自己的所作所为实行差异化，从而做到与众不同，吸引顾客。至于其他事情，一切都是派生的，次要的。

　　差异化就是以适当的方式对潜在顾客做出富有想象力的响应，让这些顾客有充分的理由渴望同这个供应商做生意。要有效实现产品的差异化，就必须清楚顾客是受哪些东西驱使和吸引的，必须清楚顾客之间存在哪些差别，以及怎样根据那些差别把顾客分成在商业上有意义的细分市场。

市场真正看重的东西


　　如果你不是想着怎样找到细分市场，那你等于没有思考。为了找到细分市场，你必须思考顾客和顾客群体是受哪些因素的驱使，他们现在有或者可能有哪些选择。为了找到细分市场，你必须超越那些浅显的事实。如果大家都认为细分市场显然是由人口统计变量、行业、用户群体、购买行为、影响群体等因素构成的，那么真正能让你取得竞争优势的就是超越常规进行思考。我们不妨来看下面这则广告：

　　招募男士参加冒险旅行。工资很少，环境严寒，数月不见天日，危险四伏，可能无法全身而归。成功之日，光荣和赞誉纷至沓来。——欧内斯特·沙克尔顿（Ernest Shackleton）

　　这则广告是由英国著名探险家欧内斯特·沙克尔顿爵士撰写的，刊登在1900年伦敦的某张报纸上。广告甫一刊出，霎时应者云集。那些视光荣和赞誉高过一切的人，被广告丰富的想象力牢牢吸引住了。这则广告的力量，不仅仅在于它唤起了人们对光荣和赞誉的自然追求（虽然风险很大，工作异常艰辛），同时也在于它内容十分坦率，执行简明有力。

　　发现事物的朴素本质，是营销想象力的本质所在。发挥想象力意味着要能准确判断现状，弄清哪些事情人们其实从未经历过。发挥想象力就是发挥创造力，要求有聪明才智或者艺术创新性。任何人都能发挥想象力，而且大多数人经常发挥想象力，但不幸的是人们只用它来做白日梦，还有天马行空地幻想。做白日梦和幻想不用受习俗和成见的约束，但在商业中情况与此不同。在商业中发挥想象力，不仅必须摆脱习俗和成见约束，而且要摆脱它们的惩罚，特别是背离现状将会受到的惩罚。而且，发挥想象力通常要求把不同的事实或想法融合在一起，为它们赋予新的含义。

　　我们来看杜邦公司的例子。该公司给医疗用品制造商供应的一种材料价格在逐年缓慢下降。杜邦公司在研究中发现，自己的价格比竞争对手的价格略高一些，虽然这个溢价的幅度在逐年缩小。在那段时间里，杜邦的市场份额非常稳定。杜邦公司派出调查人员，对一些客户的设计工程师、采购人员和制造部门的负责人进行了深入访谈，结果发现：虽然杜邦的材料在化学成份上与竞争对手的材料完全一样，但是人们认为杜邦的材料纯度更高，杜邦也比其他公司更有可能对材料做出改进。调查人员得出结论说，这就是杜邦公司获得溢价的原因。

　　实际上，有此发现就已经相当有想象力，而对调查结果的应用更是体现出杜邦公司想象力之丰富。该公司在一系列的行业杂志上投放广告，并在一些行业展览会上做展示，大力宣扬自己如何费尽心思来保证产品的纯度。这些广告展示了一连串的质量保证检查单——这是杜邦公司在生产过程中定期要做的检查，检查的内容是用电子分光镜来检验材料在不同生产阶段的纯净度。在行业展览会上，杜邦公司则是把电子分光镜搬到了现场，并且从生产过程的不同阶段取来一些材料，供参会人士亲自检查和体验。结果，杜邦公司原本很小的溢价幅度，在随后数年内开始增大，市场份额也开始上升。后来进行的行业研究表明，杜邦公司材料纯度高的美誉有了进一步的提高。显然，这其中营销想象力功不可没。