产品危机时刻：姿态决定信任

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一、产品危机引发信任危机
　　
　　商业社会，诚信为本。顾客对企业的信任体现为两个方面：一是信任企业有能力提供优质产品和服务；二是信任企业真心实意为顾客服务的责任心（Morgan＆Hunt，1994）。信任对企业具有多重价值。从顾客的角度看，信任对企业同时具有时间价值和规模价值。前者是指顾客会与所信任的企业保持长期关系、进行重复交易，增加生命周期价值；后者指顾客会把对某一品牌或企业的信任推广到该品牌或企业所涵盖的很多产品，增加信任的规模效应。从市场的角度看，信任是吸引新顾客的有效途径：信任顾客的口碑宣传，以及企业的可信形象是吸引新顾客的重要源泉。虽然信任如此重要，信任危机却弥漫我国商业社会，频频发生的产品危机是导致信任危机的重要原因之一。
　　
　　企业的产品危机可能起因于各种不同原因：产品本身的问题，顾客使用不当，或者第三方的原因（朱文忠，2005）。产品危机最能考验企业的可信度，企业面对产品危机所表现出的姿态严重影响顾客的信任程度（罗伯特·希斯，2001）。产品危机往往意味着企业利益与顾客利益发生冲突。此时，企业是维护自身的利益，还是把保护顾客利益放在首位？具体行动是对可信程度的最好检验。危机时刻，姿态决定信任。即使对于同种类型的危机，恰当的处理可能将其转变为展示企业对顾客关怀的机会，增进顾客的信任；而不得当的处理不仅有可能把企业经过长期努力而建立的信任毁于一旦，甚至有可能把企业推到倒闭、破产的边缘（刘芙蓉、竹邻，2003）。
　　
　　二、正确姿态：化信任危机为信任转机
　　
　　1、防患于未然，保护信任
　　
　　对企业而言，最理想的情况是把危机扼杀在萌芽状态，消除它对顾客信任的潜在威胁；高明的处理甚至可能增强顾客信任。海尔当年砸坏了76台未出厂的问题电冰箱，却砸出了顾客对海尔冰箱质量的认可和信赖。海尔通过砸冰箱向顾客传递的信息是：对产品严格把关，决不容许任何有质量瑕疵的产品流向市场。海尔对自己的高度质量要求造就了顾客对其产品的信任。
　　
　　如果所有的危机都能消灭在萌芽状态，也就不存在所谓产品危机了。有时，企业在产品销售之后才发现问题；而此时顾客还没有意识到问题的存在。企业是主动招供还是听之任之？如果选择前者，则要承担产品召回及维修等巨额费用；如果选择后者，尽管可能在短期内掩盖问题，但可能对公司信任造成严重的潜在威胁。明智的企业需要有自行扼腕的勇气，承担暂时损失而获得长久的顾客信任。2004年宜家在全球范围内召回法格拉德儿童椅，因为该产品的塑料脚垫可能脱落，从而存在被孩子吞食，发生梗塞窒息事故的危险。在产品仅仅存在发生问题的可能性时，宜家主动承认失误，并召回产品。这种想顾客之未想，急顾客之未急的姿态充分展示了宜家对顾客真正负责的态度，而且主动召回也显示公司有能力处理好质量缺陷。对于这样具有高度责任感的公司，顾客怎能不信任它的产品呢？
　　
　　同样是国际知名企业，三菱公司在2000年面对帕杰罗越野车问题时的表现却令人匪夷所思：明知汽车有问题，仍然照售不误；甚至在出现事故后，还百般抵赖，拒不召回可能存在问题的同类车辆；直至我国相关部门发布公告，并吊销其进口商品安全质量许可证后，才不得不作出更换部件、保证质量的承诺。销售缺陷汽车，本身就是对顾客不负责任的表现；面对顾客付出的血的代价无动于衷，是对顾客生命安全的轻视；有能力解决却不解决问题，直到威胁到自身利益时才提出解决方案，更表明了三菱公司把自身利益凌驾于顾客生命之上的本质。这样的企业，又怎能得到顾客的信任？
　　
　　2、承担责任，重塑信任
　　
　　很多产品问题企业事先并不知情，而是在销售或消费过程中被消费者或第三方组织机构所发现。问题产品的出现使企业对产品的质量承诺落空，由此威胁顾客对企业的信任。能否补救以及补救的程度则取决于企业的姿态表现：包括对问题原因的解释，承担责任的态度以及所采取的处理措施。如果企业态度诚恳，勇于承担责任，可能修复甚至加强顾客的信任；但是如果只是推诿扯皮的话，顾客的信任就岌岌可危。
　　
　　2005年2月，肯德基食品中被查出含有可能致癌成分“苏丹红”。消息一出，大众哗然：肯德基的食品是否还能令人信任？面对危机，肯德基采取了一系列措施维护顾客信任：一是由集团总裁举行记者招待会，坦承过失；二是主动与媒体保持联系，随时提供实时的调查进展状况，并设立热线为顾客答疑；三是提出解决问题的具体措施，确保杜绝类似事件再次发生。面对危机时勇于承担责任，是重建顾客信任的第一步；以坦诚的态度直面顾客、直面舆论，进一步增强了顾客对企业的好感；立即回收及销毁剩余的所有调料，更表明了肯德基把维护顾客健康落实到实处。因此，顾客认为该企业值得信赖和拥护。现在肯德基仍然顾客盈门、生意兴隆，确实是成功的危机处理之功。
　　
　　面对类似危机，雀巢公司在2005年的表现却给人留下傲慢无礼、缺乏诚意的感觉。在“金牌成长3＋奶粉”被查出碘含量超标后，仍让不合格产品继续在市场销售；拒不透露问题奶粉的批次和流向；没有积极坦诚地面对顾客和舆论；对问题产品采取“只换不退”的处理政策；最终在舆论的压力下才答应退货，但仍拒绝主动召回。面对这一系列表现，顾客不禁要问：雀巢公司是否把维护顾客的健康作为第一原则？公司是不能解决，还是不愿解决产品质量问题？这些疑问导致公众对雀巢公司信任度的迅速下滑。随后的网上调查表明，有八成参与调查的网民表明暂不买或今后再也不购买雀巢产品。
　　
　　3、关怀顾客，增强信任
　　
　　在有些情况下，失误可能并不是企业本身造成的，而是由于某些不可控因素或意外情况而引起对产品的质疑。在这种情况下，企业是先关心顾客的利益，还是先洗清自己的责任？是把顾客作为恶意的事端制造者，还是不幸的受害者？不同的态度决定企业的姿态，从而决定着顾客对企业的信任程度。
　　
　　2006年，宝洁公司在SK-11事件中表现出来的傲慢姿态导致了危机的升级。从最初断然否认其产品含有禁用成分的事实，到拒不退货，以及后来提出苛刻的退货要求；宝洁公司的傲慢和强硬态度表露无疑，严重影响了顾客对其的信任。
　　
　　面对更加严重的产品危机事件，强生公司的处理就非常高明。1982年，在“查泰诺尔”止痛药被报道出现吃死人的情况后，公司立即封存了所有同类在售药品。在查明危机的起因是有人故意投毒后，公司立即改进药品包装，杜绝事故发生的隐患。这一系列行动表明强生公司确实坚守顾客利益至上，也确实有能力提供让顾客放心的产品。经过这次风雨的洗礼，“查泰诺尔”止痛药不仅没有销声匿迹，反而重振雄风，夺回了因产品危机而丢失的市场份额。
　　
　　4、事实求是，坚守信任
　　
　　在有些情况下，企业本身没有错，却由于有关部门的错误报道或操作失误而导致顾客对产品产生怀疑，由此引发信任危机。面对飞来横祸，怨天尤人于事无补；被动地坚信身正不怕影子斜则可能付出沉痛代价。实事求是，积极主动请权威部门重新认证是恢复企业名誉、重塑顾客信任的根本。
　　
　　2005年，三鹿奶粉被列入阜阳劣质奶粉黑名单。消息一出，三鹿奶粉如过街老鼠，人人喊打。但实际情况是，该市质检局工作人员把假冒三鹿婴儿奶粉在未标注假冒的情况下以三鹿婴儿奶粉为名上报。要挽救顾客信任，必须证明自己的清白。三鹿公司特地召开新闻发布会，相关部门在会上进行公开道歉；随后，全国各大媒体纷纷报道了更正消息，澄清事实。不仅如此，三鹿公司还借此机会举办一次全国性的健康公益活动。经过这一系列活动，三鹿公司不仅证明自己的清白，而且向消费者重申了自己对质量的要求和坚守，真正实现“转危为机”，顾客信任由此更上一层楼。
　　
　　同样是因为错误报道，曾被誉为“中国果茶第一旗帜”的天津华旗果茶集团却因为没有采取有效的处理措施，而遭到了停产倒闭的灭顶之灾。华旗果茶在1992年因为产品净含量不稳定，被列为不合格产品。但是，在1993年由《消费指南》杂志社举办的宣传优质果茶新闻发布会上，数十家新闻单位对经整改已合格的华旗果茶仍按不合格产品报道，导致顾客停购，商家退货，华旗果茶停产倒闭。试想，如果企业在面对危机时能及时寻求更高权威部门的证实和支持，及时向顾客说明真相，则可能挽救信任于毁灭之中，挽救企业于危机之中。
　　
　　三、结论：危机时刻姿态决定信任
　　
　　我们发现，在遭遇产品危机时，最终获得顾客信任的企业都能首先维护顾客利益，以坦诚磊落的态度面对舆论和顾客。如果责任在企业，则勇敢地承担责任，提出合理的解决之道；如果责任不在企业，也能积极为自己伸张正义。危机时刻，企业姿态决定顾客信任。那么，又是什么决定企业姿态呢？首先，是企业对待顾客的立场，相信顾客有权利得到高质量的产品和服务。其次，是企业对顾客的信任，相信顾客能对企业的行为做出公正的评价。再者，是对顾客的责任心，高度的责任心促使企业时时检省产品对顾客的影响，这不仅有助于尽早排除导致危机的隐患，而且有助于企业在面对危机时提出合理的解决措施，提高对信任的拯救效果。